Для того чтобы клиенты были довольны работой оптимизатора сайтов на всех этапах взаимодействия, очень важно, чтобы процессы рекламного агентства были оптимизированы. Уровень оптимизации процессов должен достигать такой глубины, чтобы рекламная кампания удачно вписывалась в особенности бизнеса заказчика и эффективно решала его задачи.
Решение любой задачи можно описать при помощи общей схемы производственного цикла, который состоит минимум из четырех компонентов: планирование, запуск, контроль и анализ. При этом результаты анализа повышают качество планирования через обратную связь.
Важно понимать, что не столько брифинг помогает успешно решить задачи клиента, сколько правильно выстроенный процесс ее решения, при котором каждый новый цикл повышает качество производства. Брифинг при этом является лишь частью производственного цикла. Такая модель подразумевает постоянное развитие технологий и обучение персонала, будучи универсальным шаблоном для построения любых процессов, даже не связанных с SEO.
Теперь рассмотрим, как по этой схеме строится процесс продвижения сайтов.
На изображении показана непрерывная схема продвижения, которая учитывает особенности производства услуги от подготовки коммерческого предложения до регулярной отчетности и анализа хода рекламной кампании.
Каждый блок подразумевает ряд мероприятий, результат выполнения которых является вводными данными для следующего блока действий. Это показано прямыми связями (С1, С2 и С2).
Схема также предусматривает контроль качества производства по результатам выполнения функции анализа. Это показано обратными связями (ОС1 и ОС2).
Разберем подробнее каждый блок.
Анализ брифа — все начинается с него еще на этапе первого общения с потенциальным клиентом. Чтобы сделать целевое коммерческое предложение, которое клиент обязательно примет во внимание, необходимо точно знать его потребности в бизнесе.
Каждый сам решает, что необходимо спросить у заказчика для подготовки эффективного предложения, но всегда важно получить максимально полную картину о целях кампании, текущих возможностях и предпочтениях клиента. Какие для этого нужно задать вопросы — их список зависит от вашего ответа на вопрос «что мне понадобится для подготовки качественного коммерческого предложения?»
Поисковый аудит сайта необходим для того, чтобы понять текущее состояние сайта, которое скорректирует стратегию продвижения в сторону максимально высоких результатов за минимальные сроки при нормальных расходах.
В результате аудита вы сможете сказать клиенту срок и стоимость продвижения сайта, а также обосновать свою стратегию продвижения.
Подбор семантического ядра сайта — это выбор поисковых запросов с учетом поискового интереса целевой аудитории к продуктам заказчика.
Зная цели клиента и текущее состояние сайта, вы можете подбирать различные комбинации поисковых фраз, при выводе в ТОП которых, рост продаж на сайте будет постоянно расти.
Оценка стоимости продвижения сайта — этап, на котором потребуется весь имеющийся у оптимизатора опыт для объективной оценки, сколько потребуется вложить денег в конкретный сайт для реализации выбранной стратегии продвижения. Ошибка на данном этапе подготовки коммерческого предложения может обернуться неприятным согласованием дополнительного бюджета на рекламу, что всегда негативно сказывается на отношениях с заказчиком, который ценит простоту и прозрачность отношений.
Оформление коммерческого предложения. Так как коммерческое предложение нужно для того, чтобы заказчик подтвердил, что понимает и одобряет выбранную стратегию, предложение должно быть максимально простым и понятным для человека, который никогда не занимался поисковой оптимизацией интернет-сайта собственноручно.
Просто покажите в КП наиболее важные целевые показатели (переходы на сайт или продажи в единицу времени, расходы на продвижение сайта) без лишней терминологии, которую потом обязательно придется комментировать.
Краткое сопроводительное письмо для коммерческого предложения является также обязательным элементом предложения. При этом неважно, защищаете ли вы предложение на личной встрече с клиентом или отправляете ему письмо с КП по электронной почте.
Такое письмо не только мотивирует клиента к правильному прочтению предложения, что очень важно для быстрого понимания документа, но и подготавливает вас к возможным дополнительным вопросам, напоминает о сильных и слабых сторонах предложения как дополнительная функция самоконтроля.
Процесс оптимизации сайта состоит из двух основных задач: внутренняя и внешняя оптимизация. На каждую задачу необходимо подготовить техническое задание, которое должно быть согласовано с заказчиком перед проведением работ.
В случае с техническим заданием на внутреннюю оптимизацию согласование с клиентом практически всегда является обязательным, иначе просто будет невозможно внести соответствующие изменения на его сайт.
Техническое задание на внешнюю оптимизацию может и не согласовываться, если рекламная кампания не носит имиджевый характер. В ином случае крайне важно выбрать подходящие площадки для размещения рекламных материалов. Разумеется, здесь важно также и содержание этой рекламы, поэтому при подготовке статей со ссылками или анкорлиста с окружением, придется учитывать не только технические параметры, но и работу материалов на репутацию заказчика.
Целевые показатели, которые вы согласовали с заказчиком на этапе брифинга, теперь необходимо отслеживать, и оперативно реагировать на любые аномальные колебания их значений. Не все из них могут считаться аномальными, так как чувствительность оптимизатора к кратковременным скачкам позиций определяется его опытом, поэтому важно предупредить клиента с самого начала о том, что позиции не всегда только растут каждый день, куда важнее то, что они стабильно растут каждую неделю и месяц.
Помимо отчетных целевых показателей, каждое агентство определяет для себя набор дополнительных показателей качества оптимизации, чтобы на самых ранних этапах предотвращать негативную динамику посещаемости. Сюда может входить все что угодно, но в среднем каждое агентство, так или иначе, вторит лицензиям Яндекс и Google.ru.
Каждый оптимизатор следит за качеством сайта, ориентируясь на его функциональное удобство для целевой аудитории, качество информации о продуктах клиента и отсутствие ошибок, которые могут затруднять навигацию и восприятие информации на страницах ресурса.
Среди таких показателей могут быть конверсии, процент отказов, время просмотра сайта и даже поведение посетителей на отдельных его страницах.
По уже сложившимся правилам хорошего тона принято проводить ежедневный мониторинг KPI, тем более что это совсем несложно, ведь сбор показателей вместо специалиста делают роботы.
Функция анализа, несмотря на то, что является завершающей в этом процессе, на самом деле сопровождает любое действие оптимизатора, когда он проверяет качество выполненной работы. Вообще любое действие даже за рамками процесса должно сопровождаться этой функцией, иначе невозможно понять, что работа позволила получить ожидаемый результат.
Так как поисковое продвижение — процесс бесконечный по своей сути и должен длиться все время, пока существует сайт, то анализ должен производиться периодически: ежемесячно или еженедельно. То есть каждый отчетный период необходимо анализировать ежедневные показатели KPI и делать по ним отчет с выводами о ходе кампании, которые будут основой для принятия дальнейших решений.
Если вы посмотрите на схему процесса продвижения сайтов, то результатом выполнения функции анализа является обратная связь № 1 (ОС1), которая фактически представляет собой новое техническое задание на оптимизацию сайта.
В свою очередь ОС1 при наличии множества аналогичных проектов оказывает влияние на формирование коммерческих предложений, что показано как обратная связь № 2 (ОС2), т.е. накопленный опыт позволяет скорректировать процесс подготовки КП таким образом, чтобы количество ошибок в ходе процесса продвижения было минимальным.
В этом производственном цикле известная поговорка «Повторение — мать учения» обретает полное материальное выражение. Чем больше аналогичных проектов вы реализовали, тем выше качество ваших коммерческих предложений и меньше риск возникновения ошибок.
Кроме этого, если вы уже несколько сотен раз отработали этот цикл, то и скорость его реализации возрастает многократно. Так, если новый дверной замок поначалу открывается за 1 минуту, то после первых 50 циклов вы даже не думаете, как это происходит, а просто открываете дверь. Причем скорость выполнения цикла увеличивается не в ущерб качеству, как это часто бывает за рамками алгоритма, а именно за счет снижения количества ошибок в отлаженных процессах продвижения сайтов.
Этот раздел не вошел в схему производственного цикла, так как не является обязательным, но для долгосрочных отношений с заказчиками постоянное развитие агентства — это фактор стабильности взаимовыгодных отношений.
На протяжении всего производственного цикла появляется множество управляющих воздействий в виде возражений заказчика, влияния поисковых систем на технологию продвижения сайтов, тенденций на рынке рекламных услуг, стратегические планы агентства — всё это оказывают влияние на дальнейшее развитие технологий.
На схеме эта обратная связь не показана, так как ее сложно отнести к какому-то конкретному этапу производственного цикла, но непрерывный контроль качества производства — это ваше техническое задание на дальнейшее развитие.
Для реализации функции контроля понадобится разбить весь процесс на мелкие шаги, результатом выполнения которых будет не только вводная информация к следующим действиям, но и отчет о возражениях, ошибках и других показателях качества производства работ. Чем выше в схеме производственного цикла вы можете анализировать такие срезы данных, тем меньше ошибок будет допущено далее по процессу.
Любые однотипные накапливающиеся негативные тенденции в производстве должны считаться «узким местом», они требуют оптимизации процесса до устранения причин возникновения таких тенденций. Этот подход к производству будет универсальным решением и позволяет находить и устранять причины ошибок, а главное, планировать мероприятия по их предотвращению в будущем, делая каждый новый цикл производства еще эффективнее.