Современные маркетологи уже давно выявили, что репутация бренда стала ключевым активом, влияние которого трудно переоценить. Потребители всё чаще выбирают бренды, основываясь не только на самом продукте или услуге, но и на том, какие личные эмоции и ассоциации вызывает имя компании при ее упоминании.
В эпоху массового внедрения цифровых технологий и стремительного развития социальных сетей, репутация компании выходит на первый план. Каждое действие бренда или его сотрудников может мгновенно стать достоянием общественности, превращая репутацию в хрупкий, но невероятно мощный инструмент влияния на мнение аудитории.
Почему репутация – это новая валюта доверия?
Цифровая эпоха, которая в прошлом веке описывалась в книгах по фантастике, уже наступила. Благодаря такому устройству общества информация разлетается молниеносно, поэтому многие события в мире, даже не слишком глобальные, становятся публичными. Ошибки, которые еще 10 лет назад могли остаться незамеченными и сойти с рук, сегодня с вирусной скоростью распространяются по сети, нанося урон репутации компании.
Специфика формирования репутации сильно изменилась и усложнилась, ведь теперь больше не формируется исключительно усилиями компании. Она создается в диалоге с клиентами, партнерами и даже случайными наблюдателями. Сегодня репутация компании представляет из себя целый спектр, состоящий из:
- Цифрового присутствия – упоминания в интернете, соцсетях и на платформах с отзывами.
- Клиентского опыта – всех впечатлений потребителей о взаимодействии с данным брендом.
- Корпоративной культуры – складывается из ценностей компании, поведения ее сотрудников и внутренней атмосферы в целом. Это больше про мнение самих работников о компании, что тоже играет важную роль. Как сотрудники относятся к компании? Какие ценности она транслирует? Всё это складывается в единый образ, который воспринимает аудитория.
- Социальной ответственности – восприятия общественностью компании в контексте ее вклада в защиту экологии, благотворительности и т.д.
В этом смысле репутация сегодня становится новой «валютой доверия». По аналогии с финансовым капиталом, который помогает компаниям расти, репутация как «капитал доверия» определяет их успех в глазах целевой аудитории. Но что делает управление репутацией таким сложным процессом?
Управление репутацией – это комплексный и динамический процесс, который требует четкого стратегического подхода, продуманной коммуникации и мгновенной реакции на любые кризисные или непредвиденные ситуации. Далее мы подробно изучим все стороны этого процесса.
1. Управление репутацией: основа стратегического маркетинга
Репутация уже давно перестала быть просто вопросом PR. Сегодня она интегрирована в стратегию каждого более-менее серьезного бизнеса. Почему? Потому что доверие стало основой долгосрочных отношений с клиентами. Без него даже самые агрессивные маркетинговые кампании не приведут к успеху. Максимум – будет достигнут кратковременный эффект успеха, который быстро угаснет.
В качестве примера того, насколько один частный случай может навредить репутации компании, вспомним следующее. В 2017 году авиакомпания United Airlines оказалась в центре международного скандала. Инцидент произошел с пассажиром, которого насильно вывели из самолета из-за необходимости освободить место для сотрудника их же компании. Благодаря вирусности социальных сетей, видео произошедшего быстро разлетелось по миру и вызвало волну общественного возмущения. В результате капитализация компании в течение одного дня снизилась на более чем 750 миллионов долларов, а акции потеряли около 4% своей стоимости. В итоге реконструкция имиджа потребовала от компании значительных усилий, в том числе и публичные извинения генерального директора.
Подобных примеров множество, но все они говорят об одном – в эпоху доступности информации, любая локальная ошибка может вызвать глобальные проблемы.
Но почему репутация настолько уязвима и как обезопасить свой бизнес от таких рисков? Дело в том, что она зависит от множества факторов: от поведения руководства до самих комментариев в социальных сетях. Задача опытных маркетологов состоит в том, чтобы уметь управлять всеми этими элементами как единым механизмом. Давайте рассмотрим специфику работы с каждым из компонентов репутации.
2. Основные компоненты управления репутацией
Итак, репутация любого бренда сегодня состоит из целого ряда факторов, каждый из которых играет свою роль в восприятии компании. Управление репутацией требует комплексного подхода, где каждый элемент взаимодействует с другими, создавая целостный образ бренда. Вот ключевые компоненты, на которые нужно обращать внимание и с которыми нужно работать на постоянной основе:
- Цифровое присутствие
Цифровое присутствие уже давно перестало быть просто набором положительных или отрицательных отзывов на сайтах с рейтингами. Сейчас это целая многогранная история, создающаяся в каждом посте, комментарии или даже упоминании в новостях. Пользователи не ограничиваются только отзывами, они пишут рецензии, делятся впечатлениями, снимают собственные обзоры. И каждое такое упоминание является цифровым следом в истории бренда и компании в целом.
Важно понимать, что даже если негативного контента не так много, его влияние все равно может быть огромным. Задумайтесь, сколько раз вы сами искали отзыв перед покупкой того или иного товара. И как часто этот отзыв действительно влиял на ваше решение?
Вот поэтому задача опытного маркетолога состоит в том, чтобы управлять данным процессом, реагировать на отзывы, сглаживать острые углы, опровергать ложные сведения (предположим, вбросы со стороны конкурентов) и т.д. При этом важно не просто реагировать на критику, но и показывать свою искреннюю заинтересованность в поддержке диалога с клиентами. И, конечно, не забывать о положительных отзывах – всегда благодарить за хорошую обратную связь. Все это значительно укрепляет доверие к бренду, и при этом не является слишком сложной задачей.
По сути нужно заготовить качественные шаблоны ответов на все популярные вопросы, определить то, как в целом компания будет относиться к критике, и наблюдать за реакцией аудитории. Если что-то пойдет не по сценарию, стратегию взаимодействия с общественностью всегда можно пересмотреть. Главное – сделать это вовремя.
- Клиентский опыт
Впечатление о бренде складывается во многом при первом взаимодействии с ним. И как правило, первое впечатление будет самым сильным. То, какие эмоции испытает ваш клиент в первые минуты, во многом определят его отношение не только ко бренду, но и к компании в будущем.
Человеческому мозгу свойственно мыслить стереотипами. Это можно обратить в свою пользу и создать такую среду взаимодействия с продуктом, чтобы ваш клиент почувствовал себя особенным, самым ценным и важным человеком в мире. И тогда у него сформируется стереотип, который будет работать на репутацию самого продукта. Скорее всего, этот человек поделится своим положительным опытом со своими близкими, что повысит охват и популярность вашего бренда.
Задача маркетолога на данном этапе в том, чтобы построить взаимодействие между брендом и целевой аудиторий так, чтобы все это вызывало нужные эмоции, чувства и желания. Нужно изучить специфику бренда, выявить сильные стороны и показать их в лучшем свете. И тогда эффект первого впечатления сыграет вам на руку в долгосрочной перспективе.
Важно помнить, что любой контакт – это шанс не только продать, но и укрепить отношения с клиентом, повысить его лояльность. Сегодня потребители хотят не только качественный товар, но и качественное обслуживание, которое начинается с первого контакта и продолжается долгосрочными отношениями. Именно поэтому можно сказать, что порой эмоции человека будут важнее самого товара.
- Корпоративная культура
Любая компания – это не только ее продукты или услуги. Это еще и вся внутренняя «кухня». Корпоративная культура – это ценности, которыми живет компания, то, как она взаимодействует с аудиторией, со своими сотрудниками и т.д. Все эти факторы напрямую влияют на то, как внешний мир будет воспринимать ее.
Как сотрудников компании относят к ней? Чувствуют ли они, что работа в компании – это не просто заработок, а часть их личной миссии? Если ответ на эти вопросы положительный, значит, компания создает атмосферу взаимного доверия и уважения. И все это передается и ее клиентам.
Главный плюс в контексте управления репутацией бренда для нас заключается в том, что мы напрямую можем влиять на то, что происходит внутри нашей компании. Следовательно, мы влияем и на то, как в конечном итоге о нас подумают потребители. И здесь есть множество вариантов развития.
Например, можно специально создать мнение о том, что компания серьезная и строго соблюдает качество и стандарты производства. Либо создавать образ справедливой и лояльной к своим сотрудникам компании. При этом легенда может отличаться от действительности, поскольку «образ компании» формируется в основном на слухах.
Задача маркетолога состоит в том, чтобы исходя из целевой аудитории бренда выявить, какой образ компании будет наиболее приятным для большинства, а следовательно – и выигрышным. А затем распространять его через своих сотрудников, через инсайды, купленную рекламу и т.п.
- Социальная ответственность
Теперь проговорим о социальной ответственности компании перед обществом. Некоторые люди обращают внимание не только на бренд или конкретный продукт, но и на то, как данная компания активно участвует в решении глобальных проблем, будь то защита экологии, благотворительность или поддержка социальных проектов разного уровня.
И в этом случае социальная ответственность – это не просто пиар, а стратегия, которая должна быть искренней. Люди не оценят, если компания заработает на 1 млн долларов больше, но зато оценят то, когда эти суммы публично будут отправлены на благотворительность. В какой-то степени можно сказать, что трата денег на благотворительность является не тратой, а инвестицией в том самый «капитал доверия», о котором мы говорили в самом начале.
Не нужно вдаваться в крайности и отдавать на благотворительность слишком много от доходов компании, но здравые и безопасные для бюджета суммы будут конвертированы в дополнительное признание со стороны общества, что сформирует мнение о бренде в лучшем ключе.
Однако, как и в любом другом деле, могут возникнуть трудности или даже кризисы. Далее мы рассмотрим, как с этим всем работать.
Антикризисное управление
Репутационный кризис может настигнуть любую компанию, независимо от ее размера и сферы деятельности. В современном мире, где информация распространяется моментально, локальная проблема может за считанные часы стать глобальной катастрофой. Главный вопрос не в том, случится ли кризис, а в том, как к нему подготовиться и что делать, если он уже начался.
Кризисы неизбежны и возникают в основном по следующим причинам:
- Человеческий фактор (ошибки сотрудников, некорректные комментарии в социальных сетях или конфликты на производстве).
- Сложность информационной среды (негативный отзыв или жалоба может стать вирусной, даже если проблема изначально была мелочной.).
- Работа конкурентов (ложные обвинения или поддельные негативные отзывы – инструменты недобросовестной конкурентной борьбы).
Рассмотрим этапы антикризисного управления. Итак, на первом этапе задача состоит в том, чтобы мониторить текущую репутацию и диагностировать проблемы на ранних стадиях. Во-вторых, будет полезно использовать современные инструменты мониторинга, такие как Brandwatch, Mention или Sprinklr. Вы можете настроить их на мониторинг ключевых слов и фраз, связанных с брендом. В-третьих, обязательно проанализируйте полученные результаты. Также важно, если появляются негативные упоминания, их следует обрабатывать быстро, чтобы не допустить эскалации.
Зачастую простой профилактики будет достаточно, чтобы не допускать кризиса репутации. Но, предположим, он уже случился, что делать в этом случае?
Первое правило антикризисной коммуникации – не нужно отрицать проблему, если она очевидна. Признание ошибки не делает компанию слабой, а наоборот – показывает, что есть работа над ее устранением.
Второе правило – действовать максимально оперативно, чтобы минимизировать ущерб и показать аудитории, что компания готова взять на себя ответственность за происходящее.
Третье правило – принесите публичные извинения или сделайте компенсацию клиентам. Это сгладит острые углы.
Четвертое правило – контролируйте информационное поле и наполняйте его нужной информацией. Важно, чтобы про негативную новость все забыли как можно скорее. Для этого отвлекайте внимание, проводите распродажи, конкурсы и т.д. И есть шанс, что в таком информационном шуме негативная информация утонет.
Пятое правило – работа над ошибками. Нужно обязательно выяснить причины и их устранить, чтобы в будущем подобного не повторилось.
Шестое правило – немного измените стратегию по управлению репутацией, так как теперь нужно проработать и недавний кризис. Образ бренда уже изменился, поэтому нужно выявить, что он теперь из себя представляет. Например, провести опросы и на основе этих данных предметно воздействовать на образ бренда, меняя его в нужную сторону.
Заключение: репутация – это капитал будущего
Репутация – это нечто большее, чем просто имидж. Это доверие, которое строится годами, но может быть разрушено за секунды. За любым известным на весь мир брендом стоит грамотная стратегия по его продвижению, где управление репутацией всегда находится во главе угла.
А какова ваша стратегия репутационного менеджмента?
Теги:
