За простой схемой «рабочий лист-визит-выдача» в автобизнесе чаще всего скрывается гораздо более сложный путь клиента. Часть рекламных касаний остается в серой зоне – это мешает дилеру объективно оценивать вклад рекламных каналов в продажи и правильно оптимизировать бюджеты.
Александр Калинин, директор по развитию бизнеса Smartis рассказывает, что не дает возможность увидеть полную картину действий покупателя, и с чего начать, чтобы сделать аналитику более точной и повысить эффективность маркетинга в целом.
Как дилеры видят путь клиента – и какой он на самом деле
Путь клиента (CJM) – это история всех взаимодействий покупателя с автодилером. Часто его строят только на связке рабочего листа/визита с выдачей. При таком подходе CJM выглядит очень простым и коротким: клиент позвонил с контекстного объявления, пришел в дилерский центр и купил машину. Маркетолог дилера видит историю всего в пару дней и 2-3 касания.
На практике путь клиента чаще всего более сложный, длительный и с множеством касаний. Например, покупатель месяц назад начал поиск авто с классифайда, сравнил цены и предложения, посоветовался с семьей, посмотрел сайт и соцсети. И только потом проезжал мимо ДЦ и решил зайти лично. После визита он может продолжить выбирать, прицениваться и контактировать с рекламой – и так вплоть до покупки.
Стандартные способы не фиксируют всю эту цепочку. Чтобы составить наиболее полный путь клиента, нужен подход с опорой на данные и современные инструменты аналитики.
Что мешает увидеть полную картину
Три основных препятствия в маркетинге автодилеров:
1. Высокий процент «пешеходного» трафика – продажи без известного рекламного источника. В среднем по отрасли около 40-60% клиентов будто бы приходят в дилерский центр «с улицы», без касания с рекламой. Но это не так.
На самом деле в условиях тотальной цифровизации настоящих пешеходов гораздо меньше, чем кажется: большинство клиентов перед целевым действием смотрели что-то онлайн – заходили на классифайды, видели медийные объявления и т. д. Но из-за того, что эти касания не зафиксированы и не сопоставлены с выдачей, дилер не видит, как на клиента повлияла реклама, и продажа остается в серой зоне без источника. Высокая доля таких сделок в итоге приводит к отключению работающих каналов, падению продаж и удорожанию CPA.
2. Оценка эффективности рекламных кампаний по звонкам, а не по сделкам и прибыли. Автодилер часто связывает заявку или рабочий лист с источником трафика. Например, клиент позвонил или перешел на сайт по контекстному объявлению, приехал в центр, купил автомобиль – заслуга автоматически приписывается контексту. На самом деле контекст был только «последним касанием» перед контактом, а клиент узнал о компании из других каналов, которые прогревали его перед обращением.
Кампании часто оптимизируют под количество звонков и заявок, а не под количество закрытых сделок и фактическую маржу. В итоге звонков становится больше, но прибыль не растет, потому что звонки не равны заинтересованным в покупке клиентам. Например, площадки с KPI по лидам и звонкам могут приводить высокую долю фродового трафика. Дилер платит за фейковые лиды, которые не продвигаются по воронке. В итоге бизнес теряет рентабельность, хотя по отчетам всё выглядит отлично.
3. Отчетность, которая не соответствует реальности. Дашборды и отчеты, которыми пользуется дилер, часто требуют постоянной ручной перепроверки. В них появляются спорные цифры, непонятны источники данных и насколько им можно доверять в целом. Если принимать решения с опорой на недостоверные данные, то есть риск урезать каналы, которые приводят сделки.
Как автодилеру составить карту пути клиента и повысить эффективность маркетинга
1. Собрать сквозные данные
На этом этапе дилер связывает расходы с обращениями и подключает основные источники данных о маркетинге и продажах (например, сервисы коллтрекинга и рекламные кабинеты). В результате появляются отчеты на основе обращений: уже можно увидеть, какие каналы приводят клиентов и сколько это стоит. Это лучше, чем оценивать рекламу по отдельным фрагментам данных, но картина остается неполной.
