Рейтинг Известности 2019: участники о секретах успеха и трендах на 2020 год

Для повышения узнаваемости мы делаем ставку на интернет-маркетинг. В этом году мы использовали медиамикс из поискового продвижения, SMM и платных каналов. Такой рекламный набор – классика любой крупной компании, которую мы дополняем образовательной деятельностью: мы активно обучаем рынок и транслируем нашу экспертизу сразу на нескольких уровнях – онлайн-курсы, digital-интенсивы, вебинары, спикерство на отраслевых мероприятиях.

В 2019 году прошла первая масштабная конференция Ingate Meet for Speed. Ключевой темой стала скорость и способы ее достижения в digital. Спикерами конференции были представители Яндекса, ВКонтакте, Ruward, MyTarget, Sendsay. Кроме того, мы организовали 4 бизнес-завтрака для постоянных клиентов компании, провели 12 вебинаров.

Традиционно хорошо чувствовал себя в этом году контент-маркетинг. Мы выпустили 12 новых книг для электронной библиотеки «Спроси Ingate», опубликовали ряд статей в изданиях «Секрет фирмы», RusBase, «Деловой мир». Рекорд посещаемости установил блог Ingate – ежемесячно на площадку заходят 50 000 уникальных посетителей. Также мы запустили Telegram-канал и серию подкастов об интернет-маркетинге.

Наши активности направлены на то, чтобы помогать SEO-специалистам, маркетологам и бизнесу принимать более взвешенные решения и достигать лучших результатов.

В этом году мы выпустили серию аналитических отчетов об особенностях ранжирования в пяти отраслях, переиздали книгу «Оптимизация и продвижение в поисковых системах», провели обучающие встречи для 500 маркетологов из ведущих компаний и привлекли более 750 участников на конференцию Optimization. Посещаемость нашего блога стремительно растет.

В этом году мы стали самым упоминаемым агентством в контексте SEO среди 42 агентств.

В 2019 году мы возобновили активное участие в конференциях и публичных образовательных мероприятиях.

Неполный список: КИБ+РИФ, Оптимизация, Кибермаркетинг, Сollaborator, серия мастер-классов.

Что более всего способствовало узнаваемости бренда? Можно выделить три ключевых активности:

• Развитие универсальной платформы для SEO-специалистов – https://tools.pixelplus.ru/, хоть и является независимой компанией со своей командой, но способствует и узнаваемости агентства.
• Поддержка образовательного проекта «Самостоятельно» для специалистов и маркетологов – https://pixelplus.ru/samostoyatelno/, за счёт высокого качества материалов к нам возвращаются снова и снова.
• Активное участие в образовательных мероприятиях – отдельно можно отметить серию из трёх мастер-классов по SEO, которые удалось провести. Более 200 человек стали круче и мощней! -)

В 2019 году мы продолжили стратегию планомерного развития, направленную как на повышение продаж, так и на рост узнаваемости бренда агентства на рынке. По результатам рейтинга Известности SEO-компаний 2019 агентство i-Media улучшило свои позиции и поднялось на 6-ое место. Значит, мы все делали правильно. Если углубляться в детали, то в 2019 году мы повысили узнаваемость бренда в первую очередь с помощью соцсетей – пересмотрели контентную политику и сам стиль общения, экспертиментировали с различными таргетингами и форматами рекламы в соцсетях.

Много уделяли внимания выступлению наших спикеров на конференциях, собственным клиентским мероприятиям, работе с рейтинговыми проектами, email-маркетингу.

Стали выпускать больше кейсов, как внутри агентства, так и в публичный доступ. На Tagline Awards 2019 мы на двоих с Email Soldiers (входит в ГК i-Media) завоевали два золота, два серебра и одну бронзу. Подготовили три контентных секции по контекстной рекламе, SEO, CRM-маркетингу на РИФ+КИБ 2019, выступили с докладами на VK AGENCY DAY, Ecom Expo 2019, а также продолжили смотреть в сторону отраслевых мероприятий и тестировать их (Недвижимость 2019, Фармабренд 2019, RosBuild 2019 и другие).

Уделяли внимание обучающей истории, как в очном лекционном формате, так и в вебинарном. Мы выступали в качестве приглашенных спикеров для В2В-подразделения Сбербанка, читали лекции в Финансовом университете при Правительстве РФ, Unibrains, Нетологии, MasterBrand Business School.

К сожалению, мы пока не занимаемся системной работой над повышением узнаваемости бренда во вне. Сейчас наш фокус на том, чтобы команда соответствовала нашей миссии и обещаниям бренда. Без этого мы не видим смысла сильно расхваливать себя.

Какие-то агрессивные источники рекламы мы не использовали. Основное, на чем мы сделали акцент в 2019 году и что нас отличает от активностей 2018 года, – это образование сферы. Мы записали два курса по SEO для Нетологии, собственный курс по SEO в онлайн-университете Синергия, выступили в Skillbox.

Кроме этого, сами стали организовать офлайн-мероприятия – квартирники для специалистов и конференции для бизнеса. Пока больше для нашего региона, но с охватом и приглашением специалистов и экспертов со всей России.

Что касается отраслевых мероприятий, то здесь можно выделить выступление с докладом на Optimization 2019, впервые выступили на Ашмановке.

Ну и продолжаем делать контент-маркетинг с акцентом на гостевые публикации. Сейчас практически не осталось SEO и digital-изданий, где бы не было нашей статьи. Тут, наверное, уже сработал накопительный эффект.

Именно эти активности можно выделить в 2019 году – очень надеюсь, что мы сделали правильные выводы, и это повлияло на узнаваемость нашего агентства.

В этом году мы использовали практически такие же каналы, что и в 2018-ом – контекстная, медийная и таргетированная реклама, контент-маркетинг, брендирование на профильных мероприятиях. Выпустили второй номер Biplane Business Magazine, который можно было найти на отраслевых конференциях. А также сняли продолжение мультипликационного ролика под названием «Клиент в Digital лесу», который на данный момент собрал более 125 000 просмотров и получил множество положительных отзывов.

Мы уже два года, как отказались от участия в отраслевых конференциях и выставках со стендом. Без выступления эффективность заметно падает, поэтому теперь рассматриваем только комбинированные варианты. В этом году мы посетили Электронную торговлю 2019, ECOM Expo, День интернет-рекламы, МарТех, Callday, Интернет-маркетинг в недвижимости, RIW, конференции Яндекса и Google и другие мероприятия.

Фокус на качество креативов

С годами рекламный клаттер (шум) становится все сильнее: каждая компания старается превзойти конкурента. Борьба за внимание аудитории в 20-м году будет обостряться. Чтобы выделиться среди тысячи однотипных рекламных объявлений, потребуются яркие эмоции и персонализация предложений.

Охват не главное

Рекламные платформы продолжают расширять возможности таргетинга, подключая к решению этой задачи искусственный интеллект. Появляется все больше возможностей персонализировать рекламу. Измерять ее результат охватом в 20-м году уже не получится – важнее будет то, кого именно охватили рекламой, насколько эта аудитория целевая и какое сообщение ей донесли.

Голосовые помощники

Пока проникновение умных колонок в нашу жизнь невелико, но в США и Европе в следующие год-два эти устройства появятся более чем в половине домов. Следует ожидать, что и в России спрос на них будет расти, а у Яндекс.Станции и Алисы появятся сильные конкуренты. Подумайте, как голосовые помощники и навыки помогут в коммуникации с клиентом, и учтите тренд в долгосрочной маркетинговой стратегии.

Восхождение искусственного интеллекта

По прогнозам, скоро искусственный интеллект уничтожит профессии, не связанные с творческой работой. Это коснется и digital-маркетинга. В перспективе машины будут лучше людей составлять тексты простых объявлений, созданием рекламных кампаний и их управлением. Останутся востребованы специалисты, которые умеют грамотно ставить задачи, выявлять потребности аудитории, формулировать УТП, разрабатывать креативные идеи. Пока не поздно, задумайтесь о своих компетенциях и актуализируйте план развития на 2020-й год.

Давайте рассмотрим, какие явления определяют то, как развивается маркетинг в России:

• Количество компаний в сегменте малого и среднего бизнеса снижается.
• Число закрывшихся бизнесов в 2 раза превысило число открывшихся в 2019 г.
• Покупательская способность падает.
• Растет конкуренция за клиента и требования к агентствам.
• Крупный бизнес продолжает получать инвестиции, имеет возможность строить долгосрочные стратегии и поглощать малый бизнес.

В поисковом маркетинге мы наблюдаем следующую ситуацию:

1. ТОП поисковой выдачи формируется за счет собственных сервисов поисковых систем и крупного бизнеса.
2. Самая заметная тенденция «коммерческого» ранжирования в Google и, особенно, в Яндексе – при любой возможности отдавать предпочтение крупным сайтам перед мелкими.
3. Сочетание четырех спецразмещений, 2-3 колдунщиков и нескольких агрегаторов в ТОП настолько снижает CTR, что делает продвижение некоторых запросов практически бесполезным в ряде тематик. Для небольших компаний стандартные методы продвижения становятся неэффективными, и они вынуждены искать новые каналы привлечения клиентов.
4. Яндекс и Гугл развивают инструменты для проведения охватных рекламных кампаний, чтобы в борьбе за крупный бизнес конкурировать по охвату с ТВ.
5. Найм специалистов по контексту в штат – автоматизация контекстной рекламы, снижение агентских комиссий и изменение структуры работы с поисковыми системами в ближайшие 1-2 года приведет к тому, что представителям малого и среднего бизнеса не потребуются услуги агентств в области контекстной рекламы. Уже сейчас в ряде тематик эффективнее иметь специалиста в штате, чем заказывать работы по ведению рекламных компаний у агентства. В связи с этим, агентства оказывающие услуги по контекстной рекламе, должны трансформироваться и стать для клиента внешним маркетологом, то есть:

• понимать ЦА клиента;
• внедряться в его бизнес-процессы;
• консультировать в выстраивании маркетинговой стратегии;
• консультировать в области креативных решений, маркетинговых акций, аналитики, решений в области юзабилити и т.д.

Сделаю акцент на поисковом продвижении. Тренды на 2020 год такие:

Дальнейшее развитие оценки E–A–T (экспертность–авторитет–надежность) у поисковых систем.

Речь идет далеко не только о Google. Яндекс так же анонсировал на Девятой Вебмастерской, что работает в этом направлении и уже внес значимые корректировки в метрику Proxima. Теперь она учитывает лояльность аудитории, качество сайта и экспертность оценок. Это напоминает E–A–T.

Рост голосового поиска и закрепление мышления в концепции Mobile First.

Плотное общение в сфере явно указывает, что SEO-специалисты все еще мыслят в рамках десктопа. Менее 10% настраивают регулярный мониторинг позиций в мобильной выдаче, хотя, по факту, это первое, что требуется делать – https://pixelplus.ru/samostoyatelno/sovety/25.html.

Дальнейшее обеление и повышение прозрачности SEO.

Сейчас есть жесткое разделение тематик на два типа: Black Hat и понятный маркетинговый канал. В SEO, как маркетинговый канал, готов вкладываться средний и крупный бизнес, это подтверждает тренд на повышение прозрачности услуги.

Активно развивается пост-апдейтная аналитика в Пиксель Тулс, что помогает специалистам понимать, какие работы дают результат и как его измерить. В 2020 году будет укрепление этого тренда.

2020 год обещает быть очень насыщенным и интересным. Мы находимся на новом технологическом витке, потому что инструментарий внутри