Мы завершаем цикл статей о performance-маркетинге и сегодня на примере проекта в тематике «Загородная недвижимость» расскажем, как комплексная стратегия работает на увеличение продаж и помогает оптимизировать затраты на рекламную кампанию.
В широком смысле слова performance-маркетинг – это синтез комплексной digital-стратегии и глубокой веб-аналитики. Такая концепция продвижения в интернете направлена на достижение конкретных, измеримых бизнес-результатов – объемов продаж, стоимости привлечения клиентов, ROI и др. за счет эффективного использования рекламных каналов. Поэтому для каждого сайта необходимо разрабатывать индивидуальное решение – никаких шаблонных мер в performance-маркетинге быть не может. Тем не менее, общие принципы формирования комплексной стратегии универсальны. Мы подготовили подробный кейс-план – с пошаговой инструкцией, как выстраивать работу над проектом.
Клиент: крупная компания, занимающаяся реализацией земельных участков в Подмосковье.
Проблематика проекта:
На момент старта проекта сайт нашего клиента уже имел достаточный объем трафика, который приходил на ресурс из различных каналов – контекстной рекламы, поисковых систем, тематических площадок и других. Однако качество его было довольно низким, уровень конверсии посетителей в заявки не превышал 0,85%.
Цели: снизить расходы на одну заявку до 2000 рублей, увеличить конверсию лидов в продажи до 20%, не потеряв при этом в объеме трафика.
Шаг 1. Исследование рынка и анализ трафика
Чтобы понять, достижимы ли поставленные цели, необходимо провести анализ рынка, конкурентов и специфики бизнеса – целевой аудитории, источников трафика, эффективности предыдущих рекламных кампаний и т. д.
В нашем случае работа строилась на основе исследований рынка недвижимости, которые регулярно проводятся нашим агентством. Данные показали, что подтематика «Загородная недвижимость» в течение 2015 года испытала наименьшие колебания спроса. При этом наблюдается смещение интереса в пользу акционных участков и low-cost предложений. Примечательно и то, что сегодня почти 60% выдачи поисковых систем по запросам, связанным с покупкой земли – это тематические ресурсы и доски объявлений.
Тенденции рынка задают вектор стратегии, однако ключевые показатели для ее формирования нужно черпать из исследований конкретного бизнеса.
Отметим, что до перехода на комплексную стратегию клиент продвигался нами по трафику, а значит на старте мы имели корректные данные веб-аналитики. Во всех остальных случаях сначала требуется настроить системы аналитики и провести тестовый период для сбора информации. Как показывает практика, у 98% клиентов на момент обращения статистика собиралась неправильно или в недостаточном объеме.
Чтобы определить какие каналы более эффективны, мы рассчитали прогноз стоимости целевого действия на сайте по каждому из них.
Как видите, из-за большой конкуренции на рынке загородной недвижимости, стоимость заявки из контекстой рекламы слишком высока. В дальнейшем было решено отказаться от этого канала в пользу SEO, тематических площадок и социальных сетей. При этом были учтены риски потери трафика.
Шаг 2. Выявление проблем сайта
На способность сайта успешно продавать влияет множество факторов – дизайн, юзабилити, техническое состояние ресурса, позиции в поисковых системах, наличие ограничений на наполнение контентом и добавление функционала и т. д. Поэтому перед тем, как запустить рекламную кампанию, мы выявили проблемы, которые мешали получать качественный трафик и хорошую конверсию.
Во-первых, с помощью нашей технологии APRA было скорректировано семантическое ядро сайта.
Во-вторых, учтены факторы, которые могли стать причинами ухода посетителей с ресурса. В процессе аудита сайта были выявлены:
- некорректная работа формы заявки,
- неудобное расположение карточек объектов,
- сложная форма поиска по поселкам,
- непривлекательный дизайн,
- проблемы со скоростью загрузки страниц и др.
Однако существенных ограничений, которые могли бы помешать улучшить продающие качества сайта, мы не обнаружили. На основе полученных данных для клиента были разработаны рекомендации по доработкам, которые мы подробнее рассмотрим немного позже.
Шаг 3. Создание информационного поля
Performance-подход нацелен на достижение измеримой прибыли от рекламной кампании. Поэтому на всех этапах работ с проектом важно отслеживать количество поступающих по различным каналам заявок и данные об их конвертации в продажи. Выстраивание инфополя в таком случае выглядит следующим образом:
Чтобы фиксировать онлайн-конверсии, мы провели настройку отслеживания достижения целей в системах статистики (Яндекс.Метрике и Google Analytics). Для объективного подсчета заявок необходимо учитывать еще и офлайн-конверсии – телефонные звонки. Отслеживать эффективность рекламных каналов в этом случае можно с помощью систем сall tracking.
Но даже учитывая онлайн- и офлайн-конверсии в заявки, невозможно оценить, насколько они повлияли на продажи. Идеальным вариантом, объединяющим веб-аналитику и учет сделок, является CRM-система. Она позволяет отслеживать историю взаимодействия с каждым клиентом начиная с первого контакта и заканчивая оформлением сделки, а значит, получать оперативные и достоверные данные о реальной отдаче от каждого рекламного канала. Только обладая полной информацией о бизнес-процессах можно переходить к формированию комплексного решения.
Шаг 4. Разработка стратегии
На этом этапе подбирается оптимальный набор рекламных каналов. При их выборе важно ориентироваться на два основных параметра:
- способность приводить на сайт достаточный объем трафика,
- стоимость привлечения не должна превышать целевую.
Как вы помните, контекстная реклама имела слишком высокую стоимость целевого действия для нашего клиента, поэтому принято решение отказаться от нее и использовать следующие каналы для привлечения потенциальных покупателей:
- Поисковое продвижение (по трафику) позволяет привести на ресурс пользователей, у которых уже сформировалась потребность в покупке загородной недвижимости и тех, кто знаком с компанией.
- Отраслевые площадки – доски объявлений и маркетплейсы, в отличие от контекста, не воспринимаются пользователями как реклама, а их функционала достаточно, чтобы получать прямые заявки. Поэтому было решено регулярно размещать и обновлять предложения на подобных тематических ресурсах.
- Таргетированная реклама в соцсетях работает на привлечение аудитории, точно подходящей под параметры целевой: тех, у кого еще не сформировался спрос на загородную недвижимость и тех, кто уже находится в поиске.
- Ремаркетинг позволяет возвращать посетителей, которые уже заходили сайт. Этот канал особенно эффективен в отраслях, где потенциальному покупателю для принятия решения требуется достаточно много времени, что особенно актуально при покупке недвижимости.
При разработке комплексной стратегии не менее важно предусмотреть использование инструментов, увеличивающих конверсию. В нашем случае была сделана ставка на улучшение юзабилити, создание посадочных страниц с интерактивными картами и применение сервиса обратного звонка для удержания пользователей на сайте. Таким образом, мы проработали всю воронку продаж, обеспечив широкий охват, привлечение, конвертацию, удержание и возврат аудитории.
Шаг 5. Управление стратегией
Комплексная стратегия – гибкая система, которая позволяет и даже требует постоянной корректировки в зависимости от текущих результатов. Поэтому основная работа начинается с анализа эффективности рекламной кампании на основе данных о продажах.
Управление стратегией включает два основных этапа:
1. Измерение эффективности каждого канала и рекламной кампании в целом.
Это необходимо, чтобы понять, какие из них работают, а какие не оправдывают вложенных средств. В нашем случае отказ от контекстной рекламы не повлек за собой значительное уменьшение аудитории сайта. Благодаря проведенным работам по SEO, продвижению лендингов, запуску таргетированной рекламы в ВКонтакте и на различных досках объявлений удалось привлечь более качественный трафик. С подключением ремаркетинга увеличился объем повторных посещений. Дополнительно было решено подключить медийную рекламу – баннеры с акциями и сезонными предложениями в поисковых системах.
2. Грамотное управление бюджетом для повышения эффективности каналов.
Приведем пример: после анализа эффективности размещений на досках объявлений был изменен список площадок и сами объявления – из десятков протестированных вариантов мы выбрали и стали применять наиболее конверсионные форматы. Это позволило оптимизировать работу с каналом, снизив среднюю стоимость звонка по нему до 900 рублей. Количество звонков при равных затратах увеличилось вдвое.
При масштабировании канала, всегда нужно просчитывать, как увеличение затрат скажется на стоимости привлечения клиента и возврате инвестиций. Кроме того, управляя комплексной стратегией важно учитывать синергетический эффект – изменяя один канал, необходимо корректировать и остальные.
Шаг 6. Повышение конверсии сайта
Параллельно с ведением рекламной кампании мы перерабатывали сайт клиента, улучшая его технические и поведенческие характеристики.
Доработка функционала и юзабилити. Для приоритетных поселков были созданы лендинги с интерактивными картами для быстрого выбора и резервирования участка, что на 40% улучшило конверсию в заявки с этих страниц; использование сокращенной и упрощенной формы поиска увеличилось на 30%; конверсия автозаполняемых (с учетом страницы вызова) форм по сравнению с открытыми возросла на 40%.
Разработка современного дизайна. Мы сохранили узнаваемость сайта компании, полностью переработав шапку и верстку первого экрана.
Напомним, маркетинговые исследования показали, что сегодня особым спросом пользуются бюджетные и акционные земельные участки. Поэтому клиенту было рекомендовано разместить на первом экране главной страницы блок с выгодными предложениями.
В результате из «сайта-визитки» ресурс превратился в интерактивный сайт-лидогенератор. Он стал удобней для совершения заказа, показатель отказов сократился на 12%, а глубина просмотра страниц выросла на 15%.
Итоги
Благодаря комплексному подходу к решению задач, уже спустя месяц после запуска рекламной кампании удалось достичь поставленных целей:
- стоимость заявки была снижена до целевой уже в течение первого месяца после запуска проекта, за этот период отдача от каналов (ROMI) увеличилась на 1000%;
- конверсия заявок в продажи на 5% превысила плановую и составила 25%.
Вместо заключения
Чтобы успешно реализовать стратегию, следуйте простым рекомендациям:
- Ставьте конкретные, выполнимые цели и всегда считайте финансовую отдачу от затрат на рекламную кампанию.
- При разработке маркетинговой стратегии учитывайте специфику бизнеса и данные веб-аналитики, в частности:
- оценивайте отдачу от каждого маркетингового канала, откажитесь от менее продуктивных, проанализируйте возможность подключения новых, которые позволят достигать поставленных целей с большей эффективностью;
- изучайте рынок, анализируйте конкурентов;
- рассчитывайте воронку продаж, оценивайте каждый из ее уровней, а не только этап привлечения пользователей;
- проводите аудит сайта для выявления проблем, которые препятствуют повышению конверсии. Делайте сайт не просто понятным и удобным, а продуктивным с точки зрения продаж – визуализируйте контент, работайте над юзабилити и дизайном;
- рассмотрите возможность интеграции с CRM-системой для отслеживания продаж и получения полной информации о работе всех каналов привлечения клиентов.