Дальше в этот же контур можно добавить данные из CRM. Когда в воронке появляются сделки и маржинальность, понимание эффективности каналов меняется: одна и та же воронка начинает выглядеть по‑другому – маркетолог видит не только количество обращений, но и их бизнес-результат.
2. Повысить матчинг сделок
Около 50% клиентов в отрасли выглядят в отчетах как «пешеходы». В действительности почти на всех покупателей так или иначе воздействует реклама. Поэтому при грамотной работе с данными можно найти рекламные источники большинства сделок.
Для этого данные нужно обогащать и склеивать на нескольких уровнях. Обязательно учитывать cross-domain и cross-device склейки, чтобы не терять одного и того же пользователя, если он взаимодействует с дилером с разных устройств и перемещается по нескольким посадочным страницам (с перерывами в посещениях иногда до нескольких недель или месяцев).
Также важно связывать офлайн и онлайн – если клиент пришел в дилерский центр как «пешеход», необходимо вернуть его в онлайн-контур, например через QR-код или SMS со специальной ссылкой.
Особую роль в увеличении матчинга играет post-view аналитика классифайдов. Многие клиенты начинают путь именно на этих площадках, но не звонят и не оставляют заявку сразу, поэтому при стандартном подходе их вклад в сделку не виден. Post-view помогает учесть не только прямые лиды, но и те касания, которые происходят до обращения: просмотры карточки объявления, добавление в избранное, клик на «показать номер». Все события встраиваются в CJM вместе с переходами на сайт, звонками, визитами и сделкой.
Кейс. После запуска post-view интеграции аналитики с Авито Авто, крупный автодилер увидел, что реальное число сделок, в которых участвовал классифайд, было в 4 раза выше, чем показывали прежние отчеты. По новым автомобилям прирост сделок связанных с каналом составил 274%, по автомобилям с пробегом – 368%, а средняя стоимость сделки снизилась в 4 раза за счет более точного учета касаний. После подключения post-view долю сделок с известным источником удалось поднять еще на 34,3%: это как раз те клиенты, которые раньше выглядели как «пешеходы».
3. Управлять рекламой на данных
Следующий шаг – начать управлять рекламой не по кликам и звонкам, а по бизнес-показателям. В performance-каналах важно смотреть на рабочий лист, визиты и выдачу, а не только на количество лидов. Эти метрики позволяют понять, какие кампании действительно приносят прибыль, а какие создают видимость результатов.
Тот же подход применим и для охватных каналов. Медийная реклама и классифайды должны оцениваться как полноценные участники сквозной воронки, а не как «дополнительные активности».
Если учитывать вклад медийной рекламы и классифайдов с помощью post-view, становится понятно, как отрабатывают креативы и какие кампании реально влияют на сделки. На этой базе уже можно принимать обоснованные решения по оптимизации бюджетов: отключать площадки, которые не представляют ценности даже с учетом post-view, и масштабировать каналы, которые помогают продавать.
Кейс ДЦ «Автопортрет». С помощью аналитики дилер проанализировал путь клиента от первого касания до сделки и учел отложенный эффект рекламы. В итоге выявили, что реальный цикл сделки составляет около трех месяцев, стоимость обращения оказалась ниже на 12%, стоимость контракта – на 30%. Это помогло точнее оценить вклад каналов в продажи и принимать решения по бюджету на основе реальной картины эффективности.
Итоги: как выглядит полный путь клиента автодилера
Подробный CJM автодилера включает в себя:
- просмотры объявлений и другие события на классифайдах с учетом post-view аналитики;
- действия клиента на всех сайтах дилера с учетом cross-domain и cross-device склеек;
- все обращения в компанию в едином омниканальном контуре;
- все зафиксированные в CRM действия клиента на всем пути до выдачи;
- прочтение писем, смс или пуш-уведомлений после обращения в дилерский центр.
Автодилеру важно составить максимально подробный путь клиента, чтобы увидеть реальный вклад каждого канала в сделку. Это поможет точно оценивать окупаемость рекламы, не отключать по ошибке работающие каналы и применять решения по бюджету на основе продаж, а не только лидов и звонков. Чем лучше дилер понимает, как клиент принимает решение о покупке, тем точнее он может управлять маркетингом и тем меньше денег теряет на слепых зонах в аналитике.