Разделяй и властвуй – как сегментация поисковых запросов помогает увеличить прибыль

Партнерский материал

Бывает так, что трафик растет, а финансового результата нет. Это происходит, когда SEO-оптимизацию сводят к набору механических процессов: специалист просто подгоняет сайт под стандартные требования поисковых роботов, пишет тексты и закупает ссылки. Однако этого мало. Чтобы получать практическую пользу от SEO, необходим системный взгляд на процессы.   

За 7 лет работы мы в Digital Geeks сформировали собственный подход к управлению Digital-маркетингом. В этой статье мы расскажем, как выстроить SEO-процессы, чтобы привлекать не только трафик, но и прибыль. 

Формула эффективного SEO 

Подход Digital Geeks включает несколько принципов, во главе которых стоит сегментация. Целиком наша формула успеха выглядит так: 

Каждая переменная формулы – отдельный метод, который нужно грамотно использовать. При этом каждый подход зависит от предыдущего. В этой статье мы расскажем о первом и ключевом принципе повышения эффективности SEO, – сегментации.  

Этот метод рассматривает сайт и поисковый спрос не как единое целое, а как набор срезов. Какие-то из них имеют больший потенциал для продвижения, а какие-то – меньший. Сегментация позволяет посмотреть на весь пул запросов под разными углами. Такой подход помогает выстроить системное продвижение: найти неочевидные точки роста, рационально распределить ресурсы, выделить приоритеты и планомерно, небольшими мазками, внедрять изменения. 

Теперь обо всем по порядку. Потребность в сегментации вытекает из основного принципа performance-подхода: успех зависит не от одного удачно принятого решения, а от множества небольших улучшений, которые в сумме дают серьезный прирост. Поэтому для маркетолога умение дробить целое на части – ключевой навык. 

То же мы наблюдаем и в поисковой оптимизации. 

Эффективность SEO напрямую зависит от понимания того, как устроен потенциальный спрос сайта и как его лучше поделить. 

При этом важно смотреть на спрос под разными углами. Скажем, можно просто разбить все поисковые запросы на товарные категории. А можно среди них же дополнительно выделить коммерческие запросы, – которые включают слово «купить» или название улицы (станции метро). Их полезно рассматривать как отдельные сегменты. 

Сегментация в Digital Geeks – это таблица с набором сегментов поискового спроса, которую мы используем для продвижения, например, сайтов медицинских лабораторий. Шаблон этого инструмента вы можете изучить и скачать прямо сейчас из нашего поста в Telegram. Мы несколько лет доводили таблицу до совершенства – надеемся, что она сэкономит вам время, а заодно поможет применить на практике сегментацию и приоритизацию, о которой мы расскажем чуть позже.  

Давайте разберем на примере поискового запроса из медицинской отрасли: «сдать общий анализ крови на Автозаводской цена». Он относится к определенной категории услуг, при этом является небрендовым, коммерческим и гео-запросом. Таким образом, он попадет сразу в 8 сегментов:

Самое интересное – все сегменты можно накладывать друг на друга. Например, на срез по категории можно наложить гео, а затем – страницы товаров. Это помогает находить инсайты, не лежащие на поверхности. 

Примеры наложения сегментов: 

Категория  

Если мы возьмем страницы по категориям услуг медицинской клиники, то получим условные 10 000 запросов: «стоматология», «отоларингология» и так далее. Это сегментация по категориям (разделам сайта). 

Категория + Вложенность 

Если поверх категорий наложить сегмент, учитывающий вложенность страниц, мы получим 2 000 запросов, которые ведут на общую страницу раздела, и 8000 запросов, которые ведут на конкретные услуги. Запросы «лечение зубов» и «врач стоматолог» – на общую страницу. «Лечение пульпита», «перелом зуба», «лечение кариеса» – на страницы конкретных услуг. 

Категория + Вложенность + ГЕО 

Если из общего списка выбрать запросы с указанием улицы, мы получим сегмент условных 500 запросов на категории и 1000 запросов на конкретные услуги: «стоматолог Мосфильмовская», «отоларинголог метро Южная», «лечение кариеса в Свиблово» и так далее. 

Владимир Малюгин, CEO Digital Geeks

Сегментация – это фильтрация. Проведем аналогию с каталогом в интернет-магазине. Представьте, что поисковый спрос – это каталог, который состоит из тысяч запросов (товаров). Мы можем сегментировать спрос и увидеть сразу все «товары» на одной странице. Или установить более детальный фильтр, – например, запросы, включающие слово «купить». Одновременно можно включать сразу несколько фильтров, при этом на изначальный набор запросов они никак не повлияют. Меняются только настройки фильтра. Так же работает и сегментация. 

Сегментация нужна, чтобы: 

1. Планировать работу 

Сегменты могут быть большими (например, весь сайт) или маленькими (например, запросы с названием улицы). Любые задачи по SEO так или иначе будут относиться к какому-то из них, – работы совсем без сегментов не бывает. Это удобно использовать для планирования задач. Исправляете зеркала – значит, работаете с сегментом всего сайта. Добавляете цену товаров – с коммерческими запросами. Прописываете адреса и станции метро – с гео. 

Так мы отражаем сегменты в плане работ по проекту: 

2. Анализировать трафик

Трафик на сайт неоднороден: каждый поисковый запрос вносит свой вклад в итоговую посещаемость. Сегментация трафика выявляет, какая его часть растет, а какая снижается. Дальше остается поддержать растущие сегменты и оптимизировать падающие. 

3. Формировать KPI 

Чтобы правильно оценить результаты поискового продвижения, нужно понимать, что трафик неоднороден. И увеличение общей посещаемости сайта еще не говорит об эффективности SEO. Например, после запуска охватной рекламы рост часто бывает вызван брендовым трафиком, при этом остальные сегменты могут показывать падение. 

Сегментация запросов – только первый шаг на пути к эффективному SEO. В следующей статье мы расскажем о том, как применять этот метод в расстановке приоритетов и получать результаты уже в первые месяцы работы.  

А если вам нужно больше лайфхаков о продвижении в Сети, вы всегда можете получить их в нашем телеграм-канале Digital Geeks. Его цель – облегчить жизнь директорам и менеджерам по Digital-маркетингу, а также предпринимателям, которые ищут клиентов в интернете. Из постов вы узнаете, например, о том, как построить эффективную систему управления SЕО, не погружаясь в технические детали, как автоматизировать процессы по продвижению и помочь сотрудникам работать быстрее.