Рекламная статья сдулась как жанр?

23 Июля 2008
в 11:10
19 2289
Демфира Шакурова
SEOnews

Первые рекламные статьи в газетах и журналах шли на ура. Массовый читатель привык доверять авторитету прессы и воспринимал рекламную статью как рекомендацию к действию. Со временем ситуация изменилась и издатели начали креативить, лукавить, всем своим видом показывая, что это не реклама, а интересная и полезная информация.

Примерно в конце прошлого века количество рекламы в СМИ начало зашкаливать все разумные пределы, хотя до западных изданий нам все еще далеко.Читатели из бывшего СССР без специальной, многолетней подготовки инстинктивно начали избегать всего, что связанно с рекламой и рекламные статьи стали просто одной из страниц в издании, которые нужно просто перелистнуть, не читая. Заказной тон статей сразу бросался в глаза, читатель научился распознавать их с первого взгляда и эффективность такого рода рекламы снизилась в разы от первоначальной.

Давайте вместе порассуждаем на тему — что писать, кому писать, про кого писать и как это преподносить для максимально эффективной отдачи.

Плясать будем... от конверсии

Единственный фактор, позволяющий оценить эффективность рекламной статьи, — это конверсия. Ни креатив, ни дизайн, ни качество статьи, ни грамотность, ни стиль автора не позволяют оценить реальную эффективность. Только конверсия является тем мерилом, глядя на которое можно сказать: «Да, это всем рекламам реклама».

Если первоначально конверсия составляла не менее сорока процентов и читатели взахлеб обсуждали «целебные свойства пива» или «пользу умеренных количеств водки», то сейчас конверсия упала до смешного числа — 5-10%. Не более. Дорогие издания продают место под рекламную статью по тем же расценкам, что и обычную рекламу, ведь нет никакой разницы, чем именно занята полоса, креативными изысками дизайнера или текстом.

Однако я хотел бы обсудить не рекламу спиртного или продукции вообще. Мне гораздо интереснее рынок услуг.
Продать услугу гораздо сложнее, чем товар из-за ее неосязаемости. Если товар зачастую является необходимостью, то важность услуги осознается лишь постфактум.

Ассоциироваться будем... только не с директором

Кто заказывает рекламные статьи в глянце? PR-агенства, маркетологи, HR-агенства и так далее.
Немного реже встречаются рекламные статьи, направленные на улучшение имиджа компании, и относиться такие статьи могут к любому сектору, от медицины до тяжелого машиностроения. Вот в таком ключе и поговорим.

Самый распространенный вид рекламных статей на данный момент — это «интервью» с директором, плюс обязательная фотография директора рекламируемой компании.Для начала неплохо бы определиться, на что направлен пиар — на директора или на компанию и ее услуги.Довольно часто оказывается, что директор настолько жаден до славы, что не хочет отдавать ни крупицы известности своим сотрудникам и его фотографии украшают все рекламные статьи в изданиях. Хорошо если директор обладает харизмой и его лицо располагает к себе. Но зачастую такие фотографии можно вырезать и ставить в сервант, чтобы дети за конфетами не лазили.

Итак, первый прокол в рекламных статьях мы уже обнаружили. Мужественное лицо менеджера или симпатичная секретарша будут гораздо более сильным продающим фактором, чем помятое лицо директора. Некрасиво, конечно, так говорить, но это бизнес. В крайнем случае, лучше вообще обойтись без фото.

Раз уж зашла речь об этом распространенном формате публикации — интервью с директором, отметим основные его недостатки.

Интервью с руководителем, с одной стороны, показывает, что руководство открыто для диалога с клиентами, но с другой — у некоторых клиентов слова «руководитель» или «директор» вызывают подсознательное ощущение ценовой недосягаемости услуги (раз уж Сам директор, то цены у них, наверное, ого-го, а клиенты небось люди с громкими именами).

К сожалению, охочие до славы директора именно так и преподносят себя и свою компанию в таких «интервью», мол, мы лучшие и эксклюзивные, что сразу повышает ментальный порог вхождения. Потенциальный клиент, основываясь на прочитанном, переоценивает доступность услуги и отказывается от сотрудничества.

Я считаю, что политика — «девушка по соседству» тут более приемлема и более гибка для воздействия на клиента. Здесь речь об известном случае в журнале Playboy. Издателю журнала в один прекрасный момент пришла в голову идея сделать далеких и недоступных красавиц с обложки более близкими к обывателю. Для этого он напечатал в журнале фотосессию редакционной секретарши, и помимо фотографий опубликовал небольшой очерк о простой секретарше. Обыватели увидели, что в журнале простая секретарша и бросились раскупать журнал с утроенной энергией. С тех пор политика под названием — «Девушка по соседству» является основным девизом издания, приносящим неплохие дивиденды по сей день, несмотря на засилье доступной порнографии в интернете.

Писать будет...настоящий профессионал

Теперь перейдем к гораздо более важной части. Кто должен писать рекламную статью?
Почему-то владельцы компаний мужественно отказываются от услуг профессиональных копирайтеров и считают, что менеджер по работе с клиентами справится не хуже. А уж если директору, как говорится, вожжа под хвост попала, то вообще хоть беги.

Директор с красными от недосыпа глазами вымучивает из себя шедевр писательской мысли и полученный в итоге опус приводит в шок даже матерых редакторов, которых, казалось бы, уже ничем не удивить. Все это понятно, кто из нас не хотел попробовать себя в роли Дюма или, на худой конец, Пелевина?Но господа, отделяйте, пожалуйста, мух от котлет, а личные стремления от бизнеса.

Второй прокол — это написание очень, повторюсь, очень специфической статьи неподготовленными людьми.
Скажу больше, даже профессиональные журналисты иногда выдают такие перлы в рекламных статьях, что хочется плакать.

Прошу понять одну вещь, писать тоже можно по-разному. Почему-то люди прекрасно понимают разницу между английским языком и испанским и не заставят переводчика с английского переводить с испанского. Но когда дело касается смежных областей, это понимание сразу испаряется. Ну, пишет себе человек и пишет, какая разница, что писать?

А разница есть, причем очень существенная, рекламная статья должна привлекать, заинтересовывать, играть на чувствах и, самое главное, она должна обращаться непосредственно к потенциальному клиенту. Читатель с первых строк должен понять, что к нему обращаются с конкретным предложением, которое поможет развиваться его бизнесу или ему лично. Понять, что ему продают не эфемерную услугу, а вполне осязаемый товар.

С такой задачей не справится менеджер или секретарша. Более того, даже психолог со стажем или акула пера зачастую не смогут обратиться напрямую к клиенту. Нужно брать всего по чуть-чуть, немного психологии, немного юмора, толика здравого смысла, щепотка цинизма. И уместить все это нужно на одну, максимум две полосы.
Давайте пока остановимся на том, что — не всем дано.

Кстати, раз уж речь зашла о написании статей, то не грех вспомнить блоги, в частности и корпоративные блоги в общем.

Корпоративный блог это одна, большая, бесконечная, рекламная статья. Корпоративный блог должен быть мостиком между рядовым покупателем и далеким для него миром бизнеса. Но лучше я не буду разглагольствовать на эту тему, тем более что буквально на днях я наткнулся на статью Корпоративный блог: вещание в никуда? замечательной журналистки (судя по названию ЖЖ, ее зовут Настасья)
Всем блогерам читать обязательно, впрочем, и всем остальным, тем кто интересуется данной темой или просто к ней близок читать также в обязательном порядке.

С тем — «кому писать» мы вроде определились. Теперь давайте определим, как это преподнести, чтобы читатель и потенциальный клиент с первых строк заинтересовался написанным. Это проистекает из предыдущей проблемы — «кому писать».

К сожалению, большинство рекламных статей — это плод трафаретов и шаблонов. 90% всех вступлений и предисловий просто слизаны одно с другого.

«Последнее время рынок услуг растет семимильными шагами...»
«В период бурного развития, рынок диктует условия...»
«Все больше и больше руководителей компаний осознают необходимость...»

Ничего не напоминает? К сожалению, это именно то, о чем я уже говорил. Такие статьи являются продуктом стереотипного мышления. У человека, прочитавшего десятки статей по теме, в голове отложилась калька из прочитанного. Если в рекламной статье присутствуют похожие строки, то можно с большой долей уверенности предположить, что писал ее непрофессионал.

Профессионал никогда не будет использовать шаблон в предисловии. Существуют, конечно, определенные психологические уловки, которые можно использовать в середине или в конце статьи, но предисловие — это именно та часть, которая привязывает читателя и делает его потенциальным клиентом, а при удачном развитии событий потенциальный клиент становиться реальным заказчиком. Именно поэтому читатель с первых строк должен привязаться и захотеть дочитать статью до конца. Очень желательное условие — читатель сначала не должен понимать, что он читает рекламную статью, хотя бы две-три строки.

Выводы делать будем...соответствующие

При действующей политике «шаблонов и трафаретов» надеяться на высокую конверсию бесполезно. Вот и сидят руководители всех мастей в ожидании клиентов, вырезают рекламные статьи, вставляют их в рамочки и вешают на стену в пустом офисе, что бы хоть немного потешить свое самолюбие. Ладно, ладно, Киса, свои 5% вы получите. ;)

Виноватым в любом случае сделают не директора, переоценившего свои возможности или возможности своего сотрудника, который написал «креатив из-под палки». Виновато будет издание, журналист, редактор, менеджер по рекламе, глупые клиенты, не понимающие своей выгоды и так до бесконечности, но только не руководитель.

Поэтому вывод один: доверяйте профессионалам, каждый специалист хорош на своем месте.


Валентин Поляков, бизнес-консультант.


19 комментариев
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Поделиться 
Поделиться дискуссией:
  • Доброжелатель
    больше года назад
    Здрасьте. Все правильно написано - главное конверсия. Конверсия затрат в рекламу к реализации. Конверсия подошла к рубежу - 1000$ на нос (нос - исполнитель, чем больше носов тем больше долларей). И у носов появляется здоровое желание оставить работу рекламным компаниям. Подарить и срулить. Отсель и навсегда. Из пробок авто и давки в метро.
    -
    0
    +
    Ответить
    Поделиться
  • Ярослав Домбровский
    834
    комментария
    0
    читателей
    Ярослав Домбровский
    больше года назад
    И вам за труды спасибо.
    -
    0
    +
    Ответить
    Поделиться
  • Valentin
    5
    комментариев
    0
    читателей
    Valentin
    больше года назад

    За мнение спасибо. :)
    Просто я не преследовал описанных целей, а просто писал то, что видел, возможно пересмотрю свой подход к подаче информации.
    -
    0
    +
    Ответить
    Поделиться
  • Ярослав Домбровский
    834
    комментария
    0
    читателей
    Ярослав Домбровский
    больше года назад
    Ну я вроде стараюсь не путат. Со всех сил стараюсь.

    Я к чему клонил то - говоря о том, что статьи как реклама перестали работать - по той причине, что мало людей могут профессионально написать её - вы сами должны были сделать так, чтобы ваша статья читалась на одном дыхание. Дак вот, у вас не получилось. Я ж вот к чему клоню.

    P.S. и не дай бог никаких наездов! Просто мнение читателя!
    -
    0
    +
    Ответить
    Поделиться
  • Ярослав Домбровский
    834
    комментария
    0
    читателей
    Ярослав Домбровский
    больше года назад
    Люди, дорогие, вода должна быть всегда и везде. НО в меру.
    -
    0
    +
    Ответить
    Поделиться
  • Valentin
    5
    комментариев
    0
    читателей
    Valentin
    больше года назад

    Я бы согласился, если бы не одно но - почему, если все так понятно и очевидно, рекламные статьи выглядят бездарно и не работают по своему прямому назначению?
    Как допущение - может быть не для всех это очевидно? ;)
    -
    0
    +
    Ответить
    Поделиться
  • Ярослав Домбровский
    834
    комментария
    0
    читателей
    Ярослав Домбровский
    больше года назад
    Конечно, это видят только люди из клана "одаренных".

    Валентин, не находите, что ваша статья также должна быть идеально-работающе в написанном  вами аспекте по описанной тематике. Т.е. по сути, получается что эта статья должна браво рекламировать профессионалов по написанию работающих рекламных статей. А получилась водянисто-размазанной. Не находите? И где ж тогда описанный профессионализм клана "одаренных"?
    -
    0
    +
    Ответить
    Поделиться
  • Анастасия Гутникова
    373
    комментария
    0
    читателей
    Анастасия Гутникова
    больше года назад
    2 sladom
    Слава, бравая реклама, пусть и профессионалов - это реклама, а уже не информативная статья
    А Валентин абсолютно прав, что есть немало людей, для которых сказанное в статье не является столь очевидным. БОлее того, сплошь и рядом я встречаюсь с примерами такой неудачной рекламы. Как в силу своей профессии, так и просто в качестве обычного читателя. И даже слушателя. Бесконечное число рекламных роликов на радио слышу с голосом угрюмым и уставшим от всего - от жизни, от клиен...
    2 sladom
    Слава, бравая реклама, пусть и профессионалов - это реклама, а уже не информативная статья
    А Валентин абсолютно прав, что есть немало людей, для которых сказанное в статье не является столь очевидным. БОлее того, сплошь и рядом я встречаюсь с примерами такой неудачной рекламы. Как в силу своей профессии, так и просто в качестве обычного читателя. И даже слушателя. Бесконечное число рекламных роликов на радио слышу с голосом угрюмым и уставшим от всего - от жизни, от клиентов, от своего бизнеса - директора, которого как будто выжали перед записью, как лимон.
    И он что-то такое скучное говорит про то, что они самые эффективные
    -
    0
    +
    Ответить
    Поделиться
  • Valentin
    5
    комментариев
    0
    читателей
    Valentin
    больше года назад
    Nastya, абсолютно верно.

    sladom, не путайте направленную рекламу и информацию к размышлению, это разные жанры, преследующие разные цели.
    -
    0
    +
    Ответить
    Поделиться
  • Ярослав Домбровский
    834
    комментария
    0
    читателей
    Ярослав Домбровский
    больше года назад
    А б не дождетесть - потому что гости откомментили и пропали\забыли.

    А я вот давайте встряну :)
    Статья, действительно, большая )
    Правильно ли я понял Валентина - что рекламные статьи перестали работать?
    -
    0
    +
    Ответить
    Поделиться
  • Valentin
    5
    комментариев
    0
    читателей
    Valentin
    больше года назад

    Нет, не правильно. )
    Статьи работать не перестали, просто многие их пишут по инерции, как в самом начале, когда уровень доверия к СМИ был гораздо выше.
    Либо их пишут непрофессионалы, которым личные амбиции гораздо важнее чем развитие бизнеса и отдача от статьи.
    Хорошая рекламная статья это довольно редкая штука, большинство из них просто стандартная калька для отчетности.

    Насчет гостей согласен, анонимы, что с них возьмешь. ;)
    -
    0
    +
    Ответить
    Поделиться
  • Ярослав Домбровский
    834
    комментария
    0
    читателей
    Ярослав Домбровский
    больше года назад
    Ну вот видите! А я с вами согласен.
    Давайте теперь то что вы написали здесь - оформим политературней, и заменим вашу статью "аля-много-букф" на этот абзац!
    Очень информативно, полезно, и сэкономит кучу самого дорого ресурса - времени.
    -
    0
    +
    Ответить
    Поделиться
  • Valentin
    5
    комментариев
    0
    читателей
    Valentin
    больше года назад

    Эта статье кстати небольшая. Но речь не об этом.
    Пара фраз возможно и несет некую информационную нагрузку, но эти фразы не воспринимаются как источник информации на который можно обратить внимание. Иначе все книги по рекламе и маркетингу можно было бы уместить в пару фраз, а газеты можно было бы издавать на салфетке.
    Для блога или издания такой "укороченный" подход не подходит.

    Кстати, время далеко не самый дорогой ресурс. :)
    -
    0
    +
    Ответить
    Поделиться
  • Анастасия Гутникова
    373
    комментария
    0
    читателей
    Анастасия Гутникова
    больше года назад
    2 Sladom и Анонимы.
    А я согласна с автором... Слава, если все мы будем вместо статей и книг читать отдельно взятые тезисы, мы так и читать-то разучимся. Да и, собственно, думать тоже. Ведь если воспринимать любую информацию сжато и просто голые идеи усваивать, то вообще не остается пространства для рассуждений, для осмысления и переработки информации.
    Читатель не машина по запоминанию каких-то идей автора. Ему нужно показать путь, логику, которая привела к этой мысли автора и дат...
    2 Sladom и Анонимы.
    А я согласна с автором... Слава, если все мы будем вместо статей и книг читать отдельно взятые тезисы, мы так и читать-то разучимся. Да и, собственно, думать тоже. Ведь если воспринимать любую информацию сжато и просто голые идеи усваивать, то вообще не остается пространства для рассуждений, для осмысления и переработки информации.
    Читатель не машина по запоминанию каких-то идей автора. Ему нужно показать путь, логику, которая привела к этой мысли автора и дать простор для своих мыслей.
    -
    0
    +
    Ответить
    Поделиться
  • Гость
    больше года назад
    ну... прямо скажем. все по делу
    -
    0
    +
    Ответить
    Поделиться
  • Гость
    больше года назад
    Такое чувство, что вы придумываете темы лишь для того, чтобы на сайте были обновления, и так же коряво пишите ... не очем, лишь-бы было много букв... Плохо, товарищи, плохо...
    -
    0
    +
    Ответить
    Поделиться
  • Анастасия Гутникова
    373
    комментария
    0
    читателей
    Анастасия Гутникова
    больше года назад

    Если у вас есть такое чувство, спасибо за критику. А предложения будут? Какие темы Вы хотели бы увидеть на нашем сайте?
    -
    0
    +
    Ответить
    Поделиться
  • Гость
    больше года назад
    Мдаааа.... раньше хоть про раздачу листовок было. и то полезней.
    -
    0
    +
    Ответить
    Поделиться
  • Светлана Чернева
    0
    комментариев
    0
    читателей
    Светлана Чернева
    больше года назад
    гости, давайте поговорим конкретнее, что вас интересует? какая тематика? или вы своё веское слово вставили чтоб было?
    Ну да ладно. На самом деле на каждого интересующегося затуханием рекламного ажиотажа приходится 10, кому эта тема до лампочки. Тоже самое можно сказать о любой другой теме. Учтите.

    Так вот. Вы сказали "а", хотелось бы услышать и "б" (расшифрую: это мой и Настин вопрос) ;)
    -
    0
    +
    Ответить
    Поделиться

Отправьте отзыв!
X | Закрыть