Войти как пользователь
Вы можете войти на сайт, если вы зарегистрированы на одном из этих сервисов:
3 Декабря в 13:32

Простой подход к рекламе непростой покупки — кейс о продвижении жилой недвижимости

4 2188
Карина Шлапакова
Контент-маркетолог eLama

Что нового можно написать о продвижении жилой недвижимости с помощью таргетированной рекламы? Кажется, что уже ничего. Но мы постарались: расскажем, как выявляли интересы пользователей ВКонтакте и тестировали различные варианты рекламы при ограниченном бюджете. А еще покажем, почему креатив нужен не всегда.

О проекте

  • Клиент: строительная компания «Звезда».
  • Что продвигали: 1-, 2-, 3-, 4-комнатные квартиры в жилом комплексе «Гармония».
  • Цель: привлечь целевых посетителей на сайт клиента.
  • Формат рекламы: таргетированная реклама в Facebook, Instagram, ВКонтакте и myTarget. Контекстная реклама в Яндекс.Директе и Google Ads (поисковая реклама, кампании в РСЯ и КМС).
  • География: Тюмень и область.
  • Ограничение: небольшой бюджет.
  • Период работы: октябрь 2018 – февраль 2019.
  • Специалист: Алексей Глотов, руководитель проектной группы.

С чем предстояло работать

Клиент обратился к нам за настройкой контекстной и таргетированной рекламы, все кампании запускали с нуля. Мы (и клиент тоже) понимали, что таргетированная реклама в сфере жилой недвижимости редко бывает первым каналом продаж. Поэтому кампании в соцсетях использовали для «подогрева» аудитории, а с помощью контекста работали с прямыми запросами. Одним словом, продвигали с помощью таргета, чтобы потом продавать через контекст. В этом кейсе речь пойдет о продвижении жилой недвижимости с помощью таргетированной рекламы.

Что сделали

Запустили и оптимизировали рекламу во ВКонтакте

1. Таргетинги

Наиболее эффективным для нас оказался таргетинг по категориям интересов (основной сегмент – пользователи, интересующиеся недвижимостью).
Если сравнивать с другими таргетингами (например, локальным или look-alike), то в среднем CTR был выше почти в три раза.

2. Рекламные форматы

Тестировали по максимуму. Наиболее эффективными форматами оказались:

  • рекламная карусель;
  • универсальная запись;
  • запись с кнопкой.

Менее эффективными оказались тизеры. В итоге решили сосредоточиться на рекламных записях в ленте новостей.

Пример рекламной карусели 
Пример рекламной карусели. Показывали планировку всех доступных вариантов квартир

Вывод после месяца работы: пользователи интересовались рекламой и активно переходили на сайт, но целевых действий было недостаточно.

Как исправили ситуацию: решили сделать предложение более персонализированным и релевантным. При этом мы не хотели уводить пользователей из соцсети и отнимать у них много времени на заполнение объемных опросов.

3. Пост с опросом, или Неочевидный источник конверсий

Что сделали: рекламную запись с опросом во ВКонтакте. В один клик пользователи могли выбрать то, что их интересует. При подготовке вариантов ответов нам помогло то, что наш специалист Алексей Глотов (руководитель проектной группы) сам в этот момент хотел покупать квартиру, поэтому понимал, какие вопросы могут быть у аудитории.

Пример рекламного поста с опросом 

Пример рекламного поста с опросом

Подробности:

  • При продвижении опроса таргетировались на жителей Тюмени, интересующихся недвижимостью. Исключили участников группы ЖК «Гармония».
  • Менеджеры со стороны клиента оперативно связывались с проголосовавшими и консультировали их по интересующему вопросу.

Результаты

Что интересовало пользователей больше всего

Что интересовало пользователей больше всего

Этот способ узнать интересы аудитории оказался не только быстрым для нас и удобным для пользователей, но и недорогим: на одного проголосовавшего мы потратили 0,09 % от общего бюджета на продвижение записи. Представьте: это в два раза дешевле стоимости мороженого в вафельном стаканчике.
К тому же получили несколько вступлений в группу (хотя изначально такой цели не было) и органический охват за счет репостов.

Чем нам помогли результаты:

  • Менеджеры клиента могли напрямую связываться с теми, кто проголосовал.
  • Мы прорабатывали объявления, учитывая запросы нашей аудитории. Могли не полагаться на интуицию и чужие исследования.
  • Нашли альтернативу рекламе с лид-формой. Стоимость получения контакта оказалась ниже, а связаться с проголосовавшими – проще.

Что в итоге: благодаря посту с голосованием мы смогли увеличить CTR объявлений во ВКонтакте (почти в два раза) и количество целевых обращений.

Нельзя не протестировать: о видеорекламе

У нас было видео от клиента, снятое с квадрокоптера.

Пример объявления:

Пример объявления с видео

Просмотры были, но в заявки они конвертировались плохо, т. к. видео больше ориентировано на тех, кто уже купил квартиру и интересуется ходом строительства.

Поэтому мы попробовали другой вариант: сделали простой и короткий ролик из изображений с помощью видеоконструктора. И он оказался эффективнее. Пример:


На заметку: иногда простой вариант самый подходящий. Даже если он может показаться не очень креативным.

Запустили кампании в Facebook Ads

В Facebook и Instagram мы запустили рекламу:

  • с целью «Конверсии»;
  • с целью «Генерация лидов»;
  • охватную кампанию в Instagram Stories.

Количество конверсий по цели «Переход к выбору квартиры на сайте», % 

Количество конверсий по цели «Переход к выбору квартиры на сайте» 
Как можно заметить, самой эффективной для нас оказалась реклама с целью «Конверсии»

Реклама с целью «Генерация лидов»

  • В чем плюс: можно быстро собрать контакты потенциальных покупателей. 
  • В чем сложность: обрабатывать заявки нужно быстро, пока люди не забыли, что и где они заполняли.

Что мы сделали: подключили инструмент eLama «Импорт лидов». Благодаря ему вся информация о новых заявках сразу поступала на почту менеджера по продажам, а он мог оперативно связываться с потенциальными покупателями.

На заметку: реклама для лидов это способ ускорить и облегчить взаимодействие будущих клиентов с отделом продаж.

Запустили рекламу в myTarget

В myTarget таргетировались на людей, которые интересуются недвижимостью (покупкой и арендой, квартирами в новостройках и т. д), также запускали контекстный таргетинг. Из основных рекламных форматов – карусель и мультиформатное размещение.

Результаты были стабильными и нас устраивали. Решили протестировать новые форматы: запустили аудиорекламу и нативную рекламу в формате рекомендованных статей. Однако стандартные кампании оказались более эффективными.

Результаты

  • Несмотря на то, что бюджет был очень ограничен, мы смогли по максимуму протестировать различные рекламные форматы, таргетинги и места размещения во всех популярных соцсетях.
  • Наиболее эффективной оказалась реклама во ВКонтакте: именно на нее пришлось основное количество заявок с таргетированной рекламы.
  • Пост с голосованием во ВКонтакте оказался для нас самым выгодным источником конверсий. Помните, сколько в среднем стоит одно мороженое в вафельном стаканчике? Привлечение одного проголосовавшего стоило нам в два раза дешевле.

На заметку 

  • Продвигать жилую недвижимость с помощью таргетированной рекламы можно даже при ограниченном бюджете. Но продавать, если в это же время не запускаете контекст, – достаточно сложно. 
  • Если таргетируетесь на жителей регионов, начните с рекламы во ВКонтакте: там точно будет ваша целевая аудитория.
  • В текстах объявлений сконцентрируйтесь на главном: название ЖК + цена + краткое перечисление основных преимуществ + конкретный призыв к действию. Эта схема отлично подойдет, если запускаете рекламную карусель. Также рекомендуем протестировать длинные посты с подробным описанием всех преимуществ. Как мы выяснили, для некоторых пользователей это важно.
  • Иногда простое решение оказывается самым эффективным, быстрым и недорогим. Креатив в объявлениях нужен не всегда, а очевидная польза – всегда. 

(Голосов: 17, Рейтинг: 4.06)
4 комментария
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
  • Лера
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Лера
    6 дней назад
    Спасибо большое за статью! Подкинули пару стоящих идей!
    -
    0
    +
    Ответить
  • Volvik
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Volvik
    неделю назад
    Такую статью любой начинающий копирайтер напишет - 30 рублей за 1000 знаков. Хоть бы постыдились такое выкладывать - одна вода. Хоть бы косточку кинули, чтобы хоть на бульон стало похоже
    -
    0
    +
    Ответить
  • Николай Циулин
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Николай Циулин
    неделю назад
    Всё просто прекрасно. Ни одной цифры. Ни одного скрина с пруфами. Всё существенное старательно замазано, но насколько это возможно пропиарен ЖК Гармония. Видать, чтобы хоть какие-нибудь ещё заявки набрать.
    А в итоге квартиру купил, наверно, только Алексей Глотов.
    -
    0
    +
    Ответить
    • Карина
      1
      комментарий
      0
      читателей
      Николай, добрый день! Спасибо за ваш комментарий.
      Согласна с вами, конкретные цифры сделали бы кейс более полезным.
      Но к сожалению, мы не можем поделиться этими данными из-за соглашения о неразглашении конфиденциальной информации.
      -
      0
      +
      Ответить

Отправьте отзыв!