Войти как пользователь
Вы можете войти на сайт, если вы зарегистрированы на одном из этих сервисов:
Россия +7 (495) 139-20-33
6 Ноября 2020 в 11:43

От количества к качеству: что происходит с рекламой в Рунете

Россия +7 (495) 139-20-33
8 7609
Александр Николайчук
IT-журналист

Агрессивная баннерная реклама стала настоящим проклятием Рунета. По мере снижения дохода от контекстной рекламы владельцы интернет-сайтов, чтобы сохранить свой бизнес, стремятся увеличить количество баннерных мест и их заполняемость. Это ведет к росту предложения при падающем спросе, и, как результат, увеличению доли низкопробной, нерелевантной рекламы. Как следствие, ухудшаются поведенческие факторы, падает доход от качественной рекламы, а сам рекламный рынок начинает стагнировать еще больше. 

Больше – хуже? 

Проблема «баннерного многообразия» в Рунете возникла достаточно давно. Вот уже несколько лет рядовые пользователи Рунета наблюдают, как полезный контент постепенно прячется за рекламными блоками. Руководитель проекта globalmedclub.ru Павел Величкин считает, что увеличение количества баннерной рекламы – это следствие снижения ее стоимости. 

Раньше создание сайтов было уделом энтузиастов, которые несли знания в массы. А сейчас сайты – инструмент заработка и источник постоянного дохода. Реклама – это прямой доход владельца сайта. Конечно, часть дохода идет на поддержание работы сайта, на создание контента, а другая часть, как правило, значительная, уходит в карман владельцу. И большинство владельцев в погоне за прибылью видят в посетителях товар. Они считают стоимость приобретения трафика в сравнении с выручкой от рекламы. 

За последние 5 лет доход с блоков РСЯ (рекламной сети Яндекса) неуклонно падает, поэтому площадки вынуждены размещать их все больше и больше, чтобы хоть как-то поддерживать доход на прежнем уровне и содержать редакцию. К тому же Яндекс активно продвигает свои контентные проекты и сервисы (Дзен, Кью, Авто.ру и так далее), выставляя их в выдачу выше, чем независимые сайты. Это также сказывается на трафике и, соответственно, доходах, заставляя вести более агрессивную рекламу, – говорит Павел Величкин. 

По его словам, далеко не все ресурсы могут позволить себе избежать рекламного демпинга. Так, сайты, на которых не налажены прямые продажи рекламы, вынуждены по полной использовать РСЯ и Google AdSense. CPM (цена тысячи показов) в этих системах не самый высокий (в зависимости от темы и спроса), поэтому приходится увеличивать количество рекламных блоков. 

Раньше самым лучшим вариантом был Яндекс. Еще пару лет назад он боролся со всеми вредными видами рекламы (всплывающие, фиксированные объявления, смешивающиеся с дизайном и вводящие пользователей в заблуждение). А сейчас, сам использует все эти методы, ведь главное тут – рост прибыли, – признается эксперт. 

По словам руководителя отдела по работе с издателями ведущей независимой рекламной платформы SlickJump Андрея Агеенко, контент-площадки в России вынуждены играть по правилам крупных рекламных агрегаторов. И интересы пользователей в этой игре, далеко не на первом месте. Корень проблем – в желании всех игроков на рынке максимизировать выручку от рекламы, пусть даже в ущерб логике и интересам пользователей. 

В какой-то момент в погоне за прибылью и заполняемостью рекламных мест Google, Яндекс начали таргетироваться не только по контенту, но и по соцдем параметрам, истории навигации и просто интересам. Рекламные сети стали «фантазировать» на тему, что хотелось бы приобрести пользователям. И мы видим рекламу товаров, которые нам уже не интересны, или где мы являемся предполагаемой целевой аудиторией, а содержание рекламы не соответствует тематике контента. Нужно понимать, что самая эффективная реклама соответствует контенту, тогда она воспринимается лучше, – говорит Андрей Агеенко. 

От количества к качеству 

Уходить от количества рекламы к ее качеству – нужно. Но проблему это, по словам Павла Величкина, не решит. 

Если идет речь про уменьшение количества блоков рекламы, то уже ставилось много экспериментов, и в 98% случаев наблюдается закономерность, чем больше рекламных блоков, тем выше доход. Тенденция начинает угасать только после 7–8 блока, но к этому моменту сайт уже завешан. Получается, что издателям и владельцам порталов, чтобы уменьшить количество рекламы, нужно пожертвовать своими доходами. 

Технический директор проекта «Ева» Кирилл Кудрявцев считает, что многим такое решение может обойтись слишком дорого. 

Чтобы отказаться от множества баннеров на сайте, нужно перестроить систему генерации контента, снизить общие расходы на редакцию и содержание ресурса. Ведь отказ от массовой, агрессивной рекламы влечет провал по доходам на полгода – год. А у кого из издателей есть запас прочности на год? – говорит он. 

Есть и другой путь, считает Андрей Агеенко. По его словам, можно попытаться приоритизировать рекламодателей. 

Например, площадка с шестью рекламными блоками (3 у Google и 3 у Яндекс) перераспределяет места и добавляет еще одну качественную (не RTB или тизерку) рекламную платформу (2 у Google, 2 у Яндекс, и 2 у новой платформы). Как результат – будут показаны рекламные объявления самых щедрых рекламодателей из трех платформ, и общий доход от рекламы вырастет без увеличения количества блоков, – говорит он. 

К качественной рекламе в Рунете идти нужно. Это мнение разделяют многие владельцы авторских проектов в сети. Владелец сайта о правильном детском питании Михаил Морозов полагает, что в первую очередь нужно избавиться от рекламы серых продуктов CPA-партнерок, которые вводят многих людей в заблуждение и не несут пользы человеку. 

Нативные форматы рекламы позволяют вовлечь пользователя и заработать площадке. Чтобы окончательно перейти к качеству, нужно привлечь больше рекламодателей из разных сфер и объяснить им привлекательность нативных форматов, которые, естественно, будут стоить дороже простых баннеров РСЯ и Google. Ответственные вебмастера предпочтут ставить меньше рекламных блоков, но более дорогих. Заботясь о пользователях и о своей выгоде, потому что асессоры и алгоритмы поисковых систем не приветствуют засилья рекламы на площадке, – отметил он. 

Владелец проекта ayzdorov.ru Александр Лукин говорит, что есть алгоритмы, которые блокируют всю рекламу на сайте, и выдают только премиальную. 

При таком раскладе количество рекламы уменьшается. Конечно, уйти от количества к качеству – идеальный вариант, но проблема в том, что качественной рекламы на всех не хватит. Платить много готовы только самые серьезные рекламодатели, и на них всегда есть желающие. 

Меньше рекламы – лучше пользователям? 

Логично предположить, что чем меньше рекламы вокруг контента – тем лучше. Однако, исследования не всегда подтверждают этот тезис. 

Мы ставили эксперименты и замеряли поведенческие факторы (отказы, время на сайте, глубина просмотра) в зависимости от количества рекламных блоков. Так вот добавление одного рекламного блока в целом ухудшало эти показатели на 1–2%. В то время как, допустим, изменение дизайна или добавление перелинковки могли на 15– 20% изменить эти показатели. Чуть хуже обстоят дела, когда вы добавляете всплывающие блоки. Но даже при «всплывашке» на весь экран при открытии сайта показатель отказов растет всего на 2,5%, – рассказывает Павел Величкин. 

Пестрота контента, частью которой является реклама, с одной стороны плюс, с другой – излишне много рекламы раздражает, считает Михаил Морозов. 

Ведь пользователь пришел за информацией. С другой стороны, отключение вообще всей рекламы на какое-то время (я тестировал 50–100 тысяч показов) практически никак не влияет на поведенческие метрики. Отсюда вывод: люди воспринимают рекламу как должное, не нужно только перебарщивать, тогда и рекламодателям получится предложить пользу читателю, и площадка сможет жить, – подчеркивает он. 

Все эксперты согласны, что если на экране посетитель видит слишком много рекламы, которая закрывает текст и мешает читать, то он уйдет с такого сайта. 

Не Google и не Яндекс? 

Развитие контент-проектов в Рунете во многом зависит от крупных рекламных платформ. 

Формула «больше рекламы – больше доход» работает с затухающей эффективностью. Добавление каждого нового блока приносит, условно, в два раза меньше денег, чем добавление предыдущего. Когда наша платформа только входила на рынок, то была в роли догоняющего игрока. Чтобы выжить, нам надо было решить задачу, как сделать так, чтобы добавление наших блоков вело к значимому росту дохода без заметного негатива со стороны пользователей. Добиться этого удалось за счет технических инноваций и строгого соответствия рекламы контенту на сайте. Получилось, что человек, читая статью, например, о лечении простуды, может тут же заказать нужные лекарства в ближайшей аптеке прямо из рекламного баннера. Пользователь не покидает контентную площадку, но выполняет нужное рекламодателю действие – все выигрывают, – сказал исполнительный директор SlickJump Антон Ермаков

Рекламу в Рунете можно ругать, блокировать специальными приложениями или не замечать. Но это не делает ее менее важной частью развития интернета, стимулом для появления новых ресурсов и полезных решений. Быть может, реклама в Сети научится быть полезной и не заметной. В этом случае выиграют все – и рекламодатели, и рядовые пользователи, не говоря уже про порталы и сайты, доходы которых вырастут.

(Голосов: 21, Рейтинг: 5)
8 комментариев
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
  • Матвей
    2
    комментария
    0
    читателей
    Матвей
    3 недели назад
    cpm в среднем 35р
    -
    0
    +
    Ответить
  • Матвей
    2
    комментария
    0
    читателей
    Матвей
    3 недели назад
    Поставил на все сайты себе нативку от slick jump впринципе это доп доход, так как немного разбавляет гугл (Яндекс рся на многих сайтах забанен)
    -
    0
    +
    Ответить
  • Мимокрокодил
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Мимокрокодил
    1 месяц назад
    Комментарии ни разу не палевные :) Вам их боты чтоли писали? ))
    -
    1
    +
    Ответить
  • Юлия
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Юлия
    5 месяцев назад
    Владею несколькими контентными площадками женской тематики. Заметила что более доходные блоки это релевантные контенту статьи. Например, Slickjump показывает по последней статистике достойные результаты, Яндекс и Google идёт на снижение
    -
    1
    +
    Ответить
  • Евгений
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Евгений
    6 месяцев назад
    Истину глаголите!
    -
    0
    +
    Ответить
  • Дмитрий
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Дмитрий
    6 месяцев назад
    Владею несколькими контентными площадками. В целом, считаю что наш российский бизнес (малый и средний) НЕ ГОТОВ работать с вебмастерами и работать на качество. Все хотят минимальную цену клика, получать клиентов за бесплатно, быть в топе яндекса, размещать статьи в форбс, комерсанте, хабре, но как понимают что не тянут, идут в РСЯ и КМС Гугла где 9 из 10 сливают бюджеты.

    Почему сливают? Да потому что настраивать не умеют или не хотят. В итоге 9 из 10 кликов идут с сайтов...
    Владею несколькими контентными площадками. В целом, считаю что наш российский бизнес (малый и средний) НЕ ГОТОВ работать с вебмастерами и работать на качество. Все хотят минимальную цену клика, получать клиентов за бесплатно, быть в топе яндекса, размещать статьи в форбс, комерсанте, хабре, но как понимают что не тянут, идут в РСЯ и КМС Гугла где 9 из 10 сливают бюджеты.

    Почему сливают? Да потому что настраивать не умеют или не хотят. В итоге 9 из 10 кликов идут с сайтов типа Яндекс.Знатоки, Дзэн, Картинки, Пикабу, Яплакалъ, Gazeta.ru, Lenta.ru и прочего шлака. Между тем хорошие качественные площадки, узкоспециализированные, с экспертным контентом НЕ МОГУТ генерировать столько трафика априори. Кто у нас читает вконтакте? кто пикабу? кто читает дзэн? вы уверены что это платежеспособная аудитория. Я - нет.

    Я в Рунете уже 10 лет. Был по обе стороны - и рекламодателем, и вебмастером. Так вот скажу я вам: коммерческого трафика в Рунете от силы 5%, все остальное - домохозяйки, студенты, пенсионеры, и простите меня нищеброды. Таким людям не интересны сильфонные компенсаторы или аудит персонала, им не интересно лечение в израиле или строительство кирпичного дома. Они и не задают такие запросы, но (почему-то) яндекс и гугл им подсовывает свои рекламные блоки.

    Что получается в итоге? Все просто: яндекс и гугл зарабатывают, зарабатывает условная gazeta.ru, а рекламодатель ничего не продает, просто сливает бюджет. Не зарабатывает ничего и эксперт-вебмастер, который несколько ночей писал статью о клиниках израиля, аудите персонала, строительстве (потому что трафик до него не дошел, а если и дошел - то по смешной стоимости клика, т. к. рекламодатель - не дурак, видит что клики то все нецелевые).

    Ну вот объясните мне пожалуйста как вебмастеру: как стоимость клика на аудит персонала, монтаж сильфонных компенсаторов на предприятии, строительстве дома, или аудите персонала может стоить 5, ну максимум 10 рублей? Ау, товарищи рекламодатели: вы серьезно в это верите? Вы же прекрасно знаете что прибыль от одного звонка такого клиента может исчисляться десятками и сотнями тысяч рублей, и вы действительно думаете, что вебмастер будет заинтересован в вас? Что он удалит чужие баннеры? Что он напишет о вас классную статью, а лучше 50? 5-10 рублей за клик. Вы серьезно?

    Мое мнение: ничего не поменяется пока не станет честная оплата труда вебмастеров. Когда рекламодатели будут готовы платить по 50-100-200 рублей за клик, тогда появится качество, тогда уйдут все тизеры, завешивание баннерами, пушами, всплывашками и т. д. Да, будут боты. Да, будут скликивать. Но сейчас такие технологии что все это вычисляется на раз-два.

    Проблема качества рекламы решается очень просто - полной прозрачностью для всех сторон. Но пока гиганты (Яндекс, Гугл, Мэйл.ру) в этом не заинтересованы, скорее наоборот они хотят замкнуть весь трафик и всех рекламодателей только на себе.

    Единственной рекламной сетью (это не реклама, я - вебмастер), которая честно оценивает трафик и хорошо платит за клики пока что я вижу Slickjump. Оплата по честному CPM, нет резких скачков как в РСЯ и Гугл, ничего не плавает. И бывает что с 2 кликов приходит 500 рублей. Ради такой рекламы я удалил все тизеры и видеобаннеры. Чего и вам советую.

    Так держать ребята! Желаю вам развития и побольше хороших рекламодателей!
    -
    1
    +
    Ответить
  • Елена Потебня
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Елена Потебня
    6 месяцев назад
    Многие игроки рынка сейчас пытаются подбирать рекламу максимально соответствуя интересам пользователя или тому, что изложено в тексте. Не раз у нас в женском журнале "Мир идей" замечала, что slickjump подбирает и показывает рекламу очень схожую с тематикой статьи, например, у нас подарки на Новый год и показывается баннер ювелирных украшений. При этом и релевантно, и смотрится хорошо, и выплаты больше, чем рся или adsense
    -
    2
    +
    Ответить
  • pushland.ru
    1
    комментарий
    0
    читателей
    pushland.ru
    6 месяцев назад
    Нативная реклама полезна и выгодна всем. Для паблишеров уменьшение количества рекламы и увеличение качества, для рекламодателей увеличение ROMI. Но пока нет определенного сервиса посредника для состыковки двух сторон только и остается вариант завесить сайт блоками контекта.
    -
    0
    +
    Ответить

Отправьте отзыв!
X | Закрыть