Рекламная политика какой компании провоцирует столько скандалов? Google утверждают, что их совершенно новый подход к показу рекламы не является поведенческим таргетингом, или по меньшей мере таргетингом в привычной форме. Аналитики же считают иначе. Кто же прав?
Чтобы понять, о чем говорится, нужно сначала разобраться с определением поведенческого таргетинга. Впервые я около года назад. Если использовать терминологию Google, то традиционный поведенческий таргетинг подразумевает использование куков(cookies) для выявления интересов и предпочтений интернет-пользователей. Затем, когда пользователь посещает какой-нибудь нейтральный сайт, например, читает новости, он видит рекламу, которая больше соответствует его собственным интересам, чем основному содержанию сайта.
Допустим, что кто-то, интересующийся футболом, читает сообщение об урагане и в то же время видит рекламу с предложением купить билеты на предстоящий футбольный матч. Его жена на этом же сайте на своем компьютере увидит рекламу нового супермаркета. А их дети-подростки узнают из рекламных сообщений о новых альбомах их любимых групп или о релизах новейших компьютерных игр.
Для рекламодателей данный подход просто «сказка», еще и приносящая большие доходы. Вы можете быть уверены, что привлекаете людей, которые действительно заинтересованы в том, что вы предлагаете. Данный тип рекламы может быть очень эффективен на страницах с выдачей поисковиков. Только представьте, что показываете рекламу о новом вкладе в банке тому, кто действительно интересуется этими вкладами, в то время как он просто ищет новую сумку для гольфа!
Однако веб-серферы и пользователи, ищущих информацию достаточно хололдно относятся к поведенческому таргетингу На самом деле, это вопрос безопасного хранения конфиденциальных данных, ведь ваша личная информация передается третьей стороне, занимающейся показом рекламы. Например, с AOL прошлым летом часть персональной информации просочилась в интернет, чем пользователи были не очень довольны.
К тому же, когда мы замечаем рекламу, связанную с нашим поведением в сети, то начинаем немного нервничать. Недавно я просматривал сайты с новостями другого (не моего) штата, но реклама была нацелена именно на его жителей. Конечно, это скорее географический таргетинг, чем поведенческий, но все равно чувствуешь себя не очень комфортно, когда кто-то знает, где именно ты находишься, и еще и извлекает из этого выгоду.
Особенности таргетинга Google
Сьюзан Войсицки (Susan Wojcicki), вице-президент продакт-менеджмента по рекламе Google, попыталась объяснить, что поисковый гигант исходил из других посылок. Она подчеркивает, что Google очень бережно относится к личной информации пользователей. И сейчас они заняты усовершенствованием механизма рекламного таргетинга, который будет хранить информацию в течение всего одной сессии.
«Мы полагаем, что рекламна, связанная с поисковым запросом, является наиболее отвечающей интересам пользователей. Мы всегда стараемся быть очень осторожными, выбирая данные, которые можно или нельзя использовать».
Как это работает? Если пользователь ищет в Google «Отпуск в Италии», то он увидит рекламные объявления о дешевых авиарейсах в Европу. Если затем он наберет «погода», то какие-то рекламные блоки будут рассказывать ему о погоде в Италии. Или, например, если кто-то сначала ищет «отпуск», а затем – «теннис», то он увидит рекламу курортов, специализирующихся на теннисе.
Бен Мерфи (Ben Murphy), автор блога Ben Murphy Design, говорит, что уже увидел подобную систему рекламы в действии. Сначала он искал бухгалтера в Акроне, а потом – отдых в Нью-Йорке. Одна из верхних рекламных ссылок гласила следующее: «Хороший бухгалтер в Нью-Йорке». Это показалось ему немного странным. «С одной стороны, это безусловно здорово… но как пользователю, мне показалось это спамом. Я рассказал о том, что меня интересовало на тот момент, сейчас же я рассказываю о том, что интересно мне сейчас. Зачем меня отвлекать?».
Используя данные только одного или группы поисков во время одной сессии, Goоgle надеется избежать проблем использованием конфиденциальной информации. «То, о чем мы очень заботимся, - традиционный поведенческий таргетинг», – говорит Войсицки. - Ничего нигде не сохраняется, ничего не запоминается. Все рассчитывается в пределах одной данной сессии».
Google все же может улучшить релевантность рекламных объявлений, сохраняя данные только об одной сессиии. Войсицки привела пример: запрос «видеоигры». Разве пользователь, который его задал, обязательно геймер? Может быть. А может, это просто бабушка, которая ищет подарок внуку на день рождения. В этом случае, она не хотела бы видеть рекламу о видеоиграх после окончания поиска, пока они ей вновь не понадобятся.
Другие формы таргетирования от Google
Google не занимается традиционным поведенческим таргетингом. Поверим Google на слово и обратимся к другому сервису, который нам предлагают: персонализированному поиску. Когда зарегистрированные пользователи Google входят в свой аккаунт, они по умолчанию получают этот вид поиска. Этот поиск имеет дело скорее с естественными результатами поиска, чем с рекламными ссылками, но работает довольно интересным способом.
Для тех, кто не знаком с персонализированным поиском, поясним, что это сервис, позволяющий пользователю сохранять историю поиска. Затем эта история изучается для того, чтобы уточнить значение поисковых запросов. Так, например, слово «bass» в английском языке имеет два значения: «бас» и «рыба, обитающая в реках». Поэтому данная система, учитывая историю поиска, сможет определить, что пользователь, постоянно переходящий по ссылкам на музыкальные сайты, ищет не рыбу, а скорее бас-гитару. Вам не кажется, что это поведенческий таргетинг? Да, это так.
Огромная разница заключается в том, что показывается естественная выдача , а не рекламные объявления. Поэтому информация не идет дальше Google, она не предоставляется какой-то третьей стороне. Другими словами, это нетрадиционный поведенческий таргетинг.
Но секундочку, разве естественные результаты поиска не оказывают влияния на рекламные объявления, которые затем появляются? Так не значит ли это, что рекламные сообщения станут более релевантными? Сопоставив эти данные и поведенческий таргетиг, основанный на одиночных сессиях, который теперь практикует Google, вы ожидаете, что поисковик объявит об этих улучшениях всем рекламодателям, не так ли?
Но это не так. Анна Пападопоулос (Anna Papadopoulos), директор по интерактивным медиа агентства Euro RSCG4D, до официального заявления Google, ничего не знала о том, что все это время проводились эксперименты с поведенческим таргетингом по одиночным сессиями. У ее агентства множество рекламных кампаний в Google, и она говорит, что «не будет удивлена, если некоторые их кампании, особенно в автомобильной тематике, были частью новой системы обслуживания». Ее раздражает, что об этом не было объявлено заранее. «Они очень закрыты, когда вопросы касаются нововведений в систему поиска. Но одно дело - мелкий бизнес, когда же вы работаете с целыми агентствами и крупными рекламодателями, я думаю, что вы обязаны сообщить им о любых изменениях в алгоритме поиска, влияющих на их рекламу».
Почему Google старается сделать так, чтобы этого не замечали? Наиболее очевидной причиной, конечно, является Double Click. Американские исследователи изучают сделки между рекламодателями и поисковиками, и у них есть некоторые опасения, касающиеся того, насколько хорошо Google будет охранять данные своих пользователей, когда есть искушение сделать рекламные объявления главным источником дохода. Если Google хочет, чтобы им разрешили закрыть сделку с DoubleClick, то им придется доказать, что все их действия, затрагивающие информацию о пользователях, не заставят правозащитников бить набат.
Google и поведенческий таргетинг: запатентованное доказательство
Google может двигаться в этом направлении медленнее чем сейчас, но не может полностью отказаться от поведенческого таргетинга совсем. Его главные конкуренты тоже начинают использовать разные формы поведенческого таргетинга в своих рекламных кампаниях. Стоит только взглянуть на «разумную» реклама от Yahoo (Yahoo’s Smart Ads).
Честно говоря, Google заинтересовался поведенческим таргетингом достаточно давно. Если у компании есть патенты в какой-либо области, значит, кто-то в этой компании заинтересован в изучении этой области. И Google есть патенты, касающиеся поведенческого таргетингу.
Заявки на патенты были зарегистрированы в октябре 2005 года. Один назывался «Регулирование рекламной информации на основе таргетинга и/или создание рекламных объявлений, используя заданные ранее поисковые запросы» (Determining ad targeting information and/or ad creative information using past search queries.”). Это патент на технологию на генерирование и ключевых слов, и рекламных объявлений, основаннной на содержании сайта рекламодателя или страницы, на которой помещен рекламный блок. Это довольно инновационное использование информации о предыдущем поиске; вне всякого сомнения, это выходит за грани стандартного понимания поведенческого таргетинга. Если это эффективно, то это может стать еще более прибыльным, при создании рекламных сообщений, передающих трафик.
Второй патент Google был озаглавлен так: «Персонификация рекламы на страницах поисковой системы на основе результатов поиска»(Results-based personalization of advertisements in a search engine.”). Хотя патент опубликован в октябре 2005, но зарегистрирован еще в 2004 году. Учитывая его название, кажется, что Google намерен использовать данный патент для поведенческого таргетинга в своем персонализированном поиске. Цитата из краткого обзора: «Персонализированная реклама предоставляется пользователю, используя поисковый механизм для получения документов, относящихся к запросу. Реклама персонализируется в соответствии с профилем поиска, полученным из персональных результатов поиска. Результаты поиска персоналищзируются на основе профиля пользователя, вводящего запросы. Профиль пользователя описывает его интересы, и может быть пополнен из разных источников, включая заданные ранее поисковые запросы, заявленные интересы, демографическую, географическую, психологическую и другую информацию».
Объясните мне, если я не прав, но я не пойму, как все это может быть не «традиционным поведенческим таргетингом», которое Google так решительно отрицает? Судя по текущим действиям, признание Google в использовании поведенческого таргетинга вопросом времени. Да и заявления гуглеров звучат как первые шаги к поведенческому таргетингу. Google будет настаивать на том, что это не так, но рекламодатели и пользователи, ищущие информацию, знают лучше. Если Google сможет работать с частной информацией пользователей со всей осторожностью, которой она требует, это будет означать победу в любом случае. Если же нет, то нам еще предстоит увидеть «слив» частной информации в стиле AOL в будущем.
Перевод под ред. Владимира Квасникова
Теги:
