Повышаем эффективность CRM-маркетинга с помощью сквозной аналитики

Сегодня все больше российских компаний строят персонализированную коммуникацию со своими клиентами, исходя из данных о них. Такой подход – основа CRM-маркетинга. Какую роль в нем играет сквозная аналитика? Ребята из UIS и CoMagic рассказывают об этом в статье. 

Как работает CRM-маркетинг   

С помощью различных систем аналитики собираются данные о текущих и потенциальных клиентах компании. Далее эти данные сегментируются в CRM-системе и анализируются. Затем, имея на руках нужную информацию о каждом сегменте аудитории, маркетолог создает персонализированные предложения для каждого сегмента. В результате такие офферы дают более высокую конверсию, так как точно отвечают на запрос потенциального клиента. 

Таким образом, основная задача, которую решает CRM-маркетинг, – рост продаж и выручки компании. 

Какие еще задачи решает CRM-маркетинг 

• Повышает лояльность аудитории. Персонализированный подход к каждому клиенту располагает и вызывает доверие. Ощущение заботы и понимание, что для компании важен каждый пользователь, ведет к росту лояльности аудитории и увеличению LTV. Это же можно считать второй задачей, которую успешно решает CRM-маркетинг. 
• Увеличивает пожизненную ценность клиента (LTV – Lifetime Value). Персонализированные предложения со стороны компании, внимание и забота ведут к тому, что клиенты продолжают пользоваться услугами или покупать продукты компании дольше.  
• Увеличивает конверсию в покупку. Если клиент интересовался компанией, но не купил, ему можно предложить другие товары или услуги, которые потенциально могут его заинтересовать. 
• Помогает улучшать сервис и продукт. Более тесное общение с аудиторией позволяет быстрее собирать обратную связь от клиентов о качестве продукта или услуги и улучшать их. 
• Способствует формированию положительной репутации компании на рынке. Лояльные клиенты часто становятся «адвокатами бренда», рекомендуют продукт друзьям и знакомым. 

Всем ли компаниям нужен CRM-маркетинг 

CRM-маркетинг в первую очередь будет полезен бизнесу, в котором возможны повторные продажи. Таких компаний большинство на рынке как в B2B, так и в B2C-секторе. Практически все продукты и услуги можно продать повторно. При этом чем компания крупнее, тем более необходим CRM-маркетинг.  

Задачи CRM-маркетинга и инструменты для их решения также варьируются в зависимости от размера бизнеса. 

Как внедрить CRM-маркетинг 

Алгоритм внедрения CRM-маркетинга зависит от многих факторов: размера бизнеса, целей, уже имеющихся инструментов и интеграций. Если вы подключаете CRM-маркетинг с нуля, план работы может выглядеть следующим образом:  

1. Выбор и внедрение CRM-системы (amoCRM, RetailCRM, Битрикс24 и др.). 
2. Интеграция со сквозной аналитикой. 
3. Сбор данных и сегментация клиентов. 
4. Выбор и настройка каналов коммуникации.
5. Написание сценариев, автоматизация. 
6. Оценка эффективности каждого сценария, механики, предложения, канала. 
7. Оптимизация – работа по улучшению результатов. 

Ирина Шахова, CRM-маркетолог UIS

CRM-маркетинг – это система коммуникации с клиентом. Ее цель – продажи и формирование лояльности клиента. А внедрение CRM-системы и сквозной аналитики – это инструменты для достижения цели. 

На этапе сбора данных мы определяем, по каким критериям нужно объединить клиентов в сегмент. Для сферы услуг может быть важен территориальный признак. Для магазина подарков – пол и возраст. Критериями для построения сегмента могут быть: сфера деятельности, должность ЛПР (лицо, принимающее решение), проявленный интерес к продукту, посещенные мероприятия, размер среднего чека при покупке и т.д. 

Сценарий коммуникации составляется исходя из того, какие метрики мы хотим улучшить. Например, увеличить средний чек клиента, предложив ему сопутствующий товар или услугу. Напомнить о брошенной корзине. Если мы продаем сложный продукт, то серией писем или постов в Telegram мы можем рассказать об особенностях продукта и о том, какие боли он закрывает. 

Важно использовать разные каналы коммуникации и учитывать предпочтения клиента. Может быть, он любит мессенджеры и никогда не открывает почту или наоборот. Специальные сервисы позволяют максимально автоматизировать отправку сообщений или писем пользователям. Это может быть CDP-платформа, как, например, Mindbox, или сервис автоматической рассылки, такой как Unisender. 

Оценка эффективности строится на стандартных метриках. В email это:  

• Open Rate – процент писем, которые открыли получатели; 
• CTR – отношение количества кликов по ссылкам к количеству отправленных писем; 
• CTOR – процент кликов от числа открытых писем. 

Важные метрики, с которыми невозможно работать без CRM и выстроенной аналитики:  

• Конверсия из клика в обращение; 
• Конверсия в продажу; 
• CPL (стоимость обращения) и CPO (стоимость привлечения одной продажи). 

Также можно оценивать качество базы: скорость прироста, процент активных пользователей, количество отписавшихся и жалоб на спам.  

В мессенджерах можно следить за количеством подписчиков, прочтений, лайков, комментариев, конверсией в лид и в продажу. 

В персонализированных баннерах отслеживают СTR, конверсию в продажу и в лид. 

CRM-маркетинг и сквозная аналитика  

CRM-маркетинг позволяет решить определенные задачи бизнеса, однако без сквозной аналитики ни само его внедрение в бизнес, ни его эффективное использование было бы невозможно. Рассмотрим подробнее каждый аспект совместного использования сквозной аналитики и CRM-маркетинга. 

1. Сквозная аналитика позволяет собирать данные, которые являются основой CRM-маркетинга. Сервис сквозной аналитики может выступать в качестве своего рода Data-Hub – собирать данные, сегментировать их и затем помогать таргетироваться на ту аудиторию, которая нужна. 

2. Сервис сквозной аналитики позволяет оценить эффективность каждого канала коммуникации с клиентами, в том числе в рамках CRM-маркетинга. С помощью полученных данных маркетолог ясно видит, как работает тот или иной канал. 

Например, медийная охватная реклама работает на узнаваемость бренда, CRM – на возврат аудитории, допродажи и т.д.  

Ирина Шахова, CRM-маркетолог UIS

Работа над повышением эффективности разных каналов на каждом этапе строится по-разному. Так, если мы хотим повысить открываемость письма, нужно работать над привлекательной темой и заголовком, а также учесть технические нюансы, чтобы письмо не попало в СПАМ. 

Чтобы повысить CTR, нужно четко, понятно и интересно сформулировать УТП и не перегружать письмо лишними кнопками и ссылками. А если у вас все в порядке с Open Rate и CTR, но очень маленькая конверсия в лид, возможно клиента не устраивают условия или цена, или он не понимает всей ценности предложения. 

3. Лидогенерация. В этом случае CRM-маркетинг не является последней точкой коммуникации на пути клиента к покупке. Сквозная аналитика позволяет оценить, сколько касаний нужно, какие сообщения доходят до человека, как часто нужно с ним коммуницировать, и затем выстроить именно такую, наиболее эффективную цепочку коммуникации. 

Дарина Балабай, Product Marketing Manager сервиса для профессионального маркетолога CoMagic

Как это работает на практике? Например, для фитнес-студии важно напоминать своим клиентам раз в месяц о покупке нового месячного абонемента. Для этого в CRM-системе можно тегировать каждого клиента, использующего именно месячные абонементы. Затем настроить рассылку им таким образом, чтобы письмо уходило в тот период, когда у них заканчивается текущий абонемент. Так в нужное время клиенту придет письмо с напоминанием о том, что пора продлить абонемент в студию. В итоге он воспользуется данным предложением с гораздо большей вероятностью.   

4. Мультиканальная аналитика. Сквозная аналитика позволяет оценивать не только прямую эффективность того или иного канала, но и то, как он сработал ассоциировано. Вы видите весь путь клиента до обращения и можете проанализировать, сколько касаний было с клиентом до момента покупки, какой канал продажи в итоге сработал, какое предложение и т.д.  

Левон Саргсян, Product manager CoMagic

Оценивая эффективность того или иного канала, важно использовать мультиканальную аналитику, ведь CRM-маркетинг не всегда является последним шагом в пути клиента. Например, вы используете email-маркетинг как один из его инструментов. Используя мультиканальную аналитику вы видите, что после получения рассылки клиент перешел по другому каналу и осуществил покупку. 

Можно сделать вывод, что CRM-маркетинг здесь сработал ассоциировано. Выяснить это позволяют различные модели атрибуции, которые мы используем при оценке эффективности. По данным CoMagic, в компаниях, использующих CRM-маркетинг, более половины конверсий достигаются именно ассоциировано.  

5. Поиск лучших механик, коммуникаций, тем. Сквозная аналитика показывает, какие маркетинговые активности в рамках CRM-маркетинга работают лучше, а какие можно отключить. Какая цепочка сработала лучше, какой месседж. Какая акция лучше «заходит» определенному сегменту аудитории и т.д. Их кластеризация, сегментация и оптимизация позволяют в итоге повысить эффективность CRM-маркетинга. 

Резюме 

Схема работы CRM-маркетинга выглядит следующим образом: мы собираем данные о клиентах, анализируем их и создаем для каждого клиента в базе персонализированное предложение. Далее доставляем его в удобное для пользователя время и через привычный для него канал – с помощью сообщения в мессенджере, email-рассылки, пуша, SMS и т.д., то есть посредством заранее выбранного инструмента CRM-маркетинга. 

CRM-маркетинг в связке со сквозной аналитикой позволяет знать своего клиента, его потребности и желания. И вовремя удовлетворять эти потребности самым лучшим способом. Выигрывают обе стороны: клиент получает только то, что ему действительно необходимо в удобное для него время, а компания расширяет базу лояльных клиентов и увеличивает прибыль.