Войти как пользователь
Вы можете войти на сайт, если вы зарегистрированы на одном из этих сервисов:
25 Декабря 2019 в 15:48

Почему вы торгуетесь за показы, даже если платите за клики

6 18182
PPC-специалист digital-агентства Original Works

Есть много статей, где пишут из чего складывается цена клика. Это, как правило, прогнозный CTR, показатель качества и релевантности. Почти во всех статьях есть фраза: чем выше CTR, тем ниже цена клика. Но практически никто не пишет, почему происходит именно так. Статья закрывает этот пробел. Материал подойдет всем, кто хочет разобраться, как работает аукцион в рекламных системах.

Но сначала пока маленький экскурс в историю.

CPM – оплата за 1000 показов

Ты вообще о чем? Про CTR разговаривали.

До того, как все рекламные системы разрешили платить за клики, была только одна модель оплаты рекламы - оплата за 1000 показов. Даже сейчас практически вся медийная реклама продается именно так, я уже не говорю про ТВ и наружку. Это некий “золотой стандарт” оценки затрат в зависимости от охвата рекламы.

Ок, это понятно, продолжай.

В какой-то момент в рекламных системах задались вопросом, как зарабатывать больше? На расходы рекламодателей они влиять никак могут. Взвинчивать цену за 1000 показов просто так в 2,3,4,5 раз нельзя, рекламодатели не поймут. Представьте себе, если бы в магазине так дорожал хлеб.

Остаются только показы. Но что сделать, чтобы увеличить эту пресловутую CPM? Как заставить рекламодателя платить больше за то же самое?

И правда, как?

Рекламные системы к тому моменту уже успели собрать много данных по разным тематикам, сегментам, рекламодателям: сколько показов имеет каждое ключевое слово, сколько кликов какому рекламодателю оно дало.

Для примера представим это в таблице*:

CPM - оплата за 1000 показов
*все данные придуманы, все совпадения случайны.


Далее они рассчитали стоимость клика для каждого рекламодателя. Просто поделили расход на количество кликов. И назвали это CPC.

CPC (цена за клик) – отношение расходов к кликам

CPC (цена за клик) - отношение расходов к кликам

Ок, и что нам это дало?
А то, что даже при беглом взгляде видно, что кто-то получает клики по 2,5 рубля, а кто-то за 50. При совершенно одинаковых расходах. И количество кликов варьируется от 10 до 200. Один рекламодатель, получается, более успешен и привлекает к себе больше трафика, чем другой. Поэтому надо ввести такой показатель, который будет оценивать успешность рекламы. Так и появился CTR.

CTR (цена за клик) – отношение кликов к показам умноженное на 100%

CTR (цена за клик) - отношение кликов к показам умноженное на 100%

Окей, все данные есть, что дальше?

А дальше был ход конем. Системы решили посчитать, сколько показов надо сгенерировать рекламной системе, чтобы у каждого рекламодателя было одинаковое количество трафика. Давайте и мы установим всем одинаковую цену клика и посчитаем для 100 кликов, сколько и чего получается для каждого рекламодателя.

цена за клик - отношение к показам

При одинаковом количестве трафика и цене за клик рекламной системе для каждого рекламодателя нужно потратить разное количество своих ресурсов. Например, для привлечения 100 кликов для “ООО” нужно сгенерировать в 10 раз больше показов, чем для “Среднего рекламодателя”.

А что там с ценой за 1000 показов?

цена за 1000 показов

Ого, CPM у “Original Works” вырос в 2 раза!

Да, оказывается, при равном цене клика, цена за 1000 показов у “Original Works” взлетает вверх до 1000 рублей CPM, т.е. в отрезке 1000 показов ORWO заплатит в рекламную систему больше денег, чем другие рекламодатели. Хотя расходы у всех остались на том же уровне.

А теперь тот самый ход конем

Рекламные системы позволяют торговаться только за клики (CPC), что позволяет рекламодателям не платить за пустые показы своего объявления. Но она пересчитывает вашу ставку за клик в модель оплаты за 1000 показов (CPM) и проводит аукцион именно по этой модели.

Таким образом, это выгодно и рекламодателю и системе: рекламодатель платит только за трафик на свой сайт и не важно сколько показов на это потребуется, а система получает больше денег в перерасчете на 1000 показов.

Именно поэтому, аукцион происходит по модели CPM. Системы сравнивают CTR, переводят вашу ставку CPC в модель CPM и сравнивают с CPM других рекламодателей.

Но, если кто-то из рекламодателей поставит ставку выше 5 рублей, и его CPM будет выше других рекламодателей, то именно он и получит показ. В примере выше, “Рогам и Копытам” надо поставить ставку в 20+ рублей, чтобы получить показ, а “ООО” целых 100+ рублей.

Итог

Да, конечно, на аукцион и цену клика еще влияет уйма всего: показатель качества, релевантность и многое другое из черного ящика рекламных систем, но основа остается именно такой. При перерасчете на CPM больше показов и трафика получает рекламодатель, у кого CPM выше. Чем выше ваш CTR, тем меньше вы заплатите за клик в сравнении с конкурентами, но тем больше вы отдадите денег в перерасчете за 1000 показов.

Именно поэтому вы торгуетесь за показы, даже когда платите за клики.

И у вас есть 2 основных способа выигрывать аукцион: повышать привлекательность объявления и тем самым поднимать CTR или повышать свою ставку. И то, и то действие приводит вас к увеличению цены за 1000 показов в глазах рекламной системы.


(Голосов: 27, Рейтинг: 4.33)
6 комментариев
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
  • Dmitry
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Dmitry
    1 месяц назад
    Попробую покритиковать, надеюсь, что по делу. На истину в последней инстанции не претендую, если что, может сам чего недопонял)

    Статья пытается объяснить принципы рассчета CPM через CTR и CPC (CPM = CPC * CTR * 10). Но логика не везде понятна.

    Во-первых, не понял этот момент.
    Сначала вы пишете: "Давайте и мы установим всем одинаковую цену клика и посчитаем для 100 кликов, сколько и чего получается для каждого рекламодателя."
    Далее с...
    Попробую покритиковать, надеюсь, что по делу. На истину в последней инстанции не претендую, если что, может сам чего недопонял)

    Статья пытается объяснить принципы рассчета CPM через CTR и CPC (CPM = CPC * CTR * 10). Но логика не везде понятна.

    Во-первых, не понял этот момент.
    Сначала вы пишете: "Давайте и мы установим всем одинаковую цену клика и посчитаем для 100 кликов, сколько и чего получается для каждого рекламодателя."
    Далее ставите всем CPC по 5 рублей, что в 2 раза выше, чем изначально было у “Original Works”.
    А потом: "Ого, CPM у “Original Works” вырос в 2 раза! Да, оказывается, при равном цене клика, цена за 1000 показов у “Original Works” взлетает вверх до 1000 рублей CPM...".
    Какая-то подмена понятий. CPM у “Original Works” взлетает не от того, что у них РАВНАЯ цена клика, а оттого, что вы "с потолка" поставили ему CPC в 2 раза выше, чем был. Логично, что и CPM в 2 раза увеличился (см. формулу выше). Если бы вместо 5 вы всем решили поставить 2 или 1.5, то он бы наоборот уменьшился.

    Также из ваших расчетов и таблиц не следует заявленый выше мотив рекламных сетей:
    "В какой-то момент в рекламных системах задались вопросом, как зарабатывать больше? На расходы рекламодателей они влиять никак могут. Взвинчивать цену за 1000 показов просто так в 2,3,4,5 раз нельзя, рекламодатели не поймут."
    Ок, смотрим таблички "как оно было" и "как оно стало". Было: система суммарно за 2 000 денег показала рекламу 4 000 раз. Стало: система суммарно за 2 000 денег показала рекламу 13 500 раз. Сомнительный профит для системы. А зарабатывать больше на 1 000 показов стали больше только на “Original Works” благодаря всё тем же взятым "с потолка" 5 рублям. Мотив то был - ПРОРАНЖИРОВАТЬ рекламодателей, по принципу "сперва покажем тех, кто за счет лучшего CTR и ставки сольёт свой бюджет за минимальное кол-во показов". А сколько получится заработать по сравнению с фиксированной ставкой за тысячу показов, зависит от того, насколько разогрет конкретный аукцион.
    -
    1
    +
    Ответить
    • Константин Требунских
      3
      комментария
      0
      читателей
      Дмитрий, спасибо за комментарий, хорошие замечания!)
      1. "Какая-то подмена понятий. CPM у “Original Works” взлетает не от того, что у них РАВНАЯ цена клика, а оттого, что вы "с потолка" поставили ему CPC в 2 раза выше, чем был. Логично, что и CPM в 2 раза увеличился (см. формулу выше). Если бы вместо 5 вы всем решили поставить 2 или 1.5, то он бы наоборот уменьшился."
      Вы правы, что CPM уменьшился бы.
      В первой и второй табличке берем одинаково...
      Дмитрий, спасибо за комментарий, хорошие замечания!)
      1. "Какая-то подмена понятий. CPM у “Original Works” взлетает не от того, что у них РАВНАЯ цена клика, а оттого, что вы "с потолка" поставили ему CPC в 2 раза выше, чем был. Логично, что и CPM в 2 раза увеличился (см. формулу выше). Если бы вместо 5 вы всем решили поставить 2 или 1.5, то он бы наоборот уменьшился."
      Вы правы, что CPM уменьшился бы.
      В первой и второй табличке берем одинаковое количество показов (именно за них мы платим сначала) и считаем данные, в том числе CPC. Мы поставили рекламодателей в одинаковые условия и посмотрели их эффективность в разрезе цены клика при одинаковом количестве показов.
      А затем изменился аукцион, и, взяв получившиеся данные по кликам и CTR, мы поставили рекламодателей тоже в одинаковое положение, но уже по цене клика, ведь мы теперь за него платим. Посчитали эффективность в разрезе уже CPM.
      Тут если и есть подмена понятий, то она точно не моя, а рекламных систем, потому и обозначена, как "ход конем" :)

      2. "Ок, смотрим таблички "как оно было" и "как оно стало". Было: система суммарно за 2 000 денег показала рекламу 4 000 раз. Стало: система суммарно за 2 000 денег показала рекламу 13 500 раз. Сомнительный профит для системы."
      Вы правы, именно поэтому для рекламодателей с низким CTR ставка будет выше, чем для рекламодателей с высоким CTR. Просто чтобы система окупилась. Потому что, системе выгодно продавать показы тем, у кого кликов будет больше (ведь они платят за клик).

      По факту реальные цены за клик в аукционе будут как в таблице 2. Но ранжирование системы проводят по таблице 5.
      -
      0
      +
      Ответить
  • Sanj
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Sanj
    2 месяца назад
    Смешали разные смыслы, если честно. Ну т.е. - да, вы совершили вычисление в обратную сторону (от чего шли рекламные системы, то вы просчитали обратным путем). Но самое главное - когда вы используете перфоманс рекламу (т.е. торгуетесь за целевой клик, в идеале ведущий к конверсии), вам без разницы сколько вы платите за показы. Если не очевидно почему - изучите разницу между имиджевой рекламой (которая и сейчас покупается по модели CPM) и PPC рекламой.

    В PP...
    Смешали разные смыслы, если честно. Ну т.е. - да, вы совершили вычисление в обратную сторону (от чего шли рекламные системы, то вы просчитали обратным путем). Но самое главное - когда вы используете перфоманс рекламу (т.е. торгуетесь за целевой клик, в идеале ведущий к конверсии), вам без разницы сколько вы платите за показы. Если не очевидно почему - изучите разницу между имиджевой рекламой (которая и сейчас покупается по модели CPM) и PPC рекламой.

    В PPC рекламе - показы это бонус (вы за них не платите). В имиджевой CPM рекламе - клики это бонус (вы за них не платите). Вот и все откровение. Разные инструменты, разные задачи, разные модели ценообразования.
    -
    -3
    +
    Ответить
    • Константин Требунских
      3
      комментария
      0
      читателей
      В том то и дело, что сама система на аукционе переводит все в CPM, а за что вы платите это дело десятое.

      Есть модель оплаты, например, за конверсии. И как системе определить кого ставить на первое место: объявление со ставкой за клик 50 рублей или со ставкой за конверсию 700 рублей? Правильно, система все показатели переводит в CPM и на этой основе ранжирует объявление. Просто со ставкой за конверсию формула перевода в CPM чуть сложнее
      -
      0
      +
      Ответить
  • Тот-Кто-Справа
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Тот-Кто-Справа
    2 месяца назад
    Толково написано!
    Систему не обойти - с ней надо сосуществовать)
    -
    3
    +
    Ответить

Отправьте отзыв!