Ваш сайт теряет деньги. Смиритесь, все сайты делают это.
И первый шаг к устранению утечки — выявление ее источника. На каком этапе воронки продаж, на каком уровне вашего сайта, на какой странице это происходит? Google Analytics поможет на эти вопросы.
№ 1. Визуализация последовательностей
Каждый сайт, у которого есть воронка (последовательность) продаж, должен начать с ее визуализации. Отчет Визуализация последовательностей скажет вам, сколько трафика вы теряете на каждом этапе воронки конверсии. Например, вот трехступенчатая последовательность:
Где утечка? Практически везде, но мы видим, что на первом этапе («Домашняя страница») отсеивается 97% трафика — то есть самая большая утечка там.
Если смотреть в абсолютных числах, то мы теряем огромные суммы на этом этапе.
Однако не стоит думать, что причина всех бед — домашняя страница. Вполне возможно, что она прекрасно работает — делает специальное предложение и указывает цены, но 97% трафика нерелевантны, не интересуются, слишком бедны и т. д.
Давайте предположим, что примерно 3% трафика — это нужный нам трафик и главная страница прекрасно работает. Тогда вполне возможно, что слабое звено — это страница подписки (с 25,78% оставшегося трафика). Люди добрались до нее, пройдя через 2 предыдущих шага, значит, они заинтересованы. 25% трафика на странице Заказа/Регистрации — обычно достаточно печальный знак. Так что вы, возможно, захотите оптимизировать именно этот раздел.
Остерегайтесь неверных данных — Проверяйте все дважды
Но прежде чем делать какие-то выводы, вы должны убедиться, что данные по вашей последовательности корректны.
Если вы видите что-то подобное (цифры слишком хороши, чтобы быть правдой), то знайте — это ошибка:
Ничто в этом мире не конвертируется на 100%. Ничто.
Но это был легкий пример. Как насчет такой последовательности? Вы можете определить, что именно пошло не так?
Это был вопрос с подвохом. Вы не можете ничего увидеть. Правда в том, что иногда последовательностям в Google Analytics не хватает нескольких шагов!
В случае с рассматриваемой последовательностью перед завершением транзакции должны быть еще шаги «Расчетный адрес» и «Просмотр заказа». Но вы можете понять это, только проходя всю воронку вручную и сравнивая URL в Настройках целей Google Analytics.
Но даже проверки URL может быть мало. Вы должны убедиться, что данные для каждого шага подсчитаны верно. Как это сделать? Рассчитайте последовательность вручную.
- Начните с ручного анализа сайта и наметьте структуру URL последовательности. Если структура URL не соответствует типу страницы (например, */продукт/*,*/категория/* и т.д.), нужно убедиться, что мы начнем отслеживать виртуальные просмотры для тех же типов страниц.
- Переходим в Поведение — Контент сайта — Все страницы к идентификатору типа URL по слою, то есть «/продукты/», или"/корзина/«, или «/заказ/шаг 2/», или что-то еще, и считаем уникальные просмотры страницы в этом слое.
Если вы запускаете ecommerce-сайт, то шаги последовательности могут быть примерно такими:
- Домашняя страница
- Категория+Поиск
- Продукт
- Корзина
- Оформление заказа, шаг 1 (доставка)
- Оформление заказа, шаг 2 (счет)
- Оформление заказа, шаг 3 (обзор)
- Оформление заказа завершено
Итак, вы прошли по пути Поведение — Контент сайта — Все страницы, чтобы получить данные по уникальным просмотрам страниц для каждого из этих слоев. Когда вы их получите, то должны будете сравнить данные с тем, что показано здесь: Конверсии — Цели — Визуализация последовательностей. Если есть расхождения, то вполне вероятно, что последовательность в GA была установлена неправильно.
Что еще может быть не так?
Есть две или более последовательности, которые сливаются в одну. Например, гостевое оформление заказа vs только что зарегистрировавшийся покупатель vs вернувшийся клиент, вошедший в систему.
Некоторые шаги могут быть совершенно разными. Поэтому на самом деле вы должны либо построить отдельную последовательность для каждого случая, чтобы измерить каждый путь отдельно, либо удостовериться, что ваши цифры верны.
№ 2. Конверсии с браузера (с разных версий)
Думаете, ваши разработчики проделали большую работу, потрудившись над кросс-браузерностью вашего сайта? Не рассчитывайте на это. Одна из наиболее распространенных причин утечки денег — несовместимость с некоторыми (даже не очень распространенными) браузерами.
Взгляните на показатели переходов в браузере (в том числе в каждой версии, например, IE11 vs IE10 vs IE9 и так далее).
Для начала вы должны проанализировать эти отчеты отдельно для каждой категории устройств: отдельно десктоп, отдельно планшеты, отдельно мобильные телефоны. Не смешивать! Иначе вы получите неверные данные. Мы должны сравнивать только действительно сопоставимую информацию.
Итак, что мы можем узнать из приведенного выше отчета? В Internet Explorer 11.0 конвертируется 7,24% трафика, а в 8.0 — 4,65% и в 9.0 — 6,04%. Почему?
7,24% против 4,65% — слишком большая разница. Вероятно, есть какие-то ошибки или проблемы с user experience, которые и вызывают такое снижение конверсии. Единственный способ выяснить это — провести тщательное тестирование сайта на совместимость с IE 8 или нанять специалиста, который сделает это за вас.
Кстати, вам не нужно устанавливать все версии браузеров на свой компьютер, можно использовать специальные сервисы, например, BrowserStack.
Вы спросите: «Зачем это проверять, если никто все равно не использует IE 8 и другие „левые“ браузеры?» Давайте посчитаем. IE 8 с конверсией в 4,65% генерирует около 61 000 $ прибыли в отведенный период времени. Если бы показатель конверсии вырос, скажем, до 7% (все равно ниже IE 11), выручка составила бы около 77 000 $ (IE 8 трафик * уровень конверсии 0,07 * средний размер сделки 122 $). Стоят ли 16 000 $ исправления некоторых ошибок? Вероятно, да.
Примечание: будьте осторожны с маленькой выборкой! Игнорируйте любой отчет, у которого менее 100 конверсий на версию браузера. Если же у вас маленький сайт, просто увеличьте период сбора статистики.
№ 3. Конверсии/Отказы с устройства
Похоже на предыдущий пункт, но уже для конкретных устройств. Существуют ли какие-то проблемы с отображением сайта на определенных устройствах, например, Samsung Galaxy S5 или Nexus 4? Если да, то вы теряете деньги.
Начните с конверсии на каждом из видов устройств:
То, на что вам нужно посмотреть, — это расхождение в уровне конверсии у разных устройств. Вообще говоря, планшеты должны конвертироваться, как и десктопы (может, на 10% меньше), но конверсия мобильных устройств составляет в среднем от 1/3 до ¼ уровня десктопных или планшетных устройств, по данным Smartinsights.com. Но в целом мобильные продажи растут, так как у людей все больше смартфонов с большими экранами.
Конечно, это все может сильно варьироваться в зависимости от того, что вы продаете. Кроме того, учитывая, что 90 % пользователей переходят с устройства на устройство, чтобы достичь конечной цели, есть большая вероятность, что клиенты попадают на ваш сайт со смартфона, а потом завершают транзакцию на обычном компьютере или планшете.
Посмотрите на общую долю мобильного трафика на вашем сайте (Аудитория — Мобильные устройства — Обзор):
Если десктоп составляет 50% или меньше, то вы должны серьезно относиться к мобильному трафику! Если конверсия с планшета не близка к десктопной, то вы теряете деньги! Если мобильная конверсия меньше 1/3 или даже 1/4 десктопной, то вы снова теряете деньги!
Вот если ваш сайт не оптимизирован под мобильные устройства (нет адаптивного дизайна или отдельной мобильной версии сайта), то начать стоит именно с этого (теперь у вас есть отличное экономическое обоснование для генерального директора). Если же у вас уже все готово, начните изучать мобильную/планшетную конверсию с разных операционных систем:
Иногда здесь могут быть серьезные расхождения — и это скажет о том, пренебрегли ли разработчики интерфейсов Android/iOS или другими операционными системами. Данный отчет указывает на то, что все, скорее всего, в порядке.
А как насчет конкретных устройств? Давайте посмотрим на Android-телефоны:
Конверсия на устройстве № 6 (Galaxy S4) составляет 9,29%, в то время как у № 7 (Droid Razr) — 5,89%, а у устройства с высоким трафиком № 1 (Galaxy S3) — 6,89%. И что теперь?
Стоит посмотреть сюда, чтобы понять разницу:
Проведите быстрые вычисления, чтобы найти потенциальный ROI на момент, когда неэффективные конверсионные показатели на текущем сайте были средними (7,49 %) и выше. После того как вы определили потенциальные выгоды, переходите к контролю качества устройств, находящихся в красной зоне.
Примечание: также обратите внимание на тенденции и даты выпуска устройства. Например, Droid Razr, вероятно, можно проигнорировать, потому что он больше не продается.
№ 4. Высокий трафик и высокий Показатель отказов / Показатель выходов
Вы упорно работаете, чтобы привлечь трафик на сайт. Но где он? И с каких страниц уходят пользователи?
Просто посмотрите сюда: Поведение — Контент сайта — Все страницы.
А теперь посмотрите на топ 25, 50 и 100 самых трафиковых страниц. Какие их них могут оттолкнуть людей? Нажмите кнопку «Сравнить» и сопоставьте показатели отказов и выхода со страницы. (Показатель отказов для людей, которые приходят по внешним ссылкам (например, из поиска Google), и показатель выхода для людей, которые приходят по внутренним ссылкам.)
Это удобный способ выявления недостаточно эффективных страниц. Сравните страницы с высокой и низкой производительностью и постарайтесь найти различия.
№ 5. Высокий трафик / Высокий показатель отказов / Низкая конверсия целевых страниц
Теперь посмотрим на целевые страницы. Особенно это важно, если вы приводите платный трафик на свой сайт (не забывайте смотреть на платный сегмент отдельно).
Необходимо определить, какие (трафиковые) целевые страницы имеют высокий показатель отказов?
Определив страницы с низкой производительностью, вы можете либо их исправить, либо попытаться остановить отправку трафика туда (особенно если он платный).
Теперь посмотрим, на каких целевых страницах показатель конверсии ниже среднего:
После того как вы отделите лучшие страницы от худших, можно принимать соответствующие меры: доработать эти страницы, изменить источники трафика либо прекратить отправку трафика туда (и перевести его на страницы с высокой производительностью).
№ 6. Разрешение экрана и Конверсия / Отказы
Пользователи работают с разными устройствами и с разными разрешениями экрана. Сравнение показателя отказов и коэффициента конверсии в зависимости от разрешения экрана может указать на возможные источники утечки денег.
Вот пример:
Как всегда — данные не скажут вам, что делать. Это ваша работа — вытащить идеи из полученной информации.
Получается, что экраны с большим разрешением дают более высокую конверсию. Почему так? Может, у их владельцев больше денег? Возможно. Или, может быть, пользователям гаджетов с низким разрешением экрана неудобно работать с вашим сайтом? Очень вероятно! Если так, то исправить эту оплошность — значит получить деньги.
Обратите внимание на случаи с высоким показателем отказов и низким коэффициентом конверсии. Устройства с каким разрешением экрана преобладают в данной ситуации? Узнайте ответ на этот вопрос, а затем следуйте вниз по воронке и выясните, что происходит.
7. Высокий трафик / Низкая скорость страницы
Скорость сайта также может иметь значение.
Стоит помнить, что страницы не всегда работают одинаково. Некоторые из них неизбежно будут медленнее, чем другие. Может быть, даже намного. Посмотрите на это:
После определения страниц с высоким трафиком и медленной скоростью наступает время для запуска некоторых отчетов о них в Google PageSpeed Insights:
№ 8. Поток посетителей
Отчет Потоки посетителей могут быть «золотой жилой». Но на первый взгляд не всегда понятно, что именно здесь нужно искать.
Рассмотрим пример. Это сайт, где вы можете либо найти материал на главной странице, либо просмотреть его через каталог. Отчет Поток посетителей показывает следующее:
Похоже, пользователи не могут понять, как перемещаться по сайту. Они переходят в каталог и обратно на домашнюю страницу. Снова. И снова.
Чтобы разобраться в причинах такого поведения, были установлены 2 расширенных сегмента: а) люди, которые посещают страницу «Каталог», и б) люди, которые этого не делают. Затем сравнили показатели конверсии для обеих групп:
Оказалось, что пользователи, которые заходили в каталог, конвертировались в 2 раза меньше! Основной урок в данном случае: страница каталога — источник утечки денег! Так что теперь необходимо либо исправить ее, либо не пускать туда людей.
Так что продолжайте копаться в отчетах Поток посетителей и посмотрите, что сможете найти.
№ 9. Конверсия с источника трафика
Какие источники трафика работают, а какие являются пустой тратой времени/усилий/денег? Одним из самых простых способов улучшить конверсию является устранение нерелевантного некачественного трафика и переключение маркетинговых усилий на работающие каналы.
Начнем с типа трафика:
Email работает! Значит, нужно уделить больше внимания электронной почте. А, например, баннерам — меньше.
№ 10. Новые против вернувшихся
Иногда сайты теряют деньги, потому что они слишком агрессивно пытаются что-то продать новым посетителям. Как это узнать? Взгляните на показатель конверсии по типам посетителей.
Иногда вы можете увидеть что-то вроде этого:
Не такая большая разница между новыми и вернувшимися пользователями.
Но иногда бывает и так:
Тройная разница! И что теперь? Можно провести эксперимент, в ходе которого сосредоточиться на привлечении новых пользователей через электронную почту. А потом попытаться заставить их вернуться — снова через электронную почту.
Сосредоточившись на продажах слишком рано, вы можете спугнуть людей и тем самым спровоцировать утечку денег.
Analytics говорит вам, что происходит, но только вы можете определить причину этого
Первый шаг к устранению утечки — выяснение источника утечки. Теперь вы можете объединить эвристический анализ с пользовательским тестированием и исследованием качества, чтобы найти причину.
Несмотря на все разговоры о маркетинге, основанном на данных, он все еще держится на человеке. Люди должны разбираться в данных, чтобы получить из них идеи, которые затем можно использовать для проверки гипотез.
Но устранение проблем всегда начинается с поиска их источника.
Обнаружив источник, вы станете на шаг ближе к сплит-тестированию, которое поможет изменить ситуацию.
Теги:
