Управление системой связей с общественностью, выстраивание долгосрочных взаимоотношений со СМИ, которые в существенной мере способны влиять на формирование как положительного, так и негативного общественного мнения, – один из наиболее важных вопросов в деятельности любой компании.
Вместе с тем, главной задачей для руководства становится формирование эффективной деятельности PR отдела, результат которой можно оценить, основываясь на основных показателях, таких как увеличение продаж и повышение количества потенциальных клиентов. И здесь достижение этих результатов напрямую зависит от ключевых факторов: управление системой PR, кадровый потенциал и система оценки эффективности.
О том, как выстроить эффективную долгоиграющую систему PR в компании и максимально связать ее с бизнес-задачами, расскажем в этой статье.
Первым шагом на пути создания эффективного PR отдела в любой компании необходимо четко понимать основные функции и цели нового подразделения.
Расскажу об этом на примере своего практического опыта, основанного на внедрении структуры PR в компании «Студия «Волга-Фильм».
Любая компания с самого первого дня своего существования ведет коммуникационную деятельность. Другой вопрос, на сколько эффективно она это делает, и какие оперативные действия применяет в кризисных ситуациях?
Известный американский теоретик современной организационно-управленческой практики в PR и особого общественного института, Эдвард Бернейс писал:
«PR – это одна из основных функций менеджмента, которая устанавливает и поддерживает управляемые взаимовыгодные отношения между организацией и публикой, от которой зависит успех или неудача».
Поэтому в центре внимания всегда – эффективность и безопасность коммуникаций.
При формировании PR отдела наша компания столкнулась с некоторыми сложностями: функционал был раскидан между смежными подразделениями, не взаимодействующими между собой, и как следствие, была необходима постоянная вовлеченность топ-менеджмента в решение вопросов PR, что сильно отвлекало управленческий ресурс от решения других важных задач.
И в какой-то момент, перед запуском очередного проекта, в компании было принято решение начать управлять своими public relations, иными словами, создать свой собственный PR-отдел. Мы его назвали «отделом креативных решений». Для этих целей была выстроена определенная система работы PR для того, чтобы проще координировать действия профильных специалистов. После чего, встал кадровый вопрос в привлечении профильных PR-специалистов, функционал которых был распределен по основным направлениям: задачи по работе с media relations, SMM, организация участия в деловых профильных мероприятиях, работа над решениями антикризисных задач и многое др.
Основные этапы внедрения PR
Перед началом работы по выстраиванию PR-стратегии, мы провели коммуникационный аудит. Он помог нам разобраться в базовых вопросах: на основе каких каналов строились коммуникации, какие PR-инструменты применялись раньше, с какой эффективностью, и какая репутация сложилась у компании в глазах ее целевой аудитории.
В рамках любых преобразований в компании для получения максимально эффекта очень важно вовлекать персонал и внедрять изменения поэтапно. Поэтому при построении системы управления PR мы использовали подходы из Agile и алгоритмы по внедрению, так называемого, процессного управления. Будущая коммуникационная стратегия создавалась поэтапно.
Первый этап
По итогам проведения коммуникационного аудита мы организовали презентацию нового направления Public relations для коллег из смежных подразделений.
Мы поделились с участниками основными целями внедрения и развития данного направления, обсудили ключевые вопросы, которые стоят перед новым «отделом креативных решений». Всем присутствующим мы предложили принять участие в формировании системы ценностей бренда и подходов к их позиционированию.
Сложности, возникшие на первом этапе
В любом аудите всегда самое сложное – собрать реальную картину эффективности коммуникационной деятельности, которая ранее осуществлялась бессистемно. Приходилось приложить немало усилий, чтобы получить необходимую информацию. Вся важная документация собиралась по крупицам.
Второй этап
Следующим этапом стала доработка предыдущей версии коммуникационной стратегии с учетом собранной от сотрудников компании информации и разработка стратегии позиционирования на рынке.
Любые преобразования в компании важно интегрировать постепенно. Поэтому внедрение системы PR-коммуникаций мы начали с решения приоритетных задач, а именно, анализа поведенческих сценариев целевой аудитории, формировании основной базы профильных СМИ. Кроме этого, был организован постоянный мониторинг медиаполя на предмет появления тематических материалов и оценки представления в них компании и предоставляемых ею услуг.
Третий этап. Выстраивание продуктового PR
Ежедневный мониторинг медиасреды дал нам объективное понимание того, в каких случаях необходимо начать работу в оперативном реагировании на негативные публикации, а также, с какими профильными СМИ лучше взаимодействовать, чтобы обеспечить эффективную информационную поддержку компании.
Это помогло нам сформировать основную медиа-карту – базу профильных СМИ и список нужных журналистов. Отработка комментариев (в первую очередь на Vzsar.ru и Fn-volga.ru) к вышедшим релизам каждый раз давало новую пищу для рассуждений об усовершенствовании тех или иных задач.
Когда решение актуальных вопросов, связанных с PR, были проработаны, можно было продолжить возводить фундамент системы.
Экосистема корпоративных коммуникаций
Итак, что включает в себя экосистема корпоративных коммуникаций, или простыми словами – корпоративная система PR? Это такой набор PR-инструментов, который ведет к достижению конечной цели. У корпоративной системы PR мы выделили две основные цели:
- Формирование положительного имиджа компании, а также осознанной ценности предлагаемых услуг у целевой аудитории. Это способствует росту спроса и удержанию клиентской аудитории.
- Создание профильной аудитории. Это уменьшает объем ненужных усилий и ресурсов, необходимый на достижение поставленных бизнес-задач.
Итак, с целями определились. Теперь нам необходимо было выбрать ключевые этапы, благодаря которым складывается система в принципе.
Мы выделили три основных этапа:
- Постановка целей.
- Планирование.
- Обеспечение необходимой среды и ресурсов для реализации и контроля.
Чтобы грамотно выстроить подобную систему, эти три ключевых звена были сформированы в следующую форму:
1. Коммуникационный фундамент бренда, или коммуникационная концепция. Она состояла из следующих ключевых позиций:
- Итоги коммуникационного аудита, благодаря которому мы увидели текущую ситуацию;
- Стратегические коммуникационные задачи;
- Система ценностей бренда;
- Формирование эффективных коммуникаций;
- Позиционирование ценностей компании, основной задачей которой стало превознести бренд среди конкурентов и сфокусировать внимание конкретной аудитории на основных преимуществах оказываемых услуг. Тем самым, завоевать доверие среди покупателей. Для примера, мы использовали такие ресурсы, как размещение видео-контента на ТВ, в Интернете, участие в деловых профильных мероприятиях и многое др.
2. Календарный коммуникационный контент-план. Разработка такого плана позволила нам заранее планировать свою работу и предусмотреть оперативное информационное сопровождение в СМИ возможных PR – активностей.
3. Правила внутреннего взаимодействия при осуществлении корпоративных коммуникаций. Они направлены на формирование некой системы координат или, простыми словами, распределение функционала среди специалистов, отвечающих за каждое свое направление.
Давайте рассмотрим на примере ниже:
- инструкция по организации внешних коммуникаций
- экспертные границы привлечения спикеров
- методика подготовки информационных материалов и комментариев по входящим запросам от журналистов
- алгоритм организации внешних деловых мероприятий
- механизм действий при решении кризисных ситуаций
Созданная экосистема корпоративных коммуникаций стала своего рода путеводителем в работе. Без этих важных процессов PR-отделу было бы сложно работать.
Кроме этого, для оперативной координации «отдела креативных решений» были введены в практику еженедельные рабочие совещания с участием топ-менеджмента компании, на которых мы демонстрировали итоговую отчетность о проделанной за прошедший календарный период работе.
Оценка эффективности
Итак, «отдел креативных решений» компании сформирован и строго выполняет все необходимые задачи. Теперь необходимо абсолютно отчетливо конкретизировать, по каким именно параметрам оценивается результативность работы отдела. Совершенно очевидно, что для каждого направления, делегированного PR подразделению, должна быть разработана своя оценочная шкала. Самая простая и эффективная система оценки KPI – количественная.
Мы ориентировались на опыт международных компаний и в своей информационной политике придерживались строго выработанной стратегии. Мы предложили систему оценки эффективности проделанной работы по следующим параметрам: донесение до конкретной целевой аудитории ключевых сообщений, попадание необходимой информации в целевую аудиторию, мониторинг плотности PR-активности компании и ее конкурентов в СМИ. Оптимальный отчетный период для анализа – каждый квартал. По итогам предложенного анализа позволило нам абсолютно четко увидеть картину эффективности работы PR отдела. Кроме того, полученные данные помогли определить новые важные задачи и усовершенствовать новую PR стратегию.