Локальное SEO: как улучшить поведенческие факторы

На ценность ресурса в глазах поисковиков влияют многочисленные факторы ранжирования. Среди них важное место занимают поведенческие показатели, которые включают: время на сайте, количество отказов и возвратов, просмотры и кликабельность. Проще говоря, это анализ действий посетителей сайта, на основе которого поисковик делает вывод, насколько хорошо сайт закрывает потребности пользователей.

Если говорить о факторах ранжирования в локальном поиске, то определяющую роль играют такие показатели, как:

• «сигналы» карт (данные Google Мой бизнес и Яндекс.Справочника),
• рейтинг компании и отзывы,
• локальные ссылки (упоминания в каталогах, геосправочниках и других источниках).

В статье обсудим важность поведенческого фактора ранжирования в локальном поиске в случае, если пользователь ищет товары либо услуги локально – «рядом», либо не задавая географию поиска (это все брендовые, коммерческие и категорийные запросы: «ремонт ноутбука», «бизнес-ланч рядом», «пиццерия папа джонс»). Изучим влияние поведенческого фактора на результаты продвижения, а также расскажем, с помощью каких инструментов можно улучшить эти показатели.

Поведенческий фактор ранжирования в локальном поиске

Так как поисковые системы и их алгоритмы не могут оценить сайт или карточку компании визуально (ее привлекательность и прочее), они ориентируются на поведение пользователей:

• переходы на сайт/карточку компании;
• количество времени, проведенное за просмотром;
• количество просмотренных вкладок, целевых действий;
• взаимодействие с контентом.

По данным Moz, влияние поведенческих факторов на ранжирование в органической выдаче Google (по локальным запросам) ~11%, в блоке с картой (Local Pack с тремя компаниями) – чуть меньше, 9%.

Несмотря на то, что это всего лишь 1/10 от влияния других факторов ранжирования, поисковикам важно подтверждение, что сайтом или компанией интересуются реальные люди. Запустив алгоритм «Андромеда», Яндекс стал не только поднимать популярные сайты в выдаче (учитывая трафик и поведение пользователей), но и помечать их специальной меткой. Можно предположить, что влияние поведенческих факторов на результаты органической выдачи усилились.

Как повлиять на поведенческие факторы в органической выдаче?

CTR, трафик и популярность

Одна из тенденций последних лет – монополизация выдачи и предпочтение обоими ведущими поисковиками крупных популярных сайтов. Поисковики лучше ранжируют сайты с высоким трафиком, широким ассортиментом, развитой филиальной сетью (большое количество адресов).

Возникает замкнутый круг: чем популярнее сайт, тем больше поисковик доверяет ему и, соответственно, ранжирует выше, делая его еще более посещаемым.

Как локальным компаниям «прокачать» сайт, чтобы повлиять на поведенческие факторы?

• Чем больше страниц, релевантных запросу, тем выше шанс у главной страницы раздела попасть в топ. Поэтому крайне важно работать с контентом. Создайте раздел FAQ с ответами на часто задаваемые вопросы (в идеале - согласно локальным запросам).
• Разместите товары своего магазины в Яндекс.Маркете, это также способствует лучшему ранжированию.
• Сайты, у которых нет телефонов и адресов в регионе, из которого пришел запрос, практически не имеют шансов попасть в топ.

Поэтому если ваши товары/услуги представлены в разных географических зонах, url’ы локальных страниц должны выглядеть следующим образом:

website.ru/гео‑1/

website.ru/гео‑2/

website.ru/гео‑3/

• Компаниям, продающим товары или услуги также онлайн, желательно увеличить ассортимент, насколько это возможно. У каждого товара должна быть детальная информация, характеристика, цена и кнопка заказа.
• Переход на протокол HTTPS. Яндекс, и Google предпочитают показывать сайты с защищенным протоколом https.
• В поисковой выдаче CTR можно повысить за счет улучшения внешнего вида, структурирования данных. Микроразметка позволяет поисковым системам лучше «понимать» информацию, основанную на местоположении, датах, номерах телефонов.

Для поисковой выдачи идеально подойдет Ruschema\.org, так сниппеты будут выглядеть привлекательно и структурировано.

Пример микроразметки контактных данных выглядит вот так:

• Использование адаптивной верстки. Поскольку около 60% запросов совершается с мобильных устройств, мобильная версия сайта является более приоритетной, чем десктопная. Проверить, насколько ваш сайт mobile-friendly сейчас можно в Яндекс\.Вебмастере.

• Оптимизация Title и Description с учетом маркеров местности. Также ключевые слова (основной запрос + название города) должны быть добавлены в метатеги и тексты.

Так как заголовки будут показаны в результатах поиска, а Description - в сниппет, можно увеличить их, чтобы в них было больше слов из запросов.

Помните, чтобы повлиять на поведенческие факторы, увеличив свой поисковый рейтинг, важна совокупность действий, совершаемых пользователями.

Поведенческие сигналы в блоках локальной выдачи

Что касается влияния поведенческих факторов на ранжирование в блоках локальной выдачи (Карусель Яндекса и Local Pack в Google), поисковые системы здесь также ориентируются на «сигналы» пользователей, доказывающие, что реальные люди интересуются этой компанией и поддерживают с ней связь.

На поведение пользователей, в свою очередь, влияет процент заполнения карточки компании, ее привлекательность, качество, релевантность контента и прочие моменты.

Чтобы отслеживать поведенческие «сигналы», поисковики учитывают:

• брендовые запросы («папа джонс москва»),
• просмотры карточек Google Мой бизнес/Яндекс.Справочника,
• переходы на из поиска и карт,
• время взаимодействия,
• звонки в компанию,
• построенные маршруты.

С одной стороны, манипулировать этим невозможно. Однако есть несколько инсайдов, которые помогут получить больше просмотров, кликов и целевых действий.

1. Отзывы: количество, семантика, ответы

Стимулируйте клиентов оставлять отзывы, добавляя в них ключевые слова (например, содержащие наименование товаров или услуг). Можно просить покупателей описать, какую услугу им предоставили.

Важны и ответы на отзывы (пользователи получают уведомление), так вы можете повысить звездный рейтинг, который влияет на «привлекательность» карточки в локальной выдачи.

В ходе недавнего масштабного исследования было доказано: увеличение звездного рейтинга всего на 0,1 может увеличить конверсию на 25%. А компании, отвечающие минимум на 32% отзывов, увеличили показатель конверсии на 80%.

Нужно стремиться к тому, чтобы успешно противостоять конкурентам по числу отзывов и их качеству. Кроме того, ответы – еще один «сигнал», что ваша компания заинтересована в клиентах.

2. Сила контента

Задействуйте инструмент Google Posts: публикуйте новости и информацию о скидках. Читая посты, пользователи проводят больше времени за просмотром карточки, что позитивно воспринимается поисковиком и повышает рейтинги.

Добавляйте ключевые слова, когда создаете контент. Например такие, как и при низкочастотных запросах («большой выбор сумок со скидкой проспект мира»). Ключевики, которые вы используете в постах, Google будет связывать с вашим бизнесом, так карточки компании смогут попасть в выдачу (карты и результаты поиска Google).

Добавляйте события (акции, распродажи и пр.) с датой и временем проведения, чтобы обеспечить большую вовлеченность.

Используйте кнопки призыва к действию, быстрые ссылки «Заказать», «Забронировать», «Купить» или «Получить скидку». Такие клики и переходы могут увеличивать поисковый рейтинг.

3. Атрибуты, генерируемые пользователями

Уделите внимание полезному инструменту «Вопросы и ответы»: прямо на странице GMB пользователи спрашивают у представителей компании об услугах, товарах в наличии и так далее. Отвечать могут и другие пользователи, однако в этом случае никто не гарантирует, что информация достоверна.

Крайне полезно будет заполнить «Q&A» своими собственными вопросами (из часто задаваемых) и ответами. Так, вы предоставите Google гораздо больше контента, а вместе с тем и сигналы вовлеченности.

Имейте в виду: в каждой карточке есть атрибуты, генерируемые самими пользователями. Например, на панели знаний Google предлагает всем желающим поделиться информацией, ответив на один или несколько вопросов по желанию.

Такую информацию Google оценивает считает наиболее – как следствие, карточки ранжируются выше по релевантным запросам.

К сожалению, не всегда «знаниями» делятся компетентные пользователи. Чтобы избежать этого, работайте с функционалом Google Мой бизнес:

• максимально заполните карточку,
• создайте список часто задаваемых вопросов с ответами,
• обратитесь в поддержку Google, если обнаружите на странице в качестве ответов недостоверную информацию.

4. Визуальная составляющая

В ходе недавнего исследованиябыло выявлено: фото и изображения – не просто оформление карточек, это то, что стимулирует вовлеченность. Так, явная связь была прослежена между количеством изображений, добавленных в карточку, и целевыми действиями.

Карточки всего с одним изображением получают на 65% меньше кликов, чем «среднестатистические» (где размещено 11 фото). А у тех, которые имеют больше 100 фото, зафиксировано в 20 раз больше переходов на сайт компании.

Помните об этом, оформляя карточки своей компании (не только в Google, но и в Справочнике).

Ежедневно поисковые системы ищут сигналы «подтверждения» из реальной жизни, показывающие, что люди интересуются компанией и поддерживают с ней связь.

Грамотная оптимизация сайта, а также локации (карточки компании на картах Google и Яндекс), компания стимулирует пользовательскую вовлеченность. Это естественным образом повышает поисковый рейтинг сайта/карточки, способствуя более выгодному ранжированию.