Смена названия компании – нередкое явление в мировом и российском бизнесе. Небольшие фирмы и крупные организации идут на этот шаг по самым разным причинам. Зачем менять имя компании и как это грамотно сделать, чтобы избежать проблем и получить преимущества, рассказала Ирина Франк – управляющий директор автомобильной компании Frank Auto, которая недавно провела ренейминг.
Почему некоторым компаниям приходится менять собственное название
Существует несколько распространенных причин, по которым руководство компании решает изменить название:
- Смена бизнес-стратегии. Ренейминг часто связан с необходимостью отразить новую направленность или стратегию бизнеса. Например, фирма специализируется на разработке программного обеспечения и решает расширить деятельность – наладить производство мобильных устройств. В этом случае смена названия позволит отразить новое стратегическое направление.
- Ребрендинг. Компания может решиться на смену названия в рамках ребрендинга, чтобы освежить имидж, привлечь новых клиентов или отказаться от старой негативной репутации. Это может быть связано с изменением логотипа, дизайна упаковки или общей визуальной идентичности фирмы.
- Слияние с другой организацией. В случае слияния с какой-либо компанией образовавшаяся структура может потребовать смены названия, чтобы отразить новые бизнес-отношения или объединенный бренд.
- Международное развитие. Если компания планирует расширяться и выходить на международные рынки, то ренейминг позволит достичь лучшего соответствия культурным и языковым особенностям нового региона ведения бизнеса.
- Избежание путаницы. Некоторые фирмы меняют имя, чтобы исключить путаницу с другими товарными знаками. Например, созвучные названия могут вызывать недопонимание у потребителей, которые будут приобретать не те товары, которые хотели, а похожие.
- Негативная ассоциация. Если у компании возникла негативная связь с ее текущим названием (например, из-за скандала, правовых проблем или общественной критики), она может выполнить ренейминг, чтобы снять негативную ассоциацию и восстановить репутацию.
- Юридические причины. Компания может быть вынуждена изменить название из-за конфликта с уже существующими торговыми марками или вследствие юридических ограничений. Например, фирма придумала название и хочет его зарегистрировать. Но оказывается, что такое (или очень похожее) имя уже существует и используется другой организацией. Чтобы избежать судебных разбирательств, нужно обязательно выполнить ренейминг.
Яркий пример смены названия из-за юридических проволочек – компания Apple. В начале своей истории она назывались Apple Computer Inc., что привело к юридическому спору с популярной группой The Beatles и их лейблом Apple Corps Ltd. Уже в 1981 году компании заключили соглашение, по которому Apple Computer обязалась не вести бизнес с музыкальными записями, а Apple Corps, в свою очередь, не заниматься компьютерами. Однако в 2007 году, когда вышел первый iPhone и компания расширила свою деятельность на музыкальное направление с сервисом iTunes Store, известный производитель электронных девайсов получил повторные иски со стороны Apple Corps. Как результат, в 2007 году компания Apple Computer Inc. была переименована в Apple Inc., чтобы избежать дальнейших судебных разбирательств и при этом сохранить свою уникальность на рынке.
Конечно, у каждой компания индивидуальные причины для ренейминга, которые зависят от конкретной ситуации и стратегии развития. При этом нужно понимать, что при смене имени можно наткнуться на определенные подводные камни.
С какими проблемами можно столкнуться при смене названия компании
Если фирма решила сменить имя, то ей нужно быть готовой к следующим проблемам и неприятным сюрпризам:
- Потеря узнаваемости. Может оказаться так, что новое название не будет настолько же уникальным и запоминающимся, как предыдущее. В этом случае компания вероятнее всего потеряет часть узнаваемости среди целевой аудитории.
- Переоценка бренда. Ренейминг скорее всего вызовет у потребителей вопросы о причинах такого решения и определенное недоверие. Это может потребовать дополнительных усилий, чтобы объяснить клиентам истинные причины ренейминга.
- Юридические аспекты. При смене имени также предстоит изменить юридическую документацию, обновить договоры, уведомить сторонних контрагентов и так далее. Этот процесс может быть длительным и потребовать значительных ресурсов.
- Рекламные и маркетинговые затраты. Ренейминг так или иначе потребует значительных инвестиций в построение нового бренда, разработку логотипов, упаковки и других элементов идентичности. Все это предполагает дополнительные затраты на рекламу и маркетинг для продвижения нового имени и бренда.
Кроме этого, ренейминг может вызвать споры или негативные реакции у бизнес-партнеров и других заинтересованных сторон, если новое название ассоциируется с неприятными событиями, плохой репутацией или путаницей с другими компаниями. С другой стороны, ренейминг предполагает целый ряд преимуществ.
Какие преимущества может дать компании смена названия
Прежде всего, новое имя поможет освежить бренд и создать обновленный образ компании, обозначить ее изменившуюся направленность. Например, компания Xerox решила выделить свой аутсорсинговый и консалтинговый бизнес, создав фирму с новым именем – Conduent (с англ. – «уверенный»). Это название создало свежий образ и подчеркнуло стремление корпорации быть передовым игроком в индустрии цифровых инноваций и решений для бизнеса и правительств.
Пример компании, которая выполнила ренейминг при переходе на новый рынок, – Amazon. Изначально команда начинала как онлайн-магазин по продаже книг под названием Cadabra Inc. Но после расширения ассортимента фирма стала предлагать не только книги, но и другие товары, особенно электронику, поэтому основатель Джефф Безос решил провести ренейминг. Новое название Amazon руководство выбрало в 1995 году по нескольким причинам. Во-первых, оно было ассоциировано с амазонскими дебрями, которые символизировали огромный объем товаров, доступных на платформе. Кроме того, первая буква «A» в алфавите обеспечивала высокое положение компании в алфавитном списке.
Еще одно преимущество смены названия – внимание новой целевой аудитории. В качестве примера можно привести компанию Dunkin' Donuts, которая в 2018 году объявила о смене названия на Dunkin', убрав слово Donuts из основного бренда. Ренейминг отразил стратегическое направление компании на развитие кофейного бизнеса и расширение меню напитков. Это решение помогло затронуть более широкую аудиторию, а также создало определенную интригу и вызвало любопытство у потребителей, заинтересованных именно в бодрящих напитках, но не обязательно в пончиках.
Кроме этого, новое имя может лучше отражать ценности, уникальность и позиционирование фирмы на рынке. Например, в 1997 году компания Backrub решила переименоваться в небезызвестную Google. Это слово означает число, состоящее из единицы и ста нулей. Новое имя легко запоминается и лучше передает стремление команды к огромному объему данных, отражает ее мощь и максимальную точность при поиске информации в интернете.
Ренейминг может действительно предоставить множество преимуществ, однако очень важно выполнить его грамотно.
Что делать компании, которая хочет сменить название
Приняв такое стратегическое решение, влияющее на имидж, развитие бренда и восприятие потребителями, нужно выполнить несколько шагов.
При разработке названия следует в первую очередь проверить его правовую доступность, чтобы избежать юридических проволочек в будущем. Также нужно убедиться, что оно отражает ценности, миссию и уникальность вашей компании. Важно, чтобы название легко читалось (в том числе, на иностранном языке), было благозвучным и запоминающимся.
Далее следует определить целевую аудиторию и выяснить ее ценности. Название должно быть понятно потенциальным клиентам, вызывать положительные ассоциации и эмоции. Например, имя автомобильной марки Tesla напрямую ассоциируется с электричеством (которое используется для работы двигателей электрокаров), изобретениями и инновационными решениями.
Когда название уже выбрано, нужно изменить доменное имя веб-сайта и обновить его контент, внести соответствующие корректировки в профили социальных сетей, бизнес-каталогов и других онлайн-платформ. Также следуют подготовить пресс-релиз о смене названия, чтобы объяснить целевой аудитории, сотрудникам и партнерам причины этого решения.
Кроме этого, предстоит разработать маркетинговую стратегию для внедрения нового названия и обновления бренда, скорректировать правовые и финансовые документы. Нужно подготовиться к возможным вопросам со стороны клиентов и партнеров, чтобы уменьшить возможное недовольство или путаницу.
Куда обращаться, если компания хочет сменить название
Если вы окончательно решили провести ренейминг, то можете сделать это несколькими способами.
- Обратиться в маркетинговое агентство или к консультанту по брендингу. Эксперты в этой сфере проведут исследование целевой аудитории, проанализируют конкурентов и предложат креативные варианты нового имени.
- Организовать внутренний брейншторминг. Можно запланировать встречу с ключевыми сотрудниками и руководством, чтобы обсудить возможные варианты нового названия. Например, имена известным компаниям Twitter, Starbucks, Microsoft и многим другим дали именно их работники или руководители. Во время дискуссии часто используются различные методики и техники для генерации и выбора новых идей.
- Провести опрос аудитории. Это позволит узнать мнение потенциальных покупателей и поможет понять, что они ожидают от нового названия. Если уже есть определенные варианты, то можно попросить аудиторию проголосовать за наиболее удачный. Лучше узнать мнение людей заранее, чем потом сожалеть, что не удалось попасть в их предпочтения.
Реальный кейс: почему компания Car Expo переименовалась в Frank Auto
Международный автомобильный холдинг Car Expo Group пришел в Россию в 2022 году, и пока был небольшим игроком авторынка, то не испытывал никаких проблем с названием. Компания развивалась, участвовала в выставках, вкладывалась в PR-продвижение, нарабатывала клиентскую базу и через некоторое время решила зарегистрировать торговую марку. Но оказалось, что в стране уже существует фирма с похожим именем. То есть главная ошибка была в том, что компания заблаговременно не выяснила, есть ли на новом рынке юридические лица с таким же или близким названием.
Чтобы избежать юридических проблем (а дело могло реально дойти до суда) и элементарной путаницы у клиентов и партнеров, компания приняла единственное верное решение - провести ренейминг. Конечно, практически «обнулились» все средства, вложенные в рекламу, которая, как оказалось, также продвигала и конкурента. При этом надо было объяснить клиентам смену имени, чтобы максимально снизить репутационные потери. Согласитесь, когда компания, предлагающая премиальные автомобили, решает сменить название, то это может привести к определенным подозрениям и опасениям у целевой аудитории.
За новым именем обратились сразу в несколько агентств, оказывающих услуги нейминга. В итоге эксперты предложили около десятка вариантов, и чтобы выбрать оптимальный, решили провести брейншторминг. После продолжительной дискуссии остановились на названии Frank Auto, которое, по мнению команды, прекрасно звучит и легко запоминается. Значение слова Frank – откровенный, открытый, искренний, что соответствует ценностям и культуре нашей компании. Также мы понимаем, что автомобильная отрасль России с интересом воспримет новое имя: кто-то с улыбкой, кто-то с удивлением, однако незамеченным это событие не пройдет. Интересно, что глагол «франкировать» означает «открыть доступ», то есть мы франкируем нашим клиентам доступ в мир премиальных высокотехнологичных автомобилей.
Этот кейс – яркий пример того, что к неймингу нужно подходить со всей ответственностью. Иначе можно столкнуться с правовыми сложностями, потерей денег на PR-продвижение, необходимостью объяснять клиентам и партнерам причину смены названия, а также другими сопутствующими проблемами и расходами.
Теги:
