Войти как пользователь
Вы можете войти на сайт, если вы зарегистрированы на одном из этих сервисов:
20 Ноября в 10:54

Почему завтрашние покупатели не будут покупать у сегодняшних ретейлеров. И что с этим делать

5 6099
Светлана Золотар
Менеджер по маркетингу,
Retail Rocket

Компания Lippincott провела масштабное исследование покупателей будущего на основе анализа главных технологических и социологических трендов, которые фундаментально меняют сам процесс покупок и взаимодействия с брендами.

Представьте себе покупателя завтрашнего дня. Его футболка подключена к интернету, татуировка открывает дверь машины, и он не ходит по магазинам, но регулярно получает посылки со всем необходимым.

Это не научная фантастика, а будущее, которое уже наступает благодаря развитию и распространению технологии, и через несколько лет ретейлеров ждет совершенно другой мир, с абсолютно другим поведением покупателей. Тем, кто не начнет адаптироваться сегодня, вряд ли найдется в нем место завтра.

Поговорим о критически важных изменениях в поведении покупателей, вызовах, которые встают перед ретейлерами, и возможностях, которые нужно использовать уже сегодня.

Тренд #1. «Прямо сейчас» – уже поздно

В 2005 году Amazon анонсировал бесплатную доставку в течение двух дней, в 2014 – бесплатную доставку в течение двух часов. И то, и другое казалось настоящим прорывом, но сегодня этим уже никого не удивишь. Пользователи хотят не просто получить товар здесь и сейчас, они рассчитывают, что ретейлеры предвосхитят их потребности. Соревнования в скорости уже начинают превращаться в гонку прогнозов и предсказаний.

Благодаря данным, получаемым от подключенных устройств, интеллектуальные цифровые помощники типа Alexa смогут заказывать и доставлять товары еще до того, как мы поймем, что нам пора пополнять запасы. Представьте себе аптеку, которая знает, что вы заболеваете; магазин электроники, который знает, то вы забыли зарядку; интернет-магазин, который знает, что у вас заканчивается туалетная бумага и корм для питомца.

Почти идеальные прогнозы – это будущее ретейла, и интернет-магазинам уже сегодня нужно менять свой подход к стратегии построения отношений с покупателями будущего.

Тренд #2. Эмоциональный и функциональный шопинг

Покупатель изменился навсегда. Причем изменились именно требования к самому процессу совершения покупок. Вместо постоянных походов по магазинам люди начинают делить покупки на эмоциональные и функциональные (вынужденные).

К эмоциональным относится все, что приносит радость, это покупка одежды, детских товаров, нового смартфона или мебели, т.е. действия, от которых мы испытываем положительные эмоции.

К функциональным покупкам можно отнести все постоянные, вынужденные покупки, такие как продукты питания, корм для животных, бытовая химия и т.д. – то есть товары, которые нужны нам регулярно, но на покупку которых не хочется тратить время.

Это означает, что ретейлеры должны стараться автоматизировать регулярные покупки и делать более яркими эмоциональные. Какими способами этого можно добиться?

Решение №1. Внедряйте предиктивную аналитику и прогнозирование будущих покупок

Чтобы предвосхищать потребности пользователей, нужно собирать данные об их интересах и предпочтениях, истории покупок и покупательском поведении. С помощью анализа этих больших данных нужно учиться строить цепочки потребления – последовательности заказов, через которые проходит большое количество покупателей. Таким образом можно построить множество различных цепочек потребления, в которые будут «помещаться» все новые пользователи, и в нужное время магазин сможет предложить товары, которые ему с наибольшей вероятностью нужны именно в этот момент.

C помощью анализа заказов интернет-магазина можно рассчитать вероятность того, какие товары и когда будут куплены, и в нужное время отправить предложение с необходимым товаром. Для этого подходит триггерный сценарий «Прогноз следующей наиболее вероятной покупки», конверсия в заказы по которому достигает 16%.

Внедряйте предиктивную аналитику и прогнозирование будущих покупок.png

Решение №2. Предлагайте подписку на товары на сайте

Один из способов это сделать – использовать подписку. С этим уже активно экспериментирует Amazon, предлагая не просто купить товар, а оформить подписку сразу на несколько экземпляров, причем не только для таких очевидных покупок, как подгузники или корм для животных, но и товаров сферы health&beauty. Например, вместо одной баночки крема, интернет-ретейлер предлагает подписаться минимум на две и получить при этом скидку 5% или увеличить эту скидку до 15% при подписке на 5 штук.

Предлагайте подписку на товары на сайте 1.png

Для товаров, которые приобретаются регулярно, возможность и преимущества подписки указываются сразу на странице категории, чтобы постепенно приучать покупателей к новому формату покупок. Вместо постоянных походов в магазин или хранения запасов, пользователи могут получать нужные товары, когда они им необходимы.

Предлагайте подписку на товары на сайте 2.png

Решение №3. Использовать специализированные email-сценарии

Еще один хороший способ забыть о регулярных покупках – это использование триггерного сценария «Рекомендации товаров регулярного спроса». На основании истории покупок рассчитывается прогноз следующих наиболее вероятных покупок среди товаров, которые обладают определенным циклом регулярного потребления. В тот момент, когда у покупателя должен вот-вот закончиться товар, ему отправляется письмо с предложением пополнить запасы. Конверсия в заказы по данному сценарию достигает 25%.

Использовать специализированные email-сценарии.png

Решение №4. Увеличение эмоциональности бренда

В противовес регулярным покупкам, которые можно автоматизировать, эмоциональный шопинг требует от бренда все более ярких впечатлений. Это значит, что интернет-магазин становятся чем-то большим, чем просто местом для совершения покупок. Он формирует сообщество, создает собственную атмосферу за счет контента и помогает покупателю чувствовать радость от самого процесса выбора.

В офлайне создать эмоции гораздо проще, но и процесс покупок в интернет-магазине можно сделать более увлекательным, например, используя 3D-примерочные, интерактивные возможности и технологии дополненной реальности.

В заключение

Изменение парадигмы потребления влечет за собой смену подхода к ретейлу со всех его аспектах. Одна из самых насущных задач ретейлеров – оправдывать и превосходить ожидания по скорости, персонализации, инновационного опыта и других аспектов, которые меняют мир в технологическом и социальном плане, делая новое поколение покупателей самым требовательным в истории индустрии розничной торговли. Будущее обещает глубокие перемены, но кроме сложностей несет в себе и море возможностей. Так что ретейлеров, которые смогут предвидеть потребности клиентов, в ближайшие годы ждет успех.

5 комментариев
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
  • Lidiya Abramova
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Lidiya Abramova
    2 недели назад
    Один интернет-магазин косметики и парфюмерии (Украина) уже давно использует сценарий "Этот товар у вас скоро закончится". Не могу сказать, что это мне как-то помогает совершить очередную покупку. А такие штуки вроде и приятны, что как бы помнят о тебе, но в то же время навязчивы.
    -
    0
    +
    Ответить
  • Uliya_1105
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Uliya_1105
    2 недели назад
    Как покупатель,честно сказать, не хотела бы представлять себе "аптеку, которая знает, что вы заболеваете; магазин электроники, который знает, то вы забыли зарядку; интернет-магазин, который знает, что у вас заканчивается туалетная бумага и корм для питомца". Итак вся наша жизнь под контролем, а тут ещё и это)))

    А вот насчёт того, чтобы были скидки. при покупке большого количества и спец.акции через определённое количество времени - это хорошо!
    -
    0
    +
    Ответить
  • Юрий Гец
    13
    комментариев
    0
    читателей
    Юрий Гец
    2 недели назад
    Опечатка:
    «...который знает, то вы...»

    С ув. Юрий Гец
    Копирайтер
    -
    1
    +
    Ответить
    • Егор Чичин
      1
      комментарий
      0
      читателей
      Егор Чичин
      Юрий Гец
      2 недели назад
      Там очепяток очень много. Как на скринах, так и в самой статье. Эффект ЕГЭ.
      -
      0
      +
      Ответить
    • Юрий Гец
      13
      комментариев
      0
      читателей
      Юрий Гец
      2 недели назад
      На первом скриншоте очень много опечаток.
      -
      1
      +
      Ответить

Отправьте отзыв!
X | Закрыть