Разговор с экспертами: как подготовить кампании к 23 февраля и 8 марта, если времени мало

Каждый год в канун гендерных праздников люди стремятся порадовать близких, активно ищут подарки. Как правило, к 23 февраля готовятся заранее: наибольшее количество запросов про подарки для мужчин наблюдается за неделю до праздника. А вот к 8 марта подготовка идет обычно в последний момент. Пик запросов наблюдается в день праздника. 

Более 70% запросов – со смартфонов. Растет спрос на доставку еды и кондитерские изделия. Люди активно ищут цветы, ювелирные украшения, косметику и парфюмерию, интересуются вариантами романтических подарков, ужинов и сертификатов. Многие выбирают полезные подарки: инструменты, технику, товары для автомобилей и т. д. В такой «горячий» период почти любой бизнес может предложить свои услуги и товары в качестве подарка. 

Мы анализируем поведение и предпочтения пользователей и помогаем рекламодателям использовать эти данные в рекламных кампаниях. Подробнее об этом рассказали в исследованиях о том, какие подарки жители России ищут к 23 февраля и 8 марта.  

Во время праздников может расширяться аудитория пользователей, которые принимают решение о покупке товаров и услуг, т. к. многие ищут подарки. Это важно учитывать при настройке таргетингов.  

Например, если обычно при рекламе женской парфюмерии вы выставляете таргетинг на женщин, то в период праздников такие товары могут заинтересовать и мужчин, выбирающих подарки. 

Аудитория Дзена активно реагирует на любые праздники. Каждый раз эти темы попадают в топ рекламных публикаций. Для читателей такие тексты – это не столько набор товаров, сколько сервис, который спасает от мук выбора и помогает лучше разобраться в чем-то. Поэтому в Дзене всегда здорово заходят тексты, которые помогают принять решение и приносят какую-то пользу.

По данным совместного исследования Mail.ru Group и ResearchMe, в 2020 году на 8 марта дарить подарки планировали больше пользователей (81%), чем на февральские праздники: 14 февраля (37%) и 23 февраля (64%). При этом каждый пятый покупал подарки на 8 марта более чем за месяц, каждый второй – за неделю или две. Незадолго до самого праздника хотели выбрать подарки только 28% мужчин и 19% женщин.  

При этом за неделю до 8 марта пользователи начали активнее посещать сайты, на которых представлены скидки и призы: их посещаемость увеличилась на 38%. Увеличилось и количество пользователей на сайтах мебели (на 33%) и площадках с подарками и сувенирами (на 23%). Вырос спрос на украшения и аксессуары (на 16%), а также ювелирные изделия (на 14%).  

Кроме того, накануне праздника пользователи совершали больше конверсий. Они чаще переходили на сайты, кликнув по рекламе, и что-то покупали. Самый высокий рост конверсий пришелся на сайты, представляющие ювелирные украшения.

Практически любой продукт (товар, услуга, сервис) может использоваться в качестве подарка. Однажды моя знакомая подарила своему другу на 23 февраля годовую подписку на сервис коллтрекинга. Поэтому рекомендую бизнесу задуматься о специальных маркетинговых активностях в период праздников, даже если на первый взгляд кажется, что это вообще не про вас.  

Изменение спроса можно посмотреть в бесплатных инструментах Яндекс Wordstat и Google Trends. Если компания работает не первый год, проанализируйте статистику прошлых лет, выбрав период с февраля по март: определите, не было ли резких скачков в спросе и продажах определенных категорий товаров и услуг. Если они были связаны именно с гендерными праздниками, можно попробовать сделать ставку на них и в этом году.

Безусловно, лучше подготовить кампании заранее, чтобы сформировать спрос, который можно будет обработать в период пиковой активности. Если времени совсем мало, лучше сконцентрироваться на основных моментах: добавить праздничную семантику, создать яркие и эмоциональные креативы с идеями подарков, акциями и т. д. Автотаргетинг поможет нацелить объявления на релевантную аудиторию, которой прямо сейчас актуально предложение. 

Любой праздник – событие эмоциональное, важно напоминать об этом и в креативах. Чтобы максимально вовлечь аудиторию, рекомендуем использовать видеокреативы, разные форматы графических и текстово-графических объявлений. Оперативно создать их можно в конструкторах Директа. 

Важна и качественная настройка инструментов, повышающих конверсионность рекламы: ретаргетинга и смарт-баннеров, автостратегий. Можно выбрать стратегию с оплатой за конверсии и платить только за целевые действия на сайте. В этом случае стоит запустить кампании как можно раньше, чтобы у системы было время на обучение и создание оптимального алгоритма показов. 

Необходимо заранее подготовить сайт к высокому сезону: проверить скорость и корректность загрузки, создать тематические подборки, настроить цели для оптимизации кампаний. Недавно в Яндекс.Метрике появились новые типы целей: клик на email, клик на телефон, отправка формы, переход в мессенджер. Настроить их можно за несколько минут, специальные знания и разработчики не нужны.

В праздничный период пользователи часто ограничены во времени и хотят выбрать подарок быстро. Поэтому в условиях сжатых сроков рекомендуем создавать яркие креативы, сопровождать их короткими текстами с указанием преимуществ ваших продуктов / услуг.  

При таком подходе к оформлению рекламной кампании пользователю не нужно будет тратить много времени на знакомство с вашим предложением, а значит, сделать выбор он сможет быстрее.  

Во время праздников важно правильно выбирать форматы и инструменты, которые помогут привлечь максимальное количество покупателей. Например, при помощи карусели вы сможете показать в объявлении до 10 карточек с товарами, а пост с кнопкой поможет вам привлечь трафик в сообщество и познакомить его с ассортиментом. Кроме того, опубликовав рекламу в историях, вы сможете повысить охват и узнаваемость бренда, увеличить число переходов по ссылке на ваш ресурс. 

Также необходимо правильно выбрать таргетинги. Например, вы можете использовать гиперлокальный таргетинг, чтобы показывать рекламу людям, которые находятся в интересующем вас районе. С помощью таргетинга по ключевым фразам вы сможете подобрать аудиторию на основе поисковых запросов и истории взаимодействия пользователей со страницами, сообществами и товарами (ВКонтакте и на других проектах Mail.ru Group).  

Наконец, в праздничный период рекомендуем значительно увеличивать ставку, чтобы показывать объявления максимальному количеству пользователей. Недавно мы запустили новую модель закупки рекламы – автоматическое управление ценой с оптимизацией по целевому действию на внешнем сайте рекламодателя. Алгоритм позволяет автоматически оптимизировать рекламную кампанию и показывать объявления в первую очередь тем, кто с большей вероятностью совершит покупку или закажет услугу.

Вот несколько советов, которые помогут подготовить праздничный контент в Дзене, когда времени мало: 

1. Используйте готовые форматы. Самый быстрый вариант – подборка товаров. Ее можно и оперативно написать, и быстро масштабировать: просто поменяйте товары, тогда из одного материала получите несколько. Например, из такой подборки легко можно сделать несколько публикаций.  

2. Еще один быстрый вариант – переупаковка. Если на написание текста надо заложить хотя бы пару дней, то обновить готовую публикацию можно за несколько часов.  

Что можно переупаковать? Например, статью, которая показала хорошие результаты в вашем блоге или где-то еще. Просто добавьте к ней несколько вариантов заголовков в духе Дзена, а также призыв к действию.  

Можно переупаковать и успешную статью в Дзене, которая выходила в другие праздники. Важно, что в рекламном продукте Дзена (в отличие от органики) можно тестировать сколько угодно дублей одного текста с небольшими изменениями. 

3. Обратитесь к эмоциям. В недавних новогодних кампаниях хорошо себя показали заголовки, в которых есть не только практическая польза, но и эмоциональная зацепка. Например, вот успешный заголовок от «Леруа Мерлен»: «Нет новогоднего настроения? Вот 9 ярких украшений для дома, которые это исправят». Эта публикация не просто о том, как украсить дом, а о том, как создать атмосферу. По подобному принципу построена и подача у OBI: «7 новогодних елок, которые заставят всех вам завидовать».

Когда до праздников остается немного времени, важно правильно выбрать необходимые форматы и инструменты рекламы. Чтобы кампания оказалась наиболее эффективной, до ее начала можно проверить свои гипотезы с помощью инструмента A/B-тестирования в myTarget. Он позволит рассмотреть разные подходы к настройке и выбрать наиболее подходящий для вас.  

Чтобы привлечь максимальное количество пользователей, среди рекламных форматов лучше выбрать карусель или мультиформат. С помощью первого вы сможете показывать несколько товаров сразу, а второй позволит автоматически адаптировать части объявлений под места размещений.  

Кроме того, используйте видео, чтобы демонстрировать преимущества продуктов наглядно. При этом вы можете самостоятельно создать видеопосты или анимацию в бесплатных редакторах и не тратить бюджет на производство дорогих профессиональных роликов.  

При продвижении товаров в праздничный сезон лучше выбирать самые простые и эффективные инструменты. При помощи ремаркетинга вы можете рассказать о продуктах аудитории, которая ранее заходила на ваш сайт или в приложение, но не совершила целевого действия. Этот инструмент будет особенно полезен в высококонкурентный сезон, так как позволяет мотивировать на покупки пользователей, уже знакомых с вашей компанией.  

Если же вы не успели заранее запустить кампании и собрать данные для ремаркетинга, расширить аудиторию можно при помощи технологии Look-alike. Она позволит настроить таргетинг на пользователей, которые похожи на вашу исходную аудиторию. 

Кроме того, накануне праздников пользователи начинают активно искать подарки в различных социальных сетях, маркетплейсах и классифайдах. Контекстный таргетинг поможет показывать объявления только тем пользователям, чьи запросы схожи по тематике с вашей тематикой. Инструмент анализирует контекстные фразы, которые пользователи вводят на ресурсах Mail.ru Group, а также их поведение на площадках компании, среди которых популярные социальные сети – ВКонтакте и Одноклассники.

Когда времени мало, нужно идти по пути наименьшего сопротивления. Если вы уже подготовили спецпредложение на праздники, его стоит разместить на посадочных страницах и во всех креативах. Сделайте копии рекламных кампаний и внесите в них массовые изменения. Например, в поисковых кампаниях Яндекс.Директа и Google Ads можно заменить вторые заголовки и посадочные страницы, в РСЯ и КМС – заголовки и изображения.  

После того как новые кампании пройдут модерацию, запустите их и приостановите основную рекламу. Не забудьте указать в настройках кампаний срок их работы: для праздничных кампаний – когда они должны остановиться; для основных – дату запуска. Создайте ретаргетинговые кампании на аудиторию, которая пришла за покупкой по акции, и активно догоняйте их объявлениями с праздничным предложением. Чем больше касаний сделаете, тем лучше: людям нужно время для выбора и решения. 

Не забудьте про существующие аудитории и базы ретаргетинга. На них также можно запустить специальные креативы к праздникам. Например: «Вы интересовались нашей услугой. В честь праздника дарим скидку 23%». 

Бывает, что кампании запускаются в последний момент, поэтому у алгоритмов нет времени на обучение. В этом случае рекомендую выбрать ручное управление ставками и подключить бид-менеджер eLama, указав предел цены клика. Так вы сможете получить максимальный трафик по оптимальной цене. После накопления статистики можно скорректировать ставки, опираясь на данные об эффективности кампаний и таргетингов. Если запускаете рекламу с нуля – воспользуйтесь инструментом eLama, чтобы быстро создать кампании для Google Ads и Facebook Ads.

Высокий сезон – это возможность привлечь новых пользователей и напомнить о себе лояльным клиентам, ведь потребность в товарах и услугах останется и после праздников. Продолжайте общаться с клиентами: рассказывайте о новинках, акциях, предлагайте дополнительные товары и услуги. Для этого рекомендуем запускать контекстные и медийные кампании, настраивать ретаргетинг по сегментам Метрики и Аудиторий.  

Не забывайте работать с отзывами и оставаться на связи с клиентами. Работа с репутацией и формирование положительного опыта сотрудничества – важные задачи, которыми не стоит пренебрегать. Можно предлагать клиентам оставлять отзывы в Яндекс.Справочнике или делиться обратной связью на Яндекс.Маркете. При этом лучше отвечать на все комментарии, особенно негативные. И делать это максимально оперативно.

Мы советуем рекламодателям внимательно отнестись к выбору периода показа объявлений. Запускать кампании лучше всего минимум за несколько недель до начала праздников. Это поможет протестировать разные креативы и выбрать наиболее эффективные. Если речь идет о рекламных кампаниях, связанных с индустрией мероприятий, запускать их необходимо гораздо раньше, поскольку праздничные корпоративы планируют заранее.  

Отключать показ объявлений лучше всего через несколько дней после праздников, поскольку некоторые пользователи покупают подарки накануне или уже после событий.  

ВКонтакте есть инструменты, которые помогут рекламировать товары и после праздников, а также планировать рекламные кампании на следующие праздники. Например, с помощью ретаргетинга вы можете выделить пользователей, которые заинтересовались продуктами: сделали репост объявления, перешли в сообщество, поставили «мне нравится». Такой аудитории вы сможете показывать рекламу во время других кампаний. Кроме того, инструмент поможет понять, какой аудитории не нужно больше показывать объявления, поскольку она негативно отреагировала на них.

По данным статистики top.mail.ru за предыдущие годы, пользователи продолжают выбирать подарки еще в течение нескольких дней после 23 февраля. Единственный спад отмечается на следующий день после праздника. Аудитория также продолжает выбирать подарки на тематических сайтах и в течение пяти дней после 8 марта.  

Согласно полученным данным, пользователи наиболее заинтересованы в покупке подарков со второй половины февраля до середины марта: в течение месяца спрос на сувениры наиболее высокий. 

Поэтому при запуске рекламных кампаний лучше всего не делать перерывы в показе объявлений и отключить их только через пять дней после праздников. Поскольку конкуренция среди рекламодателей в данный период высокая, рекомендуем всегда оптимизировать настройки: тестировать разные форматы и инструменты, находить новые подходы к визуализации контента, чтобы выбирать наиболее эффективные для вас стратегии. Это поможет вашим объявлениям выделиться среди других предложений и привлечь наибольшее количество покупателей.

Перед запуском кампаний убедитесь, что у вас настроена вся веб-аналитика и собираются аудитории ремаркетинга. Полезно создать специальные сегменты ремаркетинга по трафику с праздничных рекламных кампаний, чтобы в будущем сделать персонализированное предложение этой аудитории.  

Собранные лиды также нужно загрузить в базы ретаргетинга. Сценарии использования могут быть разными: от допродаж до создания Look-alike. Главное – не забудьте о них в следующем году: всем, кто купил подарок сейчас, нужно напомнить о себе через год.