Подводные камни в контекстной рекламе

При разработке сервиса управления контекстной рекламой HTraffic мы хотели создать интерфейс, который сведет на нет огромное количество ошибок рекламодателей. Это потребовало всестороннего изучения Директ и AdWords, в ходе которого мы обнаружили несколько новых подводных камней, с которыми часто сталкиваются рекламодатели. В данной статье мы поговорим о них, а также о некоторых очевидных вещах, полезных начинающим рекламодателям.

Ключевые и минус-слова

Оплата за показы

Стоимость клика в Яндекс.Директ и в Google Adwords сильно зависит от CTR вашего объявления. При достаточно большом числе показов стоимость клика уменьшается с ростом CTR практически линейно. То есть, если вы вдвое увеличите CTR, то через некоторое время стоимость клика уменьшится почти вдвое.

Расход при достаточно большом числе показов пропорционален числу показов, а не кликов. Другими словами, мы платим не за клики, а за показы.

Оплата за клики — это всего-навсего маркетинговый ход. Google и Яндекс могут обеспечить нам только показы, а за CTR несете ответственность вы. Поэтому в ваших интересах составить правильное объявление и список ключевых слов.

Львиная доля трафика в НЧ

Если вы пробьете любой высокочастотный (ВЧ) запрос по Wordstat, то увидите, что основная масса трафика идет по его подзапросам. Например, «кондиционеры +в москве» со всеми уточнениями (купить, ремонт, самсунг и т.д.) — 45.661 показов, а без них — только 419 (менее 1%).

По скриншоту видно, что менее чем в 1% случаев в Яндекс вводят запрос «кондиционеры в москве» без уточнений. В остальных случаях к этому запросу добавляют еще одно или несколько слов.

Многие из этих уточнений будут нерелевантны вашему объявлению. Например, если вы продаете кондиционеры, то пользователь со словом «ремонт» в запросе — определенно не ваш клиент. Чтобы повысить CTR объявления, вам необходимо исключить его показы таким пользователям c помощью минус-слов.

Adwords Keyword Tool показывает не все уточнения

Чтобы «заминусовать» уточнения, их нужно для начала узнать. Есть два аналогичных сервиса — WordStat от Яндекс и Adwords Keyword Tool от Google. Кроме того, есть множество сервисов, использующих их данные.

В Украине и других странах СНГ, где доминирует Google, принято использовать Adwords Keyword Tool, поскольку, на первый взгляд, он должен выдавать больше уточнений. Однако это не так — инструмент от Google прячет часть запросов. Либо это глюк локализации, либо особенности политики Google. Так или иначе, лучше пользоваться WordStat — он показывает больше уточнений, чем сервис от Google, даже в Украине.

Нормализация в Директе

Яндекс.Директ «путает» многие слова друг с другом. Например, «Дели», «день», «делить», «дело» и «деть» для него — одно и то же слово.

Допустим, вам нужно продать авиабилеты из Москвы в Дели. Вы набираете ключевое слово «Москва Дели». В 99.9% случаев это слово покажут по запросам вроде «день Москвы». Из-за этого ваш CTR будет крайне низким, а стоимость клика — заоблачной.

Предсказать такое поведение Директа крайне сложно. К счастью, WordStat «глючит» так же, как и Директ. Поэтому необходимо «пробивать» все запросы по WordStat, либо по сервису, берущему данные из него.

«Пробивка» по WordStat позволяет значительно повысить эффективность рекламной кампании, если вы добавите все мусорные уточнения как минус-слова. Это, конечно, занимает много времени, но окупится сторицей.

Все уточнения невозможно показать

На самом деле, и Wordstat показывает не все уточнения, а лишь те, у которых частотность выше 6 показов в месяц. В некоторых запросах в «невидимых» уточнениях может быть значительная доля трафика.

Когда у вас в кампании много запросов, то следует добавить синонимы минус-слов, например, «бесплатно-даром», а также общие минус-слова вроде «порно».

К сожалению, в Яндексе невозможно задать список минус-слов длиннее 4 тысяч символов. Этот лимит можно увеличить вдвое, используя списки, кампании и объявления.

Синонимы порождают подводные камни

И Яндекс, и Google используют синонимы. Например, если вы введете ключевое слово «отели одесса», ваши объявления будут показаны и по запросу «гостиницы одессы». Но русский язык слишком велик и могуч, поэтому автоматика иногда глючит. Например, реклама мужского белья однажды показывалась по запросу «трусики».

CTR по синонимам только косвенно влияет на стоимость позиций по основному ключевику. Да и наверняка у Директа есть аналог автофокуса для автоматического отключения синонимов с плохим CTR.

Как ни странно, большая проблема — правильные синонимы. Часто у синонимов разные уточнения. Например, «самсунг» и «sаmsung» имеют уточнения: "галакси"/"galaxy«. Поэтому пробивка ключевого слова без синонимов не даст полного списка минус-слов, что ухудшит CTR синонима.

Узнать полный список синонимов можно только спустя некоторое время после запуска кампании. Но никто не мешает придумывать их самостоятельно. В этом случае у вас есть больше шансов найти синоним, который не известен Яндексу. Конкуренция по такому ключу будет минимальной, тем самым вы получите целевой трафик за небольшую стоимость.

AdWords и Директобладают большими словарями синонимов, однако, их создают люди, которые часто не так хорошо владеют вашей тематикой, и они могут что-то упустить. Более того, существуют синонимы, которые можно применять не во всех случаях. Например, ночной=>круглосуточный. «Ночная аптека» = «круглосуточная аптека», но «ночной клуб» — это не «круглосуточный клуб».

В словаре синонимов HTraffic мы ввели специальную метку для таких случаев. Из 25 тысяч связей около 5 тысяч (20%) получили такую метку. Поскольку Директ и AdWords используют синонимы автоматически, то они не могут использовать такого рода синонимы в своих базах.

То есть, если вы придумаете четыре синонима, то Директ, скорее всего, будет знать только три из них. Конкуренция по четвертому будет почти нулевой, а следовательно — стоимость клика очень низкой. По трем остальным у вас будет хороший CTR из-за лучшего списка минус-слов, что приведет к снижению расходов.

AdWords не поддерживает минус-слова на уровне ключевого слова

Если вы введете в Google ключевое слово «кондиционеры -ремонт», то он не выведет ошибку, а просто проигнорирует минус, посчитав ваш запрос равным «кондиционеры ремонт». Что приведет к тому, что ваше объявление будет показано только по нерелевантным запросам.

Довольно просто реализовать аналогичную возможность в AdWords. Ключевое слово «кондиционеры -ремонт» в Яндексе равно ключевому слову «кондиционеры» и минус-слову «кондиционеры ремонт» в AdWords.

AdWords не склоняет минус-слова

Автоматическое исключение вариантов минус-слов не происходит. Например, добавив в минус-слова «бесплатный», вы тем самым не исключаете одновременно слова бесплатно и бесплатные — эти слова все еще смогут вызывать показ ваших объявлений.

Официальный блог AdWords

Из-за этого сильно ухудшается эффективность рекламных кампаний у большинства рекламодателей. К сожалению, эта информация не указана ни в интерфейсе, ни в справке AdWords — только в их официальном блоге.

Это показывает, что политика локализации AdWords ограничивается лишь дословным переводом справки и интерфейса. Хотя реализовать такую возможность относительно просто — у нас на это ушло только три человеко-дня.

Синтаксис

И Директ, и AdWords обладают довольно сложным синтаксисом ключей.

• При использовании кавычек в Директе нужно указывать два варианта кавычек — с предлогом и без. Например, нужно писать «кондиционеры Москва» и «кондиционеры в Москве».
• Операторы в AdWords и Директе означают разные вещи. Например, [слово1 слово2] в Директе — аналог «слово1 слово2» в AdWords.
• Точное соответствие в AdWords имеет фиксированный порядок слов: «слово1 слово2» в Директе равно двум ключевым словам в AdWords [слово1 слово2] и [слово2 слово1].

Ставки

Аукцион второй цены

И в Директе, и в AdWords действует аукцион второй цены. Вы платите за клик ровно столько, сколько нужно, чтобы занять нужную вам позицию. Это почти всегда меньше вашей ставки.

Допустим, у вас и у конкурента одинаковый CTR. Его ставка — 1$, ваша 2$. За клик вы платите не 2$, а ставку ближайшего конкурента снизу + 1 цент. Т.е. 1.01$.

Вы можете подумать, откуда такая щедрость? На самом деле ее здесь нет. Нобелевский лауреат Уильям Викри доказал, что в таком аукционе цена продажи лота будет такой же, как и в более привычных нам типах аукционов, но торги происходят гораздо быстрее.

Стоимость позиций в Директе — это просто цифры

В интерфейсе Директа отображается стоимость позиций. Однако не стоит задавать ставки, ориентируюсь только на нее.

Действующая на поиске — это цена, которая может быть списана в текущий момент при клике на объявление со страницы результатов поиска по запросу, точно соответствующему ключевой фразе. В реальности, в зависимости от количества конкурентов, их ставок, CTR, географии и времени показов по конкретному заданному пользователем запросу, при каждом показе объявления эта цена будет динамично меняться в пределах выставленной вами максимальной ставки.

Справка Яндекс Директ

Другие рекламодатели могут использовать минус-слова, делать ставки на уточнения ключевого слова, настраивать регионы, настраивать время показа объявления. Также из-за запросов пользователей возможно конкурирование двух несвязных тематик. Например, за показ пользователю, набравшему «квартиры посуточно с кондиционером», будут конкурировать и продавцы кондиционеров, и фирмы, сдающие в аренду квартиры.

В реальности вместо одного числа действует трехмерная таблица ставок. Отображаемая стоимость работает только для самого дорогого региона, в «прайм-тайм» по запросу точно соответствующего ключевому слову. В остальных случаях стоимость может быть как больше, так и ниже отображаемой.

Многие рекламодатели, не понимая этого, выставляют ставку на 1 цент превышающую необходимую, из-за чего упускают часть кликов по уточнениям. Если в эту стратегию играет несколько рекламодателей, то аукцион в Директе превращается в постоянную перебивку ставок, что значительно увеличивает трудоемкость ведения кампании.

На самом деле выгоднее и удобнее задавать ставки, равные максимальной сумме, которую вы готовы заплатить за клик. Поскольку и в Директе, и в AdWords действует аукцион второй цены, вы платите за клик ровно столько, сколько было бы достаточно, чтобы занять необходимое вам место.

Допустим, вы продаете кондиционеры и готовы заплатить 2$ за клик. У вас есть конкурент — Миша. Для простоты предположим, что CTR у вас одинаковый. В интерфейсе по запросу «кондиционеры» вы видите стоимость позиции равную 1.01$. Что это значит? Это значит, что Миша задал ставку на это ключевое слово равную 1$.

Но это ничего не говорит нам о том, какие ставки он установил на более «вкусные» уточнения, например, на «купить кондиционер». Он мог выставить на них ставку в 1.5$. В этом случае, если вы установите ставку в 1.01$, то получите только «объедки» — Миша по вкусным уточнениям будет занимать лучшую позицию. А вот если вы установите свою реальную ставку в 2$, то этот фокус у Миши уже не пройдет.

«Перебивка» — плохая стратегия

Даже если забыть про все вышесказанное, перебивка все равно плохая стратегия.

Более привычный нам тип аукциона, когда участники поднимают таблички, перебивая ставки друг друга, называется английским. Поэтому мы будем называть перебивку ставки конкурента на 1 цент английской стратегией (АС).

Самый простой тип аукциона второй цены называют аукционом Викри. Поэтому выставление максимально допустимой стоимости клика назовем стратегией Викри.

Почему же Викри лучше АС:

Если у вас нет конкурентов или все ваши конкуренты могут позволить себе платить за клик больше, чем вы, то, независимо от стратегии, вы платите минимальную ставку (например, 1 цент).

Нам осталось рассмотреть случай, когда у вас есть хотя бы один конкурент, который может заплатить меньше, чем вы. В аукционе второй цены стоимость клика зависит только от ближайшего снизу конкурента, поэтому остальных конкурентов можно не учитывать.

Для простоты представим, что у вас с этим конкурентом одинаковый CTR. Вы можете позволить себе выставить ставку 3$, конкурент — только 2$.

АС vs АС. Вы и конкурент играете по-английски. Допустим, изначальная ставка — 1$, и она сделана вашим конкурентом. Вы выставляете 1.01$, конкурент 1.02$, затем вы 1.03$ и так далее, пока ставки не установятся у вас 2.01$, у конкурента — 2.00$. Вы будите платить за клик 2.01$.

В этом случае конкурент может вернуться к своей первоначальной ставке в 1$ и вы будите платить 1.01$. Но он может и не вернуться.

Викри vs АС. Вы играете по Викри, а ваш конкурент — по-английски. Вы устанавливаете ставку 3$, конкурент не может вам ответить и поэтому оставляет ставку равной 1$. Вы платите 1.01$.

АС vs Викри. Вы используете английскую стратегию, а конкурент — Викри. Конкурент устанавливает 2$, вы 2.01$ и платите 2.01$.

Викри vs Викри. Вы оба используете Викри. Конкурент устанавливает 2$, вы 3$, но платите 2.01$.

Легко заметить, что Викри дает значительное преимущество, когда конкурент играет в АС (а такую стратегию использует большинство рекламодателей). В противном случае они одинаково эффективны при значительно меньших трудозатратах на Викри.

Викри дает еще одно маленькое преимущество — во многих случаях ваш конкурент сверху платит больше, что ослабляет конкуренцию с ним по другим ключевым словам.

«Подпорки» не страшны

Когда один из рекламодателей выставляет неадекватную ставку (к примеру, 50$), его конкурент выставляет ставку на 1 цент меньше, чтобы «неадекват» платил по полной программе и, слив весь бюджет, освободил позицию. Это называется «подпоркой».

Однако, если ваша ставка адекватна, то есть вы можете столько платить (допустим, 50$) за клик, не уйдя в минус, то, если вас «подопрут», вы сможете долго держать эту ставку, а «подпорщик» — нет. Поскольку ставка-подпорка для него неадекватна, его самого могут подпереть, и ему приходится за этим следить. Также он может получить множество сверх-дорогих кликов, даже если его не подопрут.

То есть подпорщик, увидев, что ваша ставка адекватна, довольно быстро уберет подпорку, или, в запущенных случаях, потратит весь бюджет.

Я провел мини-опрос по поводу подпорок среди 30 человек, профессионально занимающихся контекстной рекламой. Почти все из них хотя бы несколько раз кого-то подпирали, но их — ни разу. Из чего следует, что подпирают только новичков с неадекватными ставками.

Еще одним плюсом Викри является отсутствие необходимости подпорок. Если ваш конкурент выставляет неадекватную ставку (скажем, в 10$), и его адекватная ставка ниже вашей, то ваша ставка будет действовать как подпорка, и конкурент либо разорится, либо выставит адекватную ставку.

В блоке по минимальной цене

Когда у вас есть несколько ключевых слов, возникает вопрос, каким образом балансировать ставки между ними. Самый очевидный способ — выравнивание стоимости клика (или конверсии). Несмотря на свою простоту, он отлично работает, но он не всегда оптимален.

Например, у нас есть два запроса. 1 позиция по каждому из них дает 100 кликов в месяц, вторая — 80.

Если мы выставим ставку 9$ по обоим ключам, то получим 180(100+80) кликов за 1540$(9$*100+8$*80). Однако если мы выставим ставки в 10$ и 2$, то получим те же 180 кликов, но уже за 1160$.

Такой фокус нам удалось провернуть, поскольку по второму ключевику вторая позиция была недооценена.

К сожалению, как я уже говорил, стоимость позиций — всего лишь цифры. Да и вручную сбалансировать даже с десяток ключевых слов весьма проблематично. А сервисов, использующих эффект недооцененных позиций, нет.

Однако в Директе есть встроенная стратегия «показы в блоке по минимальной цене». Дело в том, что обычно последнее место в рекламном блоке недооценено. Поэтому где-то в половине случаев эта стратегия может давать результат лучше, чем стратегия по умолчанию. Но определить, что будет работать лучше, можно только на практике.

Не следует использовать подобные стратегии во внешних сервисах. Яндекс не сообщает через API стоимость позиций по регионам, времени и подзапросам. А вшитые стратегии все это видят, поэтому они более эффективны.

Более того, если есть два рекламодателя, претендующих на последнее место в блоке, то желаемую позицию получит тот, у кого включена стратегия «в блоке по минимальной цене».

Ставки в сетях

Контекстная реклама отображается не только в поисковых системах, но и на сайтах-партнерах — в Рекламной сети Яндекса (РСЯ) и контекстно-медийной сети (КМС) Google. Однако качество трафика и показатель конверсии с этих сетей значительно ниже, чем с поиска.

Другой неприятный момент сетей: большая стоимость клика по сравнению с поиском при одинаковых ставках. Это происходит из-за того, что и AdWords, и Директ показывают рекламу, ориентируясь не только на контент страницы, но еще и на поведенческие факторы. Например, две недели назад я ввел запрос «керамзит», и меня до сих пор преследует реклама строительных материалов на разных сайтах.

Из-за этого конкурентов в КМС и РСЯ больше, чем на поиске. Следовательно, выше плотность ставок, то есть ставка конкурента снизу ближе к вашей. Таким образом, вы платите больше за менее релевантный трафик.

Поэтому многие рекламодатели выставляют в РСЯ и КМС меньшие ставки. Это уменьшает среднюю стоимость конверсии, а значит — и эффективность кампании.

В Директе с этим все просто — нужно выставить модификатор ставки на уровне кампании. А в AdWords все на порядок сложнее. Многие специалисты по AdWords неправильно решили следующую задачу:

Есть 1 группа объявлений и 1 ключевое слово. Ставка на КМС у группы 1$, ставка на поиске у ключевого слова — 2$. Какая ставка будет в КМС (на сайтах AdSense)?

Правильный ответ: 2$. Ставка в КМС объявления сначала ищется в ставке ключа на поиске, а только потом в ставке КМС объявления.

Из-за этого неочевидного момента многие рекламодатели выставляют одинаковые ставки на поиске и в сети, в итоге страдает эффективность кампании.

Тонкости

Охват дороже денег

Многие рекламодатели считают охват каким-то абстрактным и бесполезным понятием. Однако они заблуждаются.

В маркетинге существует закон удорожания клиента. Чем больше вам нужно клиентов, тем больше вы должны потратить денег в среднем на привлечение каждого из них. То есть — оптом дороже. Единственный способ этого избежать — повысить охват (число каналов). Добавить ключевые слова или запустить рекламу в AdWords.

Чем больше вы платите за один клик, тем лучшую позицию вы занимаете и тем больше кликов вы получаете. Т.е. для увеличения числа клиентов вам нужно платить за каждый клик больше. Но если вы добавите ключевые слова или создадите рекламную кампанию в другой системе, вы получите больше кликов без увеличения стоимости каждого из них.

Также охват можно перевести в деньги. Например, у нас есть 100 кликов по 10 центов в день. Если мы увеличим охват, например, добавив AdWords или несколько ключевых слов, то мы получим, скажем, 130 кликов. Экономии на первый взгляд нет никакой. Но это только на первый взгляд. Если мы уменьшим ставку, например, до 7 центов, позиции нашего объявления ухудшатся, и мы получим первоначальные 100 кликов, но уже по 7 центов, то есть на 30% дешевле.

В реальности цифры могут быть другими. Экономия зависит от позиции, которую вы изначально занимали, и от конкурентов. Но почти всегда охват можно перевести в деньги.

А вот деньгами не всегда можно заменить охват. Например, если у вас хорошая конверсия на сайте, то вы можете платить больше, чем конкуренты, и вы уже находитесь на первой позиции — увеличение ставки ни к чему не приведет. А вот увеличение полезного охвата всегда повышает число кликов.

Охват важнее стоимости клика

Поскольку даже опытные специалисты не всегда осознают всю важность охвата, то мы остановимся на этом вопросе подробнее.

Допустим, у вас есть выбор из двух вариантов: увеличить вдвое охват или вдвое уменьшить стоимость всех позиций. Большинство из вас, наверное, предпочтут уменьшить цену. Но это ошибочное решение.

Без данных по конверсиям невозможно выразить эффективность по кампаниям одним числом, поскольку мы можем управлять числом кликов с помощью ставки, а оптимальная ставка зависит от показателя конверсии, маржи и размера среднего чека. В итоге оценить эффективность кампании можно только при помощи кривой.

Проще всего использовать зависимость кликов от ставки. Вот она на скриншоте из AdWords:

Чем «левее» кривая, тем лучше — тем меньше денег мы потратим, чтобы привлечь то же число кликов.

Теперь подумаем, как график изменится в следующих ситуациях:

1. Если мы вдвое увеличим охват, для каждой ставки вдвое увеличится число кликов. График вдвое растянется по оси Y.
2. Если уменьшится стоимость каждой позиции, то ставка X будет действовать так же, как раньше действовала 2X. График вдвое сузится по оси X.

• Черная — изначальная кривая.
• Красная — вдвое снижена стоимость кликов.
• Синяя — вдвое увеличен охват.

Оба варианта ведут себя изначально одинаково, но синий медленнее теряет изначальный наклон. Синий вариант лучше красного. Почти всегда увеличение охвата лучше уменьшения стоимости клика.

Не множь сущности без необходимости

Многие отождествляют понятие CTR с вероятностью клика по объявлению. Однако это две большие разницы: CTR позволяет только судить о вероятности. Строго математически эти два параметра равны только тогда, когда число показов объявления бесконечно.

CTR подвержен статистическим ошибкам. Например, если у вас 1 показ и 0 кликов, то CTR=0%. Но это не значит, что по вашему объявлению никто никогда не кликнет. Это понимает и Яндекс, ведь в этом случае он не задает бесконечную стоимость позиций?

Яндекс — не может угадать вероятность клика по объявлению и поэтому считает прогноз. Точная формула мне не известна, но любой адекватный статистический прогноз находится между априори (данные, которые известны до первого показа, например, средний CTR конкурентов) и CTR. Причем, чем больше число показов, тем результат ближе к CTR. При 0 показов прогноз должен быть равен априори, а при бесконечности — CTR.

То есть, если у вас хорошее объявление и правильно подобраны ключевые слова, вам выгодно показать это Яндексу, имея большое число показов. Многие из вас замечали, что стоимость позиций со временем снижается. Дело, естественно, не во времени, а в увеличении числа показов.

Проблема в том, что Яндекс опирается на статистику CTR по каждому ключевому слову отдельно и только за последние 28 дней. Таким образом, разделять ключевые слова нужно только при крайней необходимости.

Директ + AdWords лучше, чем просто Директ

Есть несколько очевидных преимуществ использования Google AdWords в дополнение к Директу:

• Как я уже говорил, охват важнее денег, а около четверти русских пользователей использует Google. Поэтому добавление AdWords позволит вам значительно экономить.
• В большинстве случаев, добавление рекламной кампании в AdWords способно снизить затраты на 20-30% при том же числе кликов. Но процент сэкономленных средств сильно зависит от позиции, которую вы занимаете в Директе. Если вы находитесь в конкурентной тематике на самой дорогой позиции, то добавление AdWords способно сократить расходы где-то наполовину.
• Также Adwords обладает большим функционалом, например, показывает реальные запросы пользователей, а также позволяет сравнить эффективность нескольких вариантов объявления. Кроме того, в статистике сервиса есть фильтры.
• В некоторых тематиках, прежде всего связанных с IT, например, call-центры, большинство пользователей использует Google.
• В AdWords меньше конкуренция, поскольку часть рекламодателей ленится вводить одни и те же данные дважды.

Используйте и Google Analytics, и Яндекс.Метрику

Например, в этом видео руководитель РСЯ Дмитрий Попов говорит о том, что Директ лучше таргетирует рекламу, если на вашем сайте установлена Яндекс.Метрика. Благодаря этому ваше объявление может «преследовать» пользователей, которые зашли на ваш сайт (ремаркетинг), и в итоге CTR объявления возрастает. Думаю, и у Google есть аналогичная технология. Поэтому следует установить на сайт обе системы аналитики.

Кроме улучшения таргетирования рекламы, это позволит вам использовать больше инструментов статистики. Например, Метрика, в отличие от Analytics, знает, по каким запросам приходят из Яндекс, а продукт от Google может похвастаться большим числом отчетов.

Более того, существует Look-a-Like таргетинг: система запоминает пользователей, совершивших у вас покупку, и ищет пользователей с похожим поведением. Поэтому, если это возможно, настройте отслеживание конверсий в статистике.

Также в AdWords есть отдельный скрипт для отслеживания конверсий, установка которого необходима для использования оптимизатора конверсий.

Яндекс «злопамятен»

Где-то слышал совет: если у вашего ключевого слова низкий CTR, то следует удалить ключевое слово и добавить точно такое же, когда стоимость позиций заметно возрастет. В итоге стоимость позиций снизится.

Это, конечно, поможет, но приведет к фатальным последствиям, если таких ключевых слов много. Яндекс запоминает историю домена, если по вашему объявлению чаще кликают, чем по конкурентам. Поэтому, если вы создадите новое объявление, стоимость позиций для вас будет ниже. Если вы создаете плохие объявления, Яндекс это запомнит и будет впредь «драть» с вас втридорога. Это называется «карма домена».

Если постоянно пересоздавать ключевые слова или объявления, то Яндекс снизит карму домена, и по остальным запросам вы будите платить больше. Намного полезнее понять причину низкого CTR и исправить ее — в этом случае улучшится стоимость позиций.

Яндекс учитывает статистику домена за последние 28 дней показа объявлений. Если вы просто отключите Директ и подождете месяц, карма останется. Чтобы «сбросить» карму, нужно крутить домен месяц, чтобы каждый день был хотя бы один показ объявления.

Недавно читал статью, говорящую, что карма домена зависит от CTR в органической выдаче. В качестве доказательства автор взял несколько доменов, по которым месяц не крутилась реклама в Директе, и показал, что стоимость позиций для них разная. Вывод: карма разная, а, следовательно, карма учитывает кликабельность в органической выдаче. Но на самом деле карма разная, потому что Яндекс злопамятен и учитывает последние 28 дней, в течение которых был хотя бы один показ.

Также в Директе существует минимальная ставка для рекламодателя. Обычно она равна 1 центу, но если вы создаете плохие объявления, она может возрасти.

Регион в ключах

И Google, и Яндекс определяют регион по IP. Некоторые провайдеры используют для разных регионов один и тот же пул IP. Прежде всего, это касается спутникового и мобильного интернета. Некоторые региональные провайдеры используют для всей области IP, которые определяются как областной центр.

Конечно, пользователь может поменять регион поиска, однако большинство пользователей не знает об этом, а некоторым это сделать лень. В итоге они добавляют свой город к запросу.

Если вы работаете в каком-то областном центре, но не в Москве, то таких пользователей будет 2-3% (данные получены путем анализа WordStat). На первый взгляд немного, однако, конкуренция здесь значительно ниже. И в конкурентных тематиках, если вы создадите кампанию без региона, но с ключами, в которых будет указан город, вы можете значительно повысить эффективность рекламной кампании.

С городами поменьше все по-другому — иногда более половины пользователей из них относят к облцентру или к области. В этих случаях кампания с городом в ключах будет гораздо эффективнее.

Также во многих тематиках, связанных с миграцией населения (квартиры, работа, отели, вузы, техникумы и т.д.), значительная часть трафика идет из других регионов с указанием города в запросе. Также некоторые редкие или дорогие вещи жители области могут закупать в облцентре. Поэтому, если даже у вас нет доставки по области, все-таки стоит создать вторую кампанию.

Минус-слова лучше кавычек

Ключевое слово, взятое в кавычки в Директе, не показывается по уточнениям. Например, ключевик «кондиционер» не приводит к показам рекламы по его подзапросам (таким как: «купить кондиционер», «установка кондиционера» и «втулка для кондиционера»).

Некоторые рекламодатели используют вместо минус-слов кавычки. Например, вместо ключевого слова «кондиционер -втулка -установка -ремонт -...» они создают несколько запросов в кавычках: «кондиционер», «кондиционер купить», «кондиционер самсунг». Таким образом, можно практически полностью избавиться от мусорных показов.

Однако это не лучшая идея, потому что:

1. Вместе с мусором кавычки отсекают часть полезного охвата. О важности охвата мы говорили раньше.
2. Ключевых слов становится больше и показов по каждому из них меньше, следовательно, CTR меньше влияет на стоимость позиции.
3. Так намного труднее работать, поскольку ключевиков больше.
4. Все равно нужно добавлять минус-слова, чтобы отсеять площадки в РСЯ/КМС.
5. Среднее число слов в запросе при использовании кавычек меньше. А низкочастотные запросы, как известно, обладают лучшей конверсией, чем высокочастотные. Чем больше слов, тем больше вероятность, что пользователь знает, чего именно он хочет.

При использовании кавычек необходимо указывать все сочетания слов, поэтому кавычки отсекают больше полезного охвата, чем минус-слова оставляют мусора. Если вдвое повысить CTR, то стоимость позиций снизится максимум в два раза, а как мы уже знаем, это хуже, чем увеличение охвата вдвое.

Директ не рассчитан на использование кавычек. Число символов в ключевых словах объявления ограничено четырьмя тысячами, и при использовании кавычек это ограничение легко превышается.

Также хочу развеять миф, что кавычки использует большинство продвинутых рекламодателей. Просто наберите «кондиционер» и «кондиционер абракадабра» в Яндексе и нажмите на «все объявления», и вы увидите, что только несколько процентов рекламодателей даже по такому конкурентному запросу использует кавычки. Причем эти несколько процентов используют в основном смесь кавычек и минус-слов, вроде:

«кондиционеры»

кондицинеры купить

кондицинеры LG

Однако в некоторых случаях кавычки нужно использовать. Например, вы продаете автомобили Феррари. 99% уточнений запроса «купить феррари» — мусор, поскольку под тем же брендом продается огромная масса товаров — зажигалки, велосипеды и детские коляски. При этом запрос «купить феррари» может привести к продаже, если в нем нет других слов. Его можно добавить в кавычках и выставить на него маленькую ставку.

НЧ дороже ВЧ

Многие специалисты переходят из SEO в контекстную рекламу. Поэтому у них в первое время бытует миф о том, что низкочастотные запросы (НЧ) стоят дешевле. В SEO это действительно так — можно довольно дешево продвинуть НЧ запросы. Тем самым вы получите больше релевантного трафика — и намного дешевле, чем ваш конкурент, продвигающийся по ВЧ.

Но в контекстной рекламе все наоборот. В органической выдаче, чтобы сайт показался по запросу «квартиры посуточно одесса», на сайте должны присутствовать одновременно все три слова.

А вот контекстная реклама показывается, если у рекламодателей есть одно из следующих ключевых слов «квартиры», «одесса», «посуточно», «квартиры одесса», «одесса посуточно», «квартиры посуточно» или «квартиры одесса посуточно».

Другими словами, конкуренция в контекстной рекламе по НЧ запросам обычно сильнее.

Прогноз бюджета

В Яндексе есть неплохой сервис прогнозирования бюджета. Однако многие рекламодатели наделяют его чуть ли не магическим свойствами. Например, существует мнение, что он использует статистику по поиску, или экстраполирует данные по похожим ключам, или учитывает уточнения вроде «купить». Из-за этого в прогноз бюджета загоняют почти все уточнения.

Проблема в том, что при разной разбивке ключевых слов прогноз тоже разный. На скриншоте в двух вариантах будут одинаковые показы, но прогноз расходов разный. Разбивка на две части почему-то оказалась дороже. При этом легко заметить, что в прогнозе частично учтен тот факт, что минус-слова влияют на среднюю цену клика. Легко посчитать, что основной вклад в неравенство прогнозов вносит именно CTR.

Теперь определим, что влияет на прогноз CTR. Главный фактор — кликабельность объявлений. Мы можем довольно легко исключить этот фактор с помощью нелегальных тематик, ведь по ним объявления не показываются. Вопрос — какую тематику выбрать. По наркотикам могут рекламироваться центры реабилитации. Оружие тоже нам не подходит — некоторые категории граждан могут его легально покупать. Остается только проституция.

Также следует исключить влияние числа показов на прогноз. Для этого подберем по WordStat запросы с одинаковым числом показов и посмотрим по ним статистику.

В гарантии прогноз CTR у ключей с одинаковым числом показов одинаковый. Следовательно, CTR не влияет на гарантию в органическом поиске, он влияет только на спецразмещение.

В запросах на скриншоте есть популярные уточнения: «дешево», «отзывы» и «видео». Из равенства прогноза CTR следует, что Директ не экстраполирует данные по словам. Он использует только данные, касающиеся этого ключевика, и не учитывает информацию по похожим запросам. Из этого следует, что чем больше показов у каждого ключевого слова отдельно, тем лучше качество прогноза.

Другой вывод, который можно сделать из скриншота: CTR округляется довольно странным образом. Ожидаемое число кликов — целое число.

3.7% * 216=8

1.39% * 216=3

4.41% * 794=35

1.64% * 794=13

1.51% * 794=12

Наверное, вместо CTR изначально выводилось ожидаемое число кликов. Для удобства пользователей его округлили. Потом разработчики передумали и начали показывать CTR, просто поделив округленный прогноз кликов на число показов. Однако такие округления сказываются на точности прогноза, когда у ключевых слов мало показов.

При этом прогноз стоимости клика считается неплохо. По крайней мере, он учитывает то, что ставки по регионам разные.

Другими словами, в прогноз нужно вводить максимально широкие ключевые слова с минус-словами, а не все их уточнения. Например, вместо двух ключевых слов «кондиционеры -купить, кондиционеры купить» лучше указать просто «кондиционеры».

AdWords игнорирует регистр ключевых слов

И Яндекс, и Google столкнулись с проблемой высокой нагрузки. Каждую секунду происходят миллионы запросов, и нужно выбрать для каждого соответствующие ключевые слова. Причем рекламодателей — десятки миллионов, а ключевых слов — миллиарды.

При этом запросы можно трактовать по-разному из-за омонимии, например, «москва дели» можно трактовать как «Москва Дели» и как «Москва делить» или «Москва деть». Яндекс эту проблему решил нормализацией, когда слова, имеющие омонимию, как бы сливаются в одно.

Google поступил хитрее. На программном уровне в AdWords нет ключевых слов в группе объявлений, есть ссылка на ключевое слово из общей базы и стоимость клика. В этом легко убедиться, создав два одинаковых ключевика в разных кампаниях или разных аккаунтах — они будут иметь одинаковый ID.

Однако из-за этого при вставке ключевых слов в объявление игнорируется регистр. Управлять регистром вставки можно только с помощью регистра переменной: {keyword} — все слова в нижнем регистре, {KeyWord} — первая буква слова в верхнем регистре, {KEYWORD} — все буквы большие. Однако это влияет на все ключевые слова, и во многих случаях правильный регистр невозможен, например, когда ключ содержит аббревиатуру («кондиционеры LG»).

Целевой URL важен

Указывайте правильные посадочные страницы для объявлений. Например, если ваше объявление посвящено мобильным кондиционерам, вы должны ссылаться на соответствующий раздел сайта, а не на главную страницу. Таким образом, снизится вероятность того, что пользователь заблудится на вашем сайте, и в итоге возрастут конверсии.

Не зря почти все официальные статьи по оптимизации кампании в AdWords включают совет устанавливать целевой URL на уровне ключевого слова.

Более того, и Директ, и AdWords учитывают релевантность посадочной страницы при расчете стоимости клика. Им выгоден позитивный опыт пользователя: чтобы он, не был разочарован, перейдя по рекламе.

И в Adwords, и в Директе можно задать отдельный URL каждому ключевому слову. Однако в интерфейс Директа подобная возможность не выведена. Она есть только в Коммандере (через подстановочные переменные), но пользоваться ей сложно. Также это можно реализовать через API.

Для AdWords Москва — не часть области

Некоторые начинающие рекламодатели теряют до 95% охвата из-за того, что AdWords считает, что Москва, Санкт-Петербург и Киев не принадлежат к соответствующим областям. Также возможна аналогичная ситуация в других странах. Дело в том, что эти города находятся в федеральном (республиканском) подчинении, т.е. юридически не принадлежат соответствующим областям. Яндекс не такой формалист и ориентируется на географический, а не административный признак.