Когда собственник говорит, что реклама не работает, это почти всегда слишком общее описание проблемы. За этой формулировкой могут скрываться совершенно разные ситуации. В одном случае компания получает мало заявок. В другом заявок достаточно, но они не превращаются в продажи. В третьем продажи есть, но стоимость привлечения клиента делает рекламу экономически бессмысленной.
Поэтому до увеличения бюджета или смены подрядчика важно определить, где именно возникает потеря. Реклама – это только первая часть более длинной цепочки. После клика или заявки начинается работа отдела продаж, а затем уже становится понятно, сколько денег бизнес в итоге заработал.
Если смотреть только на рекламный кабинет, можно долго улучшать показатель, который почти не влияет на прибыль компании.
Больше бюджета не значит больше результата
Одна из самых распространенных ошибок – пытаться решить проблему дополнительными вложениями.
Если система уже работает плохо, увеличение бюджета обычно не исправляет ее, а просто увеличивает масштаб потерь.
Представим, что реклама приводит 100 заявок, но менеджеры нормально обрабатывают только половину. Если увеличить рекламный бюджет в два раза и получить 200 заявок, проблема отдела продаж никуда не исчезнет. Компания просто начнет терять больше лидов.
То же самое происходит со слабым офером, нецелевой аудиторией или неправильной экономикой. Масштабирование имеет смысл только после того, как бизнес понял, почему текущая модель работает и какой финансовый результат она дает.
Сначала нужно доказать работоспособность связки на ограниченном объеме. Только после этого имеет смысл увеличивать рекламные расходы.
Экономика клиента
Первая задача собственника – понять, сколько на самом деле стоит привлеченный клиент.
Стоимость заявки сама по себе почти ничего не говорит об эффективности рекламы. Дешевый лид может оказаться дорогим для бизнеса, если большинство таких заявок не превращаются в продажи.
Например, один рекламный канал может давать заявки по низкой цене, но приводить аудиторию с плохой конверсией. Другой канал будет выглядеть дороже на уровне лида, но давать больше покупателей. Если оценивать только CPL, первый вариант покажется более эффективным. Если считать стоимость клиента и прибыль, ситуация может оказаться противоположной.
Поэтому собственнику важно видеть всю экономику привлечения.
Нужно понимать стоимость лида, конверсию из заявки в продажу, стоимость клиента, средний чек, маржинальность и итоговую окупаемость маркетинговых расходов.
Главный вопрос здесь звучит не так: «Сколько стоит заявка?»
Гораздо важнее другое: «Сколько стоит клиент и сколько компания зарабатывает после его привлечения?»
Именно на этом уровне реклама превращается из маркетингового показателя в управленческий инструмент.
Нет связи с продажами
Следующая проблема возникает, когда маркетинг и продажи существуют в разных системах координат.
Маркетолог показывает клики, показы, заявки и стоимость обращения. Отдел продаж работает в CRM. Финансовый блок видит поступления денег. Но эти данные никак не связаны между собой.
В такой ситуации бизнес знает, сколько потратил на рекламу и сколько получил лидов, но не может точно определить, какие источники принесли реальные продажи.
Без этой связи невозможно объективно оценить ни рекламный канал, ни подрядчика.
Собственнику нужна цепочка, в которой можно проследить путь клиента от первого рекламного контакта до денег. Источник должен быть связан с заявкой, заявка – с квалификацией, квалификация – с продажей, продажа – с выручкой и валовой прибылью.
Именно в этом смысл сквозной аналитики.
Речь не обязательно идет о сложной BI-системе или дорогой автоматизации. Даже простая, но правильно организованная аналитика полезнее большого количества красивых отчетов, в которых нет связи с фактическими продажами.
Если бизнес видит только клики и лиды, он видит лишь начало процесса.
Лиды теряются в продажах
Реклама может работать нормально и при этом выглядеть неэффективной.
Причина в том, что результат маркетинга формируется не в момент получения заявки, а после ее обработки.
Новый лид может долго ждать первого звонка. Менеджер может сделать одну попытку связаться и закрыть заявку. Клиента могут плохо квалифицировать или не зафиксировать причину отказа. Иногда часть заявок вообще остается без полноценной обработки.
В результате маркетинг формально выполняет свою задачу, но продажа не происходит.
Здесь собственнику важно смотреть не только на количество лидов, но и на скорость реакции, долю обработанных заявок и конверсию каждого менеджера.
Если один сотрудник превращает в продажи заметно больше лидов, чем другой, это уже повод проверять не рекламный канал, а качество работы отдела продаж.
По опыту Дениса Сергеева, маркетинг и продажи имеет смысл рассматривать как одну воронку. Пока эти функции оцениваются отдельно, каждый отдел может показывать хорошие внутренние показатели, а бизнес в целом при этом будет недополучать прибыль.
Еще одна важная точка – причины отказов. Формулировка «не заинтересован» почти бесполезна для управления. Она не помогает понять, проблема была в цене, предложении, сроках, качестве лида или работе менеджера.
Чем точнее компания фиксирует причины потерь, тем проще понять, что именно нужно менять.
Слабый офер
Даже хорошо настроенная реклама не может компенсировать слабое предложение.
Иногда собственник долго меняет рекламные площадки, подрядчиков и креативы, хотя проблема находится глубже. Клиент просто не видит достаточной причины выбрать компанию.
Реклама отвечает за доставку сообщения до аудитории. Но если само сообщение неинтересно, непонятно или ничем не отличается от предложений конкурентов, техническая настройка мало что изменит.
Поэтому до масштабирования нужно проверить, кому именно компания продает, какую проблему клиента решает предложение и почему покупатель должен выбрать его сейчас.
Важно и то, насколько офер соответствует ожиданиям аудитории. Одно и то же предложение может хорошо работать для одного сегмента и почти не работать для другого.
Отсюда следует простой принцип. Тестировать нужно не только объявления, но и аудитории, формулировки, посадочные страницы и сами предложения.
Работающая реклама редко появляется после одного запуска. Нормальная маркетинговая система постоянно проверяет новые гипотезы и сравнивает их не только по кликам, но и по конечной экономике.
Неправильные метрики
Подрядчика часто оценивают по показателям, которые проще всего получить из рекламного кабинета.
Клики, показы и стоимость заявки важны, но они находятся слишком далеко от прибыли.
Между кликом и деньгами есть еще несколько этапов. Человек должен оставить заявку, соответствовать целевому профилю, пройти квалификацию, поговорить с менеджером и купить.
Поэтому низкая стоимость лида сама по себе не означает хорошую рекламу.
Если из дешевых заявок никто не покупает, для бизнеса такой трафик практически бесполезен.
При оценке подрядчика лучше двигаться от поверхностных показателей к бизнес-результату. Сначала смотреть на количество и стоимость лидов, затем на долю квалифицированных обращений, затем на продажи и стоимость клиента.
Важно при этом правильно разделять ответственность.
Подрядчик не может отвечать за все, что происходит после передачи лида в компанию. Но он должен отвечать за качество своей части работы, прозрачность данных, тестирование гипотез и управляемость рекламных кампаний.
Отдел продаж отвечает за обработку лидов. Руководитель маркетинга или собственник – за общую экономику, позиционирование и связь маркетинга с целями бизнеса.
Когда эти зоны смешаны, начинается типичная ситуация: маркетинг обвиняет продажи в плохой обработке, продажи называют лиды некачественными, а собственник не может понять, кто прав.
Нет владельца процесса
Передать подрядчику настройку рекламы можно. Передать ему ответственность за весь маркетинг бизнеса – гораздо сложнее.
Проблема возникает, когда внешний исполнитель становится единственным человеком, который понимает, что происходит с рекламой.
Он сам запускает кампании, сам составляет отчеты, сам объясняет результаты и сам предлагает увеличить бюджет. Внутри компании при этом никто не способен проверить эти выводы.
Это создает управленческую зависимость.
У бизнеса должен быть человек, который понимает цели маркетинга, видит связь с продажами, контролирует цифры и может предметно разговаривать с подрядчиком.
Не обязательно, чтобы собственник сам погружался в рекламные кабинеты. Его задача другая – создать систему контроля.
Такой принцип используется и в более широком системном подходе к управлению бизнесом, где маркетинг рассматривается вместе с продажами, финансами и ответственностью сотрудников.
Подрядчик должен быть исполнителем конкретной функции, а не единственным носителем информации о том, как компания привлекает клиентов.
Рабочая связка
Еще одна ошибка – масштабировать бюджет после первых успешных результатов.
Несколько хороших дней или один удачный рекламный креатив еще не означают, что бизнес нашел устойчивую модель.
Рабочая связка – это не просто объявление с хорошей ценой заявки.
В нее входит аудитория, предложение, рекламное сообщение, канал продвижения, посадочная страница, работа отдела продаж и экономика сделки.
Все эти элементы должны работать вместе.
Если реклама дает лиды, но стоимость клиента не укладывается в маржу, модель нельзя считать рабочей.
Если экономика хорошая, но результат держится только на одном объявлении и быстро ухудшается при росте бюджета, масштабировать ее тоже рискованно.
Поэтому разумная последовательность выглядит так: сначала тест, затем измерение результата, затем подтверждение экономики и только после этого увеличение бюджета.
Масштабировать нужно не рекламные расходы, а доказанную модель.
Что контролировать собственнику
Собственнику не нужно ежедневно анализировать десятки показателей.
Ему нужен короткий набор цифр, который показывает состояние всей воронки.
В регулярном отчете достаточно видеть рекламный бюджет, количество лидов, стоимость заявки, число квалифицированных обращений, конверсию в продажу, стоимость клиента, средний чек, выручку, валовую прибыль и окупаемость маркетинга.
Отдельно полезно контролировать долю потерянных заявок и скорость их обработки.
Главная ценность такого отчета не в самих цифрах, а в динамике.
Если стоимость лида выросла, важно понять причину. Если лиды стоят столько же, но упали продажи, нужно смотреть отдел продаж. Если продажи стабильны, но снизилась маржа, проблема может находиться уже в экономике сделки.
Собственник должен видеть не просто показатель, а место отклонения.
Как искать проблему
Когда реклама перестает давать ожидаемый результат, полезнее не начинать со смены подрядчика, а пройти всю систему по порядку.
Сначала стоит проверить корректность данных. Бизнес должен быть уверен, что заявки и продажи действительно привязаны к источникам.
Затем нужно пересчитать экономику привлечения. Иногда реклама кажется плохой только потому, что компания ориентируется на старую допустимую стоимость клиента или не учитывает изменение среднего чека и маржинальности.
Следующий этап – качество лидов. Здесь важна не субъективная оценка менеджеров, а заранее определенные критерии.
После этого проверяется работа отдела продаж. Нужно посмотреть скорость обработки, конверсию, долю потерянных заявок и причины отказов.
Если с продажами все в порядке, имеет смысл переходить к оферу и рекламе. Проверять аудитории, сообщения, посадочные страницы, креативы и сам подход подрядчика к тестированию.
И только после этого принимать решение об изменении бюджета.
Смена подрядчика должна быть результатом диагностики, а не заменой диагностики.
Когда менять подрядчика
Плохой результат одной недели еще не означает, что подрядчик работает плохо.
Рекламные показатели могут колебаться. Меняется конкуренция, спрос, сезонность, поведение аудитории. Кроме того, часть тестов неизбежно будет неудачной.
Настораживать должны системные проблемы.
Если подрядчик не может объяснить, почему изменились результаты, не показывает данные, не фиксирует гипотезы, месяцами использует одни и те же кампании и при этом не предлагает новых решений, это уже повод пересмотреть сотрудничество.
Еще один важный сигнал – отсутствие прозрачности. У компании должен быть доступ к рекламным данным и понимание того, что именно тестируется.
Менять подрядчика стоит не потому, что выросла цена заявки, а потому, что исполнитель не способен управлять своей зоной ответственности и объяснять результат.
Ошибки собственника
Часть проблем с рекламой возникает не из-за подрядчиков, а из-за управленческих решений внутри самой компании.
Одна из частых ошибок – смотреть только на цену заявки. Вторая – увеличивать бюджет до того, как подтверждена экономика привлечения клиента. Третья – полностью отделять маркетинг от продаж.
Проблемы возникают и тогда, когда подрядчиков меняют слишком часто. Каждый новый исполнитель снова изучает продукт, аудиторию и накопленные данные. Если менять команду при каждом ухудшении показателей, компания постоянно будет находиться на этапе повторного старта.
Но обратная крайность тоже опасна. Не стоит годами сохранять подрядчика только потому, что замена требует времени.
Решение должно опираться на данные, а не на эмоции.
Еще одна ошибка – полностью отдавать маркетинг наружу. В этом случае собственник теряет способность контролировать важную часть бизнеса и начинает зависеть от интерпретации внешнего исполнителя.
Реклама как система
Реклама не существует отдельно от бизнеса.
Она находится в одной цепочке с предложением, аналитикой, продажами, финансами и управленческими решениями.
Именно поэтому попытка найти проблему только внутри рекламного кабинета часто не дает результата.
Задача собственника не в том, чтобы стать специалистом по таргетированной или контекстной рекламе. Его задача – выстроить систему, в которой понятно, сколько денег компания вкладывает в привлечение клиентов, где теряются заявки и какой финансовый результат получает бизнес.
Поэтому прежде чем увеличивать рекламный бюджет, нужно ответить на несколько более важных вопросов.
Работает ли экономика привлечения? Видит ли компания путь клиента до продажи? Хорошо ли отдел продаж обрабатывает лиды? Понятно ли предложение рынку? Есть ли внутри бизнеса человек, который отвечает за маркетинг как за систему?
Если ответы на эти вопросы есть, решения о рекламе становятся значительно проще.
Если их нет, новый подрядчик или дополнительный бюджет могут лишь временно скрыть проблему.
Денис Сергеев рекомендует смотреть на рекламу именно с этой позиции – не как на отдельный канал продвижения, а как на управляемую часть системы продаж и прибыли.
Теги:
