Продвижение сайта по модели SOSTAC: разбираем по шагам

Впервые термин SOSTAC в 1990 году стал использовать Пол Смит (PR Smith – писатель, маркетолог, спикер многих отраслевых конференций международного уровня). К слову, модель SOSTAC защищена им же зарегистрированной торговой маркой.

SOSTAC – это модель эффективного планирования маркетинговых стратегий, основанная на 6 обязательных компонентах:

1. Situation analysis – анализ текущей ситуации.
2. Objectives – цель, к которой должны прийти.
3. Strategy – стратегия, как мы собираемся достичь цели.
4. Tactics – тактика, что будем использовать для достижения цели.
5. Action – конкретные действия, задачи и сроки.
6. Control – контроль, как мы поймем, что достигли цели, по каким показателям.

Модель SOSTAC одновременно простая и сложная. Простая – потому что элементы вроде всем понятны, просты и логичны. Сложная, потому что на деле их обозначить зачастую оказывается непросто.

SOSTAC позволяет разрабатывать маркетинговые стратегии развития компании, гарантируя их успех, но также может быть проецирована на отдельные компоненты, например, на стратегию развития сайта или более узкую область – SEO.

Разберем стратегию SEO продвижения сайта на основе модели SOSTAC.

SOSTAC позволяет гарантировать эффективность продвижения сайта

Чтобы не быть голословными, разберем на примере одного сайта.

Возьмем сайт центра ортопедии:

Начнем с анализа текущей ситуации.

1. Анализ текущей ситуации SEO сайта

Почему нужен предварительный анализ, почему сразу не начать с целей? Потому что без точных данных о том, как обстоят дела сейчас, невозможно планировать и ставить бизнес-задачи на потом. Кроме того, предварительный анализ позволяет не наделать ошибок, лишней работы и максимально точно обозначить цели нашего проекта.

В идеале следует провести полный SEO-аудит сайта.

Для нашего сайта мы так и сделали:

Обнаруженные проблемы мы сгруппировали и разделили по степени важности:

Подробно о том, как такой аудит для своего сайта сделать самостоятельно, описано тут.

После детального изучения сайта стало понятно, что даже базовая оптимизация у него не была проведена – теги, метатеги и тексты не оптимизированы, скорость загрузки, в том числе под мобильные, желает лучшего, есть битые ссылки, дубли страниц и многое другое.

При этом больше половины визитов идут как раз с мобильных:

Детально изучаем трафик из поисковиков при текущих недочетах (Яндекс.Метрика > Отчеты > Стандартные отчеты > Источники > Поисковые системы):

Основную долю поискового трафика дает Google:

Всего поисковый трафик от общего составляет 42,6% (Яндекс.Метрика > Отчеты > Стандартные отчеты > Источники):

Изучаем достижение целей (Яндекс.Метрика > Отчеты > Стандартные отчеты > Конверсии):

Далее нам надо посмотреть конверсии именно из органической выдачи, для этого вот такие настройки добавим (Визиты, в которых > Источники > Последний значимый источник > Поисковая система > отмечаем «Включить», выбираем основные поисковые системы):

В нашем случае основной поток заявок с сайта из источников «Поисковые системы» идет через виджет Колбэкхантера:

Смотрим, что можно улучшить на сайте, что поможет повысить его конверсию и удобство:

Проверяем, по каким запросам на сайт уже идет трафик (Яндекс.Метрика > Отчеты > Стандартные отчеты > Источники > Поисковые запросы):

В расчет не берем брендовые запросы (связанные с названием сайта, компании и т.п.), т.к. это не область SEO, а зона SERM. С репутацией тоже надо работать, но это не тема сегодняшней статьи, сегодня говорим только про SEO.

Популярные запросы для нашего сайта, которые надо не забыть включить в семядро:

На основе полученных данных (теперь у нас есть точка А – где находимся сейчас) определяем цель всех наших будущих телодвижений по SEO (нужна точка Б – куда хотим попасть).

Ставим цель – что хотим получить в итоге от нашего SEO продвижения сайта.

2. Цель SEO-продвижения сайта

Для начала нужно определить точки роста. Лучше всего задачи и цели формировать по технологии SMART.

Каждая цель должна быть:

Specific – Определенная.

Measurable – Измеримая.

Achievable – Достижимая.

Realistic – Реальная.

Timed – Определенная по времени.

Итак, наша цель – увеличить количество поискового трафика. Казалось бы, вполне себе хорошая определенная цель. Но чтобы она была по SMART'у, ее надо расшифровать.

Т.к. цель наша должна быть измеримая, то закономерен вопрос: увеличить трафик на сколько? На 10%? 20%? 30%? 150%? Допустим, наш текущий трафик из органики составляет 2000 посетителей в месяц. При средней конверсии 5% (эту цифру мы узнали, когда смотрели отчет Метрики «Конверсии») мы получаем 100 обращений в компанию. При увеличении трафика на 30% (2000+30%=2600 посетителей), при той же конверсии мы получим 130 обращений в компанию. Мало это или достаточно – решать вам, но помните, чем круче цель, тем дольше потребуется времени и средств на ее реализацию.

Когда мы хотим достигнуть этой цели? Самый минимальный срок в SEO – 2 месяца, лучше закладывать 3,4,6. Поэтому увеличить трафик мы хотим, допустим, к ноябрю, через 4 месяца, как раз к началу сезона (многих интересует исправление кривизны ног перед новым годом и летом, что в общем-то логично – именно в эти периоды хочется быть на высоте. Другое дело, что на восстановление надо от 55 дней, и ноябрь – это уже поздно, но это уже совсем другая история).

Сезонность и спрос можно посмотреть с помощью Яндекс.Вордстат > История запросов:

Как видим из графиков – спрос растет как раз с декабря, поэтому к ноябрю мы уже должны быть готовы.

Осталось оценить реальна ли и достижима ли наша цель. Для этого потребуется семантическое ядро – запросы, по которым хотим привлечь трафик.

Теоретически, как клиент, на этом этапе вы можете остановиться и пойти с тем, что есть к SEO-специалистам, и дальше уже они оценят реалистичность и достижимость поставленной цели, а также помогут сориентироваться по срокам. Но мы же с вами дотошные, нам интересно понимать, как можно это сделать самостоятельно. А вдруг SEO-шники еще упустят чего.

Поэтому идем дальше: подбираем ключевые слова и смотрим с помощью Яндекс.Вордстата на частоту запросов.

Сразу покажу, что у нас получилось:

Всю таблицу показывать нет смысла, суть и так понятна. Мы подбираем запросы, по которым будем продвигать сайт. Считаем итоговую суммарную цифру по каждому из столбцов.

Если вы обрадовались, что получите от 47 193 до 3626 пользователей на свой сайт, то ошибаетесь. Подробнее о том, как правильно прогнозировать трафик из поиска. Если не вдаваться в детали, то каждую из итоговых цифр надо теперь умножить на соответствующий коэффициент, возьмем за основу пессимистичный прогноз (для оптимистичного умножаем на 0,5 и 0,04 соответственно).

Чтобы получить верхнюю границу по трафику, при попадании на первую страницу выдачи, умножаем на 0,2.

47193*0,2=9438

3626*0,2=725

Чтобы получить нижнюю границу по трафику, при попадании на первую страницу выдачи, умножаем на 0,02.

47193*0,02=944

3626*0,02=73

Итого получаем:

Для верности лучше ориентироваться на цифры с частотой в кавычках. Итого при попадании нашего сайта на первые страницы Яндекса по выбранным ключевым словам мы получим от 73 до 725 переходов. Итого цель наша в прирост органического трафика в 30% вполне реальная и достижимая.

Можно скорректировать подобранные ключевые слова, если цель будет недостижимой – например, расширить семантическое ядро, скорректировать список и т.д. Ну или пересмотреть цель.

Идем дальше, нам нужна стратегия, которая позволит добиться поставленной цели.

3. Стратегия, как мы собираемся достичь цели

Итак, как нам достичь поставленной цели? Выбираем стратегию – действовать исключительно белыми методами, т.е. никаких накруток и покупных ссылок. Только работа с содержанием, техническими настройками и т.д., зачем гневить поисковики, ведь у нас хороший сайт и надежный бизнес.

О том, какие работы можно сделать самостоятельно, а какие лучше отдать на аутсорс, мы писали тут.

У нас центр ортопедии: SEO-специалиста штатного нет, а у маркетологов другие задачи. Реализацию полностью доверим специалистам, с ежемесячным контролем результатов и корректировкой тактических задач после каждого отчета.

Выделяем допустимый бюджет – 35 тыс. в первый месяц (чтобы быстро устранить критические недочеты), 18 тыс. в последующие. Упор в первую очередь делаем на исправление критичных и фатальных ошибок, мешающих продвижению.

4. Тактика, что конкретно будем делать для достижения цели

В самом начале мы обнаружили на сайте много критических и фатальных ошибок – их надо исправить. Затем стоит добавить ключевые слова на релевантные страницы, оптимизировать сайт, доработать тексты. Под ключевые слова, для которых нет релевантных страниц, такие страницы надо создать. Получить ссылки на основные страницы сайта естественным путем.

Если этого будет недостаточно, добавим социальные сигналы, увеличим количество упоминаний на внешних источниках за счет работы с репутацией.

Параллельно улучшаем поведенческие факторы – юзабилити сайта (удобство для пользователя) и конверсию.

Итого нам надо работать с сайтом в четырех направлениях:

1. Техническая часть:

• Улучшить скорость загрузки на мобильных.
• Поправить страницу 404 ошибки.
• Создать Sitemap.
• Настроить robots.txt под Яндекс и Google.
• Удалить битые ссылки и дубли страниц.
• Настроить перелинковку (добавить хлебные крошки).
• Перевести сайт на https (чтобы не писали в браузерах про небезопасное соединение и не пугали посетителей).
• Настроить соответствие сайта 152 ФЗ.
• Невалидный html-код поправить, где возможно.
• Сделать семантическую разметку, чтобы поисковики лучше понимали, о чем сайт.
• Настроить Яндекс- и Google Вебмастер.
• Проверить на вирусы.

2. Оптимизация сайта:

• Составить карту релевантности (распределить подобранные ключевые слова по страницам сайта).
• Написать ТЗ по текстам.
• Оптимизировать страницы (title, description, h1-h6, alt к картинкам и т.д.).
• Поправить юзабилити.

3. Получить ссылки естественные

• Зарегистрировать сайт в популярных картах, каталогах и справочниках организаций (2GIS, Google Maps, Яндекс.Карты, yp.ru, zoon.ru и другие).
• Разместить отзывы в популярных отзовиках (otzovik.com, irecommend.ru и других).

4. Улучшение продающих свойств сайта

• Проанализировать сайты конкурентов. Выделить фишки, которые выгодно отличат нас от конкурентов, внедрить их у себя.
• Доработать сайт на основе проведенного юзабилити-аудита.

5. Конкретные действия, задачи и сроки

На этом этапе мы решаем, кто какие работы и в какой срок будет выполнять.

Только после того как все основные работы выполнены, можно засечь 2 месяца и сравнить результаты До/После. Эти 2 месяца не сидим сложа руки, улучшаем юзабилити сайта, чтобы помимо трафика повысить и конверсию.

6. Контроль

Т.к. наша цель – получить 130 лидов из органической выдачи, то в первую очередь смотрим на эти цифры через 2 месяца в качестве контроля.

Дальше проверяем, увеличился ли органический трафик и насколько (Отчет Я.Метрики «Поисковые системы». Сравнить сегменты, вбиваем контрольные даты До/После), сбылся ли наш прогноз:

Получаем картину сравнения трафика из поисковиков До/После:

Чтобы понять, по каким запросам вырос трафик, а какие можно еще подтянуть и увеличить количество визитов на сайт, полезно проанализировать ситуацию по ключевым словам, например, с помощью сервиса AllPositions или Топвизор.

Например, в Allpositions можно с помощью фильтра посмотреть, какие запросы попали в ТОП 10:

А какие только в ТОП 30 и их можно быстро подтянуть, скорректировав оптимизацию на релевантных страницах.

Когда поставленные цели достигнуты, возвращаемся на пункт 1 и начинаем все с начала. Вот так просто и сложно одновременно.