Системы контекстной рекламы для большого числа рекламодателей, работающих в интернет-среде, становятся единственным источником клиентов. Это связано с простым механизмом размещения объявлений и быстрым ответным эффектом. Поток посетителей на сайт начинает поступать уже через несколько минут после запуска рекламной кампании, а финансы на ее проведение многие рекламодатели получают из собственных оборотных средств. Все это является лучшим доказательством высокой эффективности контекста, как канала продаж.
Механизмы, заложенные в контекстной рекламе, дают возможность опытным рекламодателям ускорять возврат инвестиций, а новичкам прибегать к помощи специалистов. Именно здесь и возникает проблема, вынесенная в заголовок данного материала: связь между позициями и конверсией посетителей. Для всестороннего рассмотрения вопроса предлагаю рассмотреть следующие ключевые моменты:
- статистика конверсии сайта по различным позициям;
- рекламные предложения от специалистов по контексту;
- оптимизация стратегии рекламного бюджета.
Статистика конверсии по различным позициям
В исследованиях, публикуемых системами контекстной рекламы, такими как Бегун, встречаются интересные показатели, в частности распределение CTR по позициям, распределение ставок и конкуренция внутри аукциона.
Из графиков мы видим, что:
- первое место не всегда является наиболее выгодным;
- оптимизация расходов за единицу привлеченного посетителя приводит к рациональному использованию бюджета;
- оптимизация почасовой стратегии повышает конверсию за счет снижения конкуренции внутри аукциона.
На основе практического опыта картину можно дополнить интересными фактами:
- Для юридической тематики важно стоять на первом месте — это связано с особенностью принятия решения покупателем.
- Для банковских продуктов, например ипотека, позиция не имеет значения. Типичное поведение клиента — изучить все предложения на рынке. Для этого он переходит по всем объявлениям.
- Наличие хорошего ценового предложения, размещенного не на первых позициях, дает сигнал клиенту: «Здесь прячется действительно интересное предложение!».
Рекламные предложения от специалистов по контексту
Исследовав вопрос конверсии сайта по позициям, переходим к следующему моменту, который возникает из-за особенностей маркетингового позиционирования и рекламных агентств, предлагающих услуги контекстной рекламы. Мы прекрасно знаем, что для успешного продвижения компании на рынке, у нее должно быть уникальное предложение. Оно позволяет показать в лучшем свете свой товар на рынке и является порой последним аргументов в доказательной базе менеджера по продажам.
Для некоторых рекламных агентств (РА) этим уникальным предложением стала возможность работы с сервисами контекстной рекламы через процедуру API. Это позволяет РА создавать на базе открытого стандарта дополнительный функционал для работы, реализующий уникальные возможности.
К уникальным возможностям относятся:
- автоматизация управления ставками;
- выстраивание стратегии продвижение объявления по позициям;
- ведение войн ставок и разорение конкурентов;
- и многое другое.
Таким образом, клиент, прибегающий к услугам подобного агентства, получает новые возможности для реализации собственных рекламных стратегий. Последние могут значительно отличаться друг от друга и очень часто пересекаются с другими рекламными каналами, например с поисковой оптимизацией. Если еще глубже погрузиться в ситуацию, то мы увидим, что РА, оказывающие услуги размещения рекламы в контекстный сервисах, изначально стали продавать услуги поисковой оптимизации. Поэтому переключиться на реализацию контекстных услуг менеджерам довольно просто, ведь они уже накопили опыт и приобрели компетенцию в схожей области.
В результате происходит взаимное проникновение услуг и стратегий их реализации. В случае, если не достигается необходимый эффект от заказанного поискового продвижения в оговоренные сроки, тогда для клиента запускается контекстная рекламная кампания.
Следующая ситуация — клиент проводит рекламные кампании и продвигает сайт, при этом по части ключевых слов уже получив первые места в выдаче. Агентство может оптимизировать бюджет за счет отключения показа объявлений по тем словам, по которым клиент уже находится в ТОП 10 (5).
Оптимизация стратегии рекламного бюджета
Наконец, мы перешли к третьему фактору — оптимизация рекламного бюджета.
При построении рекламного канала продаж, используя контекстную рекламу, клиент может ориентироваться на различные цели и стратегии. Наиболее часто встречающейся моделью из которых является оптимизация рекламного бюджета или приведение клиента по минимальной цене.
Это связано как с текущим кризисом, так и с уровнем клиента. Все больше клиентов РА — представители малого бизнеса, для которых важны только продажи, а не присутствие на рынке и охват целевой аудитории. Поэтому они требуют от своего РА минимизации расходов и максимизации эффекта.
В результате РА разрабатывают стратегии, по которым клиент не только не попадает на первые позиции, но и размещается исключительно в ротации по профильным ключевым словам. Это позволяет с одной стороны сузить охват, а с другой — за минимум средств проводить рекламные кампании.
Выводы
Подводя итог сказанного выше, выделю основные моменты:
- прямой связи между позициями и конверсией в клиента — НЕТ;
- размещаться исключительно на первых местах — НЕ ВЫГОДНО;
- покупать позиции в контекстной рекламе без привязки к конверсии — ВРЕДНО;
- комплексный подход к построению рекламных каналов — СНИЖАЕТ РАСХОДЫ.