Понимание тонкостей человеческого поведения, знание, почему и как люди принимают решения, дают неоспоримое преимущество в онлайн-продажах. Использованию психологических трюков стоит учиться у лучших, поэтому сегодня мы расскажем об опыте мирового онлайн-гиганта Amazon в области повышения продаж и способах применения особенностей человеческой психологии в ваших интернет-магазинах.
В 2016 году продажи Amazon составили почти 135,9 миллиардов долларов. В чем же секрет его успеха? Можно выделить несколько ключевых факторов: во-первых, четкое понимание требований покупателя, какой товар его интересует и по какой цене; во-вторых, своевременное предложение этого товара.
Внимание к пользователю видно с первого посещения сайта – главная и другие страницы сайта в реальном времени подстраиваются под интересы и потребности пользователя, предлагая максимально релевантные товары.
Итак, каким же образом Amazon мотивирует посетителей делать покупки?
Восприятие цены
Это один из интереснейших факторов. Одно из распространенных мнений, что Amazon предлагает самые низкие цены, что в глазах многих делает его вне конкуренции с другими площадками, особенно в офлайне. Но так ли это на самом деле?
По сравнению с традиционными магазинами, такими как Walmart и Target, цена на Amazon действительно ниже, но, если взять других интернет-ретейлеров, соотношение не всегда будет в пользу компании:
Почему же покупатели выбирают эту площадку, а не другие? Секрет в том, что Amazon выявляет самые популярные товары на сайте и ставит на них более низкую цену, чем конкуренты. Как правило, это крупные покупки, например, телевизор или игровая приставка. А вот на аксессуары к этим товарам цена уже может быть до 30% выше, чем в других интернет-магазинах, но покупатели вряд ли будут искать каждый переходник и кабель, сравнивая цены.
Таким образом, работает стереотип: если ниже цена на один товар, то ниже цена и на другие. Политика низких цен на психологическом уровне позволяет Amazon ассоциироваться с местом, где следует в первую очередь искать нужные товары.
Якорение цены
Понятие якорения относится к человеческой склонности воспринимать первую часть информации, которую предлагают во время принятия решения. В данном случае это ценовая категория. Секрет в том, что если сначала показать покупателю телевизор по высокой цене, а затем – по более низкой, то остальные предложения будут казаться более выгодными. При этом совсем не факт, что они будут по факту дешевыми. Но меньшая цена, чем первая увиденная, будет психологически казаться приемлемой и выгодной.
Большие компании тщательно изучают тонкости маркетинга и знают, как мотивировать покупателя принять решение в свою пользу. Предлагаются три варианта цены, среди которых второй, в большинстве случаев, и будет принят покупателем. Люди выбирают золотую середину – не дорогое, но и не самое дешевое.
Еще один способ, используемый интернет-гигантом – указание рекомендованной розничной цены рядом с ценой Amazon. И несмотря на то, что даже быстрый поиск в интернете покажет, что уровень цены у других онлайн-магазинов примерно такой же, якорь срабатывает, и клиент готов сделать покупку.
Обязательство и последовательность
Аmazon, как и многие другие компании, активно использует один из шести принципов влияния, выделенных профессором Робертом Чалдини: люди не любят отказываться от сделок и обязательств.
На практике маркетологи используют этот способ, когда просят пользователей принять на себя обязательство независимо от того, насколько оно мало. Это может быть подписка на рассылку новостей или, в случае Amazon, бесплатный пробный период сервиса Prime.
После того как клиент решил попробовать Prime, скорее всего, он будет заказывать товары у Amazon, ведь уже есть Prime ID, да и бесплатная доставка кажется удобной опцией.
Этот же принцип работает с умной кнопкой Amazon Dash, которая позволяет пополнять запасы бытовых средств одним нажатием. Как только пользователь сделал выбор в пользу Dash, покупки станут регулярными.
Чтобы использовать принцип последовательности, не обязательно изобретать умную кнопку, можно начинать с аналитики и предложения товаров повторного спроса. Для этого можно внедрять персональные рекомендации на страницах сайта или использовать персонализированные триггерные рассылки. Подобные механики работают во всем, что связано с товарами для детей, животных, сегментом health and beauty, сферой продуктов питания и т.д, т.е. любой отраслью, где покупки одних и тех же товаров совершаются регулярно.
Персональные рекомендации товаров повторного спроса на главной странице принесли магазину детских товаров увеличение конверсии на 3,7%. В случае использования триггерных рассылок для работы с товарами регулярного спроса, пользователю отправляется письмо с предложением пополнить запасы, когда у него вот-вот закончится товар. Конверсия подобных писем сопоставима с «брошенной корзиной». Например, для интернет-магазина зоотоваров конверсия из переходов в заказы составила 45%, Open Rate – 18%, а CTR – 16%.
Принцип взаимности
Среди факторов, влияющих на поведение пользователей, Роберт Чалдини выделяет еще один важный принцип: люди чувствуют себя обязанными бренду, когда получают что-то бесплатно.
Суть принципа взаимности заключается в том, чтобы предложить вашим покупателям что-то полезное абсолютно бесплатно. Когда магазин делает первый шаг навстречу, покупатель с большей вероятностью готов сделать что-то в ответ.
Например, Amazon предлагает бесплатный тестовый период для исследования Prime. Покупателям предлагается 30-дневная пробная версия, которая охватывает видео, музыку и бесплатную доставку. За это время у пользователя есть все возможности оценить сервис.
Дефицит
Искусственно созданный дефицит продуктов, их недостаток, – искусный ход. Под хитрой тактикой скрывается мощный инструмент продаж. Продавец создает иллюзию нехватки товара, чтобы повысить интерес покупателей: каждый хочет купить то, чего скоро не будет.
Психология покупателя устроена так, что, если он знает, что количество товара ограничено, ценность этого товара в его глазах существенно возрастает. Мозг заставляет его сделать покупку как можно быстрее.
Amazon использует тактику дефицита, указывая в карточке товара информацию о количестве товара на складе, мотивируя тем самым скорее принять решение и приобрести товар.
При этом, пользователям также сообщается, планируются ли поступления товара в будущем и в каком количестве, что повышает доверие потенциальных покупателей.
Использовать дефицит можно не только на сайте онлайн-ретейлера, но и в триггерных рассылках. Например, интернет-магазин Seedspost благодаря внедрению элемента «Осталось на складе» увеличил конверсию рассылки на 33,8%.
Срочность
Фактор срочности работает по аналогии с дефицитом, включает тот же психологический триггер, провоцируя пользователя ускорить принятие решения о покупке. Кроме того, предоставление четкой информации – это также способ помочь покупателю.
Например, информация о том, в какое время нужно сделать заказ, чтобы получить доставку на определенную дату, поможет пользователям не опоздать с подарком на день рождения или какое-то событие.
В случае с Amazon эта информация отражается сразу в карточке товара, и используется обратный отсчет: если хотите получить товар завтра, нужно оформить заказ в течение такого-то времени.
Социальное доказательство
В человеческой психологии заложены принцип доверия ко мнению других людей и потребность в одобрении собственного выбора, поэтому в продажах так много значит принцип социального доказательства.
В случае интернет-магазинов использование социального доказательства может быть задействовано несколькими способами, начиная от информации о том, сколько людей уже купили определенный товар, до рейтингов и отзывов пользователей.
Amazon всегда уделял отзывам особое внимание, внедряя в них инновации на протяжении многих лет, а теперь и для большинства интернет-магазинов это стало обязательным элементом. Отзывы убеждают потенциальных покупателей, что продукты, которые они рассматривают, стоит покупать. Как показывает практика, часто люди читают отзывы даже раньше, чем характеристики товара.
Amazon собирает тысячи отзывов пользователей, и простое представление огромным списком было бы крайне неудобным, поэтому интернет-ретейлер суммирует оценки из всех отзывов и составляет рейтинг с расшифровкой, где пользователи могут посмотреть, сколько и каких оценок получил каждый товар.
Amazon также задает простой вопрос: «Был ли этот отзыв вам полезен?», что позволяет клиентам оценивать отзывы, и наиболее популярные из них выводятся наверх. Это небольшое дополнение принесло Amazon миллиарды долларов, поскольку наиболее полезные отзывы отлично влияют на конверсию.
Хорошо работает механика «этот товар уже купили Х человек», которую можно использовать в карточках товаров или в триггерных рассылках. Например, интернет-магазину Quelle внедрение элемента «Куплено сегодня» принесло +10,3% к показателю CTR и +20,9% к метрике CTOR.
Персонализированные рекомендации
Это нельзя назвать психологической уловкой в полном смысле слова, но благодаря тому, что товарная подборка на сайте в реальном времени подстраивается под интересы пользователя, у него формируется понимание, что Amazon угадывает его потребности и предпочтения, что формирует высокий уровень доверия и лояльности.
Стоит пользователю проявить интерес к какой-либо категории товара, бренду или ценовой категории, как блоки рекомендаций подстраиваются под его предпочтения.
Этот подход успешно используют и многие другие интернет-магазины. По статистике RetailRocket, персональные рекомендации на главной странице в среднем обеспечивают рост конверсии от 2,5% до 9,5%, также увеличивая выручку и средний чек. Например, онлайн-магазину Hoff.ru персонализация главной страницы принесла рост конверсии на 5,6%, среднего чека на 5,8% и выручки на 11,7%, а в случае с интернет-магазином Dostavka.ru размещение блоков с рекомендациями на главной странице привело к росту выручки на 8,5%, и кроме того, повысилась средняя глубина просмотра на 6,2% и средняя продолжительность сессии на 8,1%, что положительно сказывается на ранжировании сайта в поисковых системах.
А какие из этих элементов вы используете у себя на сайте?
Теги:
