Личный опыт: профессионал vs стажер в контекстной рекламе

Насколько рискованно привлекать стажеров к работе над проектами клиентов? Целесообразно ли тратить время сотрудников на их обучение? Как создать работающую систему по привлечению и обучению новых сотрудников в агентстве? Делимся подробностями, как это происходит в нашем агентстве контекстной рекламы.

Средняя маржа небольшого проекта по контекстной рекламе – 25 000 рублей с НДС, себестоимость часа опытного сотрудника начинается от 1000 рублей. Чтобы агентству получать прибыль, сотрудник должен уделять одному небольшому проекту 12 часов в месяц и вести 13 проектов одновременно. Такое небольшое погружение в проект и большая нагрузка на сотрудника приведут к очень низкому качеству услуги. Поэтому агентствам необходимо искать способы снизить себестоимость часа без ущерба для проекта.

Почему мы нанимаем стажеров

Модель продаж нашего агентства не позволяет прогнозировать постоянный рост количества крупных проектов. Если взять в штат нового специалиста по контексту с большим опытом, то нет уверенности, что агентство сможет обеспечить его необходимым объемом проектов для работы. Зарплаты у таких сотрудников выше среднего, поэтому платить им за простой экономически нецелесообразно.

Мы решили пойти другим путем – брать на работу неопытных новичков и воспитывать их профессионально. Стажеры растут вместе с проектом, набираются знаний и опыта, а параллельно увеличивается и их зарплатная мотивация.

Плюсы этого подхода – планирование нагрузки сотрудников плюс повышение маржинальности услуг агентства. Независимо от масштаба проектов, с которыми работаем, мы стараемся обеспечить их рост с течением времени. Однако на старте это могут быть совсем небольшие кампании. Кроме того, всегда есть вероятность, что клиент уйдет по независящим от нас причинам.

Масштабы проекта коррелируют с грейдом сотрудника. В случае со стажером, ежемесячно повышаются нормы минимальной маржи, которую он должен обеспечить. Соответственно растет и уровень его зарплаты, рассчитанный в зависимости от выполненных KPI. Эта схема рассчитана на то, чтобы рост компетенций стажеров сопровождался повышением выручки агентства и параллельным увеличением их личных доходов.

Очевидные плюсы работы со стажерами

У такого подхода есть ценное преимущество – у новых кадров свежий взгляд на задачи и подходы к работе. Довольно часто опытные контекстники смотрят на свою работу сквозь призму опыта, который помогает им выполнять все быстро и без ошибок. Однако таким сотрудникам иногда недостает креатива. Новички чаще других придумывают новый стиль составления объявлений. И здесь главная задача руководителя – не ограничивать творческие порывы, а стараться развивать их.

У опытного специалиста на небольшой проект будет мало времени — не больше часа. А стажер или младший специалист готовы все свое время посвящать проекту, и в итоге это дает лучший результат.

И очевидные минусы

Но есть и минусы – это риски работы с новичками. Они делают больше ошибок, у них нет опыта и навыков общения с клиентом. А сами клиенты опасаются и не хотят доверять свои проекты новичкам.

Чтобы устранить любые риски, связанные с работой стажеров, в агентстве выстроена система кураторства. Стажеры никогда не работают сами по себе, а всегда в связке и под присмотром опытного специалиста.

В агентстве выстроена система регулярных статусов и контроля работы: еженедельно все сотрудники рассказывают о текущем положение дел в своих проектах. Это позволяет вовремя заметить возможные проблемы и коллективно решать неожиданно возникшие трудности.

Большое внимание мы уделяем обучению стажеров – от их работы зависит прибыль агентства и качество наших проектов. Для новичков мы разработали специальную программу обучения и плавного погружения в детали профессии специалиста по контексту.

Как мы обучаем стажеров

80 % успеха в работе со стажером – это онбординг подходящего кандидата. Самые лучшие и талантливые стажеры при правильном руководстве быстро обучаются сами и уже через 3 месяца способны составить конкуренцию многим специалистам.

К сожалению, подобных самородков немного. По статистике, они встречаются не чаще 1 раза в квартал при постоянном поиске. И чтобы отобрать правильного кандидата, нужна система. Нашей системе отбора стажеров более 7 лет. За эти годы мы отшлифовали тестовые задания и накопили большую базу кандидатов.

Нам удалось выявить несколько интересных фактов. Ключевой фактор отбора – вуз, в котором учился кандидат. Корреляция конкретного вуза с успешностью будущего стажера достигает 50%. Поэтому на этот фактор мы смотрим в первую очередь. У нас есть собственный рейтинг лучших университетов. Следующий по значимости фактор успешности будущего стажера – математическая подготовка – умение в уме решать сложные задачи на проценты. На третьем месте – коммуникативные способности и клиентоориентированность.

Для оценки всех этих скиллов мы проводим несколько тестирований, а также выявляем с помощью модельных кейсов ценности и личностные характеристики. В итоге получаем общий балл для потенциального стажера, на основании которого решаем, брать ли его на обучение.

Интересно, что собственный небольшой опыт стажера в контекстной рекламе, а также его теоретическая подготовка, например, платное обучение на курсах по контекстной рекламе, слабо коррелируют с успешностью в работе. Поэтому на эти моменты внимания мы не обращаем.

При найме стажера вы получаете «чистый лист», поэтому важно запастись терпением и на каждом этапе обучения проводить мини-оценку его знаний.

Каждый новый стажер закрепляется за своим куратором — опытным специалистом по контекстной рекламе.

Вот из каких этапов состоит работа куратора со стажерами:

1. Небольшая теоретическая часть (вводная). Куратор рассказывает азы теории по одной из тем плана.

2. Подкрепление теоретической части живыми примерами (стажеру необходимо самостоятельно показать, что, где и как). Куратор показывает стажеру примеры на конкретных кейсах, объясняет, как работает тот или иной инструмент или фича, и т.д.

Важно, чтобы в совокупности первые два блока не занимали больше 15 минут. Это максимум времени, в течение которого человек может концентрироваться на чем-то без перерыва.

3. Ответы на вопросы.

4. Практическая часть: стажер выполняет задание по изучаемой теме. Куратору важно прописать задачу так, чтобы она точно была правильно понята, а результат работы можно было бы четко измерить. Мы делаем это по принципу SMART.

Время на выполнение практического задания варьирует от нескольких часов до пары дней. Это зависит от специфики конкретного задания.

5. Проверка работы.

6. Обязательная обратная связь и работа над ошибками.

Обратная связь от стажера позволит вам понять, почему задача была выполнена неверно или где в постановке задачи вы допустили ошибку.

В качестве критерия оценки выступает количество ошибок, которые допустил стажер, и осмысленность его действий. Чтобы сформировать первоначальную базу у стажера, мы учим его «правильному» классическому контексту в течение 1,5 месяцев.

В результате стажер должен уметь самостоятельно вести проект от этапа аудита и составления коммерческого предложения до полноценного запуска с пониманием основных принципов оптимизации.

План обучения стажеров:

Технический блок:

• Сбор семантики.

• Создание загрузочного файла для поисковой кампании (Яндекс.Директ).

• Загрузка и настройка поисковой кампании (Яндекс.Директ).

• Создание загрузочного файла для тематической кампании (Яндекс.Директ).

• Загрузка и настройка тематической кампании (Яндекс.Директ).

• Основные принципы условий для ретаргетинга.

• Создание кампании для ретаргетинга с условиями (Яндекс.Директ).

• Разбор, создание и настройка доп. инструментов Яндекс.Аудитории (гиперлокация, look-alike и т. д.).

• Создание загрузочного файла для поисковой кампании (Google AdWords).

• Загрузка и настройка поисковых кампаний (Google AdWords).

• Создание и настройка тематических кампаний (Google AdWords).

• Создание кампании для ремаркетинга с условиями (Google AdWords).

• Разбор, создание и настройка доп. инструментов Google AdWords (радиус, поисковой ремаркетинг и т. д.).

• Полноценный запуск проекта на основе полученных знаний.

• Работа с основными отчетами в Яндекс.Метрике.

• Основные показатели оптимизации (CPA, CPO, CR и т.д.).

• Принципы анализа и оптимизации поисковых кампаний (Яндекс.Метрика).

• Принципы анализа и оптимизации тематических кампаний (Яндекс.Метрика).

Аналитический блок:

• Работа с основными отчетами в Google Analytics.

• Принципы анализа и оптимизации поисковых кампаний (Google Analytics).

• Принципы анализа и оптимизации с помощью систем отслеживания звонков (Calltouch и CoMagic).

• Прогнозирование на основе полученных результатов.

Для оценки полученных ранее знаний и навыков в конце обучения стажер самостоятельно проводит аудит проекта и защищает его внутри компании. Если защита прошла успешно, то нового сотрудника могут сразу допустить к самостоятельной работе над проектом под надзором своего руководителя.

Однако обычно последующие 1,5 месяца стажер работает в качестве помощника по проекту.

В его обязанности входят все те же задачи, что и ранее при обучении:

• сбор семантики;

• составление загрузочных файлов;

• анализ кампаний;

• предложения по оптимизации.

Работая в качестве помощника, сотрудник не только оттачивает свои навыки, но и учится взаимодействовать с клиентом (смотрит, как пишутся письма, как более опытный сотрудник общается с клиентом, как решаются спорные моменты и т. д.).

В конце 3-го месяца руководитель оценивает знания своего стажера и принимает решение о передаче ему проекта под полный самостоятельный контроль (под надзором). За это время становится понятно, готов ли стажер к самостоятельной работе и можно ли доверять ему вести проект.

Три месяца – достаточное время и для того, чтобы сам стажер осмотрелся в компании и сопоставил свои ожидания от будущей работы с реальностью, и, если они не совпали – безболезненно покинуть агентство.

Роли на проекте и оплата

У нас разработана специальная система грейдов для новых сотрудников:

• 1 месяц — стажер, не ведет своих проектов, помогает с аудитами.

• 2-4 месяца — ассистент, выполняет простые задачи по проекту под контролем специалиста.

• 5 месяцев — младший специалист, ведет свой проект под кураторством руководителя группы.

• 12 месяцев — специалист самостоятельно ведет небольшие и средние проекты и может работать в крупном проекте под контролем своего руководителя.

• 1,5-2 года — руководитель проектов, управляет командой из одного или нескольких специалистов на крупном проекте.

Причем новый сотрудник может выполнять две роли — самого специалиста и аккаунт-менеджера, эти позиции имеют разные мотивации оплаты труда.

Испытательный срок стажеров проходит в 2 этапа:

1. Сначала необходимо защитить свой проект (провести аудит и выступить внутри команды).

2. Затем необходимо доказать своему руководителю, что ты готов самостоятельно вести проект (техническая работа с кампаниями, аналитическая работа и общение с клиентом).

Чтобы оценить коммуникативные способности стажера, мы постепенно вовлекаем его в процесс общения с клиентом. Все чаще стажер начинает самостоятельно писать клиенту, созваниваться с ним и отвечать на его вопросы.

В агентстве разработана специальная матрица для расчета зарплаты специалистов, работающих в компании первый год. Вот как примерно она выглядит:

Из стажеров в сотрудники

В нашем агентстве нестандартная мотивация оплаты труда. Начинающие сотрудники, работающие в агентстве первый год, получают фиксированную часть зарплаты и небольшой процент от маржи с проектов, над которыми они работают. С ростом опыта и компетенций фиксированный оклад у них уменьшается, а процент вознаграждения увеличивается. На второй год работы у всех есть возможность перейти на систему оплаты без фикса, но с максимальным процентом от маржи. Это позволяет специалисту серьезно вкладываться в каждый проект, увеличивая свой доход.