Агентство Artics Internet Solutions вместе с Forex Club, inDriver, LC Waikiki, Ozon.Travel и Reed Exhibitions обсудили особенности локализации и рассказали, какие факторы нужно учитывать при выходе компании на новый рынок и почему просто переводами здесь не обойтись.
Анализ рынка
Начать необходимо с подготовительной работы. Сначала за дело берется юридический отдел — нужно изучить законы и требования местных регуляторов. Так, компании Forex Club при выходе на европейский рынок нужно было обязательно указывать в рекламных текстах, какой процент инвесторов теряет все вложенные средства, а также выполнять требования условий торговли. Например, для обычных аккаунтов можно предлагать мультипликатор (аналог кредитного плеча) до 30, а для профессиональных аккаунтов – до 600. Штрафы за несоблюдение требований могут быть очень высокими.
Еще один важный пункт — онлайн-оплата. Есть, конечно, универсальный вариант в виде PayPal, но локальные особенности платежных систем сильно влияют на конверсию, так что этот вопрос придется рано или поздно изучить. Например, компании Forex Club подключение местных платежных провайдеров подняло конверсию из регистрации в клиента, который пополнил счет, в 1,4 и 1,3 раза в Нидерландах и в Португалии, соответственно.
Много подсказок подкинет изучение конкурентов, их позиционирования. Какое они занимают место на рынке, какую используют рекламу? Также важно понимать ожидания и предпочтения клиентов, обратить внимание на их жалобы и отзывы. Чем тщательнее подготовка на этом этапе, тем успешнее пройдет запуск.
Запуск рекламных кампаний
- Инструменты и каналы
Forex Club, офисы которой находятся в пяти странах, поделилась основным списком каналов (в порядке приоритета), который остается неизменным для всех рынков:
Что касается источников: для Латинской Америки, Юго-Восточной Азии и Европы это, как правило, все те же Google и Facebook.
Я не рекомендую здесь что-то выдумывать. На начальном этапе проще пользоваться тем, что вы уже знаете. Тем более, как правило, локальные поисковики входят в Google Syndicated Search, — продолжает представитель Forex Club. – Дальше можно искать дополнительные, интересные источники трафика на локальном рынке. Так, например, мы нашли приложение Grindr, которое очень популярно в Германии, Великобритании и России. Такие приложения мы используем для дополнительной закупки.
Сразу выяснить, куда податься, скорее всего, не получится. Тут работает только метод проб и ошибок.
В Египте, где социальные сети вообще очень мощный инструмент, лучше всего сработал YouTube, а именно InStream. Клиенты не досматривали видео даже до конца, среднее время — клик после трех секунд. Сейчас мы на основе этих данных переформировываем бюджет с акцентом на YouTube, — рассказывают в LC Waikiki. — В Казахстане мы ожидали, что Google и Яндекс будут работать в соотношении 50/50. Оказалось, Google побеждает 2:1. Также в Казахстане мы делали ставку на офлайн и воспользовались дедовским методом — SMS-рассылкой. Разослав сообщения 330 тысячам, мы получили 8 переходов и 9 заказов. Билборды также не сработали. Хотя их эффект сложно замерить, мы выбрали определенные города и замерили результаты аплифта в них спустя два месяца после размещения. Больше мы этим методом рекламы пользоваться не будем.
В Reed Exhibitions рассказали об обратной проблеме, когда Россия — не родина бренда, а один из зарубежных рынков. Головной офис заточен под использование привычных им инструментов, а любые местные «новшества» приходится утверждать.
Для международного рынка Россия часто относится к категории rest of the world. Все местные корпоративные платформы построены на основе зарубежных. Мы локализуем кнопки и контент, но, так как штаб-квартира находится в Лондоне, ориентируются коллеги часто на Западную Европу и США в первую очередь, используют инструменты, которые эффективны там. При этом желаемых зарубежных технологических кейсов не так много (контентных – может быть), с точки зрения инструментов российский рынок более разнообразен.
- Особенности культуры
При запуске на новом рынке важно понимать и здраво оценивать особенности местного потребления и учитывать это в своих рекламных сообщениях. Простой пример: при запуске в Латинской Америке специалисты из inDriver поняли, что такси там воспринимается как более дорогой вид общественного транспорта. В отличие от регионов России: для большинства жителей здесь заказ такси — это все-таки событие. Это, в свою очередь, влияет на вовлеченность пользователей, стоимость и качество трафика.
Также мы заметили, что в Латинской Америке между установкой приложения и его использованием может пройти хоть месяц, в то время как в России люди скачивают приложение, чтобы тут же им воспользоваться.
Бывают и более небанальные открытия. Например, на турецком рынке нет понятия «Черная пятница», так как пятница в исламе священный день, — об этом рассказала Анна Суходолова из LC Waikiki, компании с головным офисом в Турции. Бренды, которые этого не знали, до сих пор разбираются с репутационным уроном, который им принесли некорректные кампании.
Еще в Турции очень популярна доставка на дом, так как семьи большие, а большая часть женского населения не работает — почти всегда есть кто-то, кто готов встретить курьера. Эта особенность смутила сотрудников LC Waikiki при запуске на новый для них, российский рынок: здесь, наоборот, предпочитают самовывоз, так как дома появляются поздно и после работы. Такие особенности тоже важно учитывать в рекламном сообщении: быстрая и бесплатная доставка, там, где предпочитают самовывоз, не будет преимуществом.
А теперь загадка — как думаете, почему в Марокко курьерская служба LC Waikiki с каждым заказом доставляет 2 килограмма соли? Ответ — в конце текста*.
Во многих странах гораздо более консервативно относятся к онлайн-оплате, чем в России: боятся утечки данных. Например, в Румынии, где к тому же существует негласный бойкот онлайн-магазинов торговыми центрами. Их собственники не хотят рекламы онлайн-магазинов, согласно лизинговыми контактам, это влечет за собой внушительные денежные штрафы.
«Нечерная» пятница — не единственный пример особенностей мусульманских стран: выставки, которые организует компания Reed Exhibitions, в Саудовской Аравии всегда разделены на два блока — женский и мужской. Пересекаться эта аудитория не может.
Все это, как правило, познается уже с опытом и может сильно сказаться на успехе запуска.
- Креативы
Что выбрать, локализацию или перевод, и в чем разница? Локализация учитывает специфику местной ЦА. Перевод — это просто «калька». Начинаем с переводов и смотрим за реакцией аудитории, параллельно изучая особенности местных покупателей. Дальше, уже разбираясь в специфике нового рынка, можно экспериментировать с локализацией.
Пример из опыта компании Forex Club:
Чтобы улучшить наши результаты в Чили, мы локализовали креатив, который обычно, при запуске на новых рынках, просто переводим. Специально отрисовали видео со знаковыми для страны образами. На слайде видны результаты.
У перевода тоже может быть много подводных камней. Нужно помнить об особенностях местной лексики, манере говорить — например, при переозвучке видео текст нужно перевести так, чтобы голос совпадал с мимикой актера.
Forex Club рекомендуют обращаться к переводчикам напрямую: так легче отслеживать качество работы. При работе с агентством у компании нет связи с конкретным исполнителем, и может оказаться, что переводчик выполняет свою работу не так уж добросовестно. С ними соглашаются в LC Waikiki: если не хотите «текстов в стиле AliExpress», лучше проконтролировать работу лично.
На различиях в языках заострил внимание Дмитрий Тумайкин из OzonTravel: при настройке контекста на новых рынках внимание нужно уделять порядку слов, особенностям семантики, морфологии (английские существительные не склоняются по падежам). Простой копипаст здесь не работает, алгоритмы Google на Яндекс не похожи.
Головной офис или работа на местах?
Этот выбор зависит от множества факторов, одни из ключевых — специфика бизнеса и особенности страны запуска. Например, запускаясь в Египте, LC Waikiki столкнулись с требованием оплачивать дополнительный двадцатипроцентный налог при работе с третьей стороной, если та находится за пределами страны. Чтобы его не платить, нужно было вести работу через местные рекламные агентства.
Мы обратились к одному из местных агентств по рекомендации, попросили сделать медиаплан. В медиаплане была одна строчка: «покупка медиаконтента», а ниже — бюджет, который мы предоставили агентству. Сейчас всю маректинговую активность мы ведем из головного офиса, так как в Египте партнеров найти так и не удалось.
В inDriver — несмотря на то, что компания сейчас работает в 11 странах и более чем в 160 городах — справляются силами центрального якутского офиса. Но существует выездной «десант», который работает на местах, когда это необходимо. Главный минус при таком формате — огромная разница в часовых поясах.
Несмотря на большое количество стран, у нас не очень большая команда, — рассказывают в Forex Club. — Руководитель департамента и группа channel-менеджеров, которая управляет рекламой во всех странах и на всех языках. Также есть отдельная команда IT, которая занимается интеграциями и data search.
О том, как в крупных международных компаниях происходит процесс согласования, рассказал спикер компании Reed Exhibitions:
У нас много выставок по всему миру, каждая — отдельный бренд, у которого своя команда, как в любой мультибрендовой компании (Unilever, например). Приходится много согласовывать с британским офисом, особенно учитывая, что для международных компаний Россия — страна с повышенной коррупционностью. Коллегам из Artics приходилось подписывать много документов. Согласовываются не только бюджеты, но и KPI на следующий сезон и инструменты, которыми они достигаются.
* В Марокко курьерская служба с каждым заказом доставляет 2 килограмма соли, так как по местным законам все заказы менее одного килограмма должны доставляться государственной почтой.
Теги:
