В первой части статьи мы рассказали про нестандартные метрики для оценки эффективности рекламных кампаний в системах контекстной рекламы. Эта часть про метрики на основе прогноза конверсии и выявления проблем со ставками.
Прогноз коэффициента конверсии
Общее правило эффективной контекстной рекламы — ставки должны быть пропорциональны конверсии. Мало ключевых слов имеют достаточное количество кликов для достоверной статистики. Для низкочастотных запросов расчет конверсии в лоб будет чреват проблемами. Для большинства фраз в статистике по одному-двум кликам и коэффициент конверсии равен нулю. А если один клик и одна транзакция, равен 100%.
Для низкочастотных фраз нужно прогнозировать конверсию. Инструменты для прогнозирования:
— сторонние оптимизаторы конверсии. На основе собственных алгоритмов они прогнозируют конверсию и управляют ставками.
— машинное обучение. На курсе по Excel, в бонусных уроках, мы рассказываем, как можно прогнозировать конверсию, используя дерево решений bigml.com.
— метод статистического пуллинга, описанный Андреем Белоусовым. Подробнее в статье на SearchEngines.
Герой прошлой статьи Петя использует метод Андрея Белоусова и прогнозирует конверсию в Excel. Рассмотрим метрики, которые ему помогут.
CR_прогноз
Прогноз коэффициента конверсии (CR_прогноз) — прогнозируемая конверсия для сущностей, по которым нет достаточной статистики: кампании с малым количеством кликов, группы объявлений, фразы.
Как рассчитать
Метод статистического пуллинга, описанный Андреем Белоусовым
CR_прогноз = (Конверсии + A) / (Клики + A/M )
где M — показатель конверсии группы, A — число, которое отражает степень сходства ключевых слов в группе.
Для демонстрации и упрощения используем метод «мягкого пуллинга» — приравняем А к 1. Получаем:
CR_прогноз = (Конверсии + 1)/(Клики + 1/M )
Петя рассчитал прогноз конверсии для своих ключевых фраз, и наше ожидание конверсии стало гораздо более адекватным:
Расхождение фактического и прогнозного коэффициента конверсий для запросов с малым количеством кликов
Прогнозная стоимость заказа
Прогнозная стоимость заказа (СРО_прогноз) — прогнозируемая стоимость заказа для сущностей, по которым нет достаточной статистики.
Как рассчитать
CPC фактический (по конкретному ключевому слову) / CR_прогнозный (по конкретному ключевому слову)
Пример использования
Петя спрогнозировал CPO по своим кампаниям и удивился. Он отфильтровал ключевые слова по колонке CPO_прогноз. Оказалось, по многим ключевым словам получился сильно завышенный CPO. По этим фразам нужно снижать ставки, скорее всего, они принесут дорогие заказы.
CPO_прогноз помогает найти фразы, которые работают в убыток
Еще Петя обнаружил, что часть фраз работает очень эффективно. По ним нужно повысить ставки, чтобы получать больше кликов и заказов.
CPO_прогноз помогает найти эффективные фразы, по которым нужно увеличить ставку
Прогнозная стоимость заказа помогает выявить фразы, которые потенциально работают в убыток из-за завышенной стоимости клика в исследуемом периоде. Если мы давно не меняли ставки и выявили большие отклонения метрики CPO_прогнозный, значит нам надо изменять ставки.
Предельный CPO
Предельная стоимость заказа (СРО_предельный) — максимальный CPO, который получится, если будет списываться выставленная в Директе ставка, без снижения (амнистии – про это далее) и конверсия будет соответствовать CR_прогноз.
Как рассчитать
Ставка по ключевому слову / CR_прогноз (по конкретному ключевому слову)
Пример использования
СРО_предельный дополняет метрику СРО_прогноз. Петя отсортировал список от максимального CPO_предельный к минимальному. Он нашел ключевые слова, по которым завышена ставка. Если у фразы высокий CPO_предельный и СРО_прогнозный, нужно понизить ставку или выключить фразу.
Если CPO_предельный ниже CPO_прогнозный, это значит, что ставки уже были понижены от исторического периода.
По фразам, у которых высокий CPO_прогноз и CPO_предельный, нужно снижать ставки. По фразам, скорее всего, будут дорогие конверсии
Целевой CPC
Прогнозная стоимость клика (СРС_целевой) — целевая стоимость клика по ключевому слову, когда мы спрогнозировали для него конверсию, и знаем CPO_целевой.
Как рассчитать
СРО_целевой / CR_прогнозный (по конкретному ключевому слову)
Пример использования
Петя рассчитал CPC_целевой для фраз, по которым нужно снижать ставки. На некоторые фразы ставку нужно снижать в 20 раз или отключать. Эти фразы работают в убыток.
CPO_целевой помогает выставить ставки, чтобы реклама давала прибыль
Коэффициент амнистии
Метрика, подслушанная Максом в Яндексе
Коэффициент амнистии — коэффициент, который показывает, насколько ставка отличается от стоимости клика. Точно рассчитывать метрику можно, зная в какое время какая ставка была установлена. Еще важно помнить про модификаторы ставок по времени суток. Но исторически установленные ставки в рекламных системах посмотреть, к сожалению, нет возможности. Поэтому часто приходится пользоваться допущениями, что в конкретный промежуток времени стояла определенная ставка.
Как рассчитать
Ставка / CPC
Петя рассчитал коэффициент амнистии
Как использовать
Коэффициент амнистии помогает рассчитать ставку, чтобы добиться прогнозной стоимости клика.
Средневзвешенный коэффициент амнистии
Средневзвешенный коэффициент амнистии — коэффициент, который показывает, насколько ставка отличается от стоимости клика по всему аккаунту.
Как рассчитать
Коэффициент амнистии по каждому слову * Число кликов по слову / Общее число кликов
Как использовать
Средневзвешенный коэффициент амнистии похож на число Пи. Эта величина показывает, насколько ставка выше, чем фактическая стоимость клика. Пример: Пете нужно получить целевую стоимость клика в 15 рублей. Он рассчитал средневзвешенный коэффициент амнистии по аккаунту — 2,2. Петя может поставить ставку в 2,2 раза больше, чтобы достичь стоимости клика в 15 рублей.
Шаг конверсии по минимальному шагу торгов
Метрика для исследования роста конверсии
Шаг конверсии по минимальному шагу торгов — метрика говорит о том, как у нас должна измениться конверсия, чтобы мы поднялись на один шаг торгов в нашем текущем аукционе.
Как рассчитать
У нас есть целевой CPO, минимальная стоимость клика, минимально рентабельная конверсия из первой части статьи. Увеличим минимальную стоимость клика на 1 рубль и пересчитаем показатели.
При увеличении стоимости клика на 1 рубль минимальная конверсия должна вырасти минимум на 0,2%, иначе реклама будет убыточна
Как использовать
Петя посчитал, насколько должна измениться конверсия, чтобы он увеличил ставку на 1 рубль. Чтобы при этом реклама работала в плюс, прогнозируемая конверсия по ключевому слову должна увеличится на 0,2%. Далее он смотрит на аккаунт и находит ключевые слова, по которым разница в ставках составляет 5 рублей, но при этом прогнозируемая конверсия различается всего на 0,3%. Петя сразу понимает, что ставки расставлены некорректно.
Для точного управления ставками по ключевым словам
- Прогнозируйте конверсию, например, с помощью оптимизаторов конверсий или метода статистического пуллинга, описанного Андреем Белоусовым.
- Рассчитайте прогнозную стоимость заказа. Она поможет выявить фразы, которые работают в убыток, и снизить по ним ставки.
- Рассчитайте и примените целевой CPC.
- Используйте при назначении ставок коэффициент амнистии, который показывает, насколько ставка отличается от фактической стоимости клика.
Теги:
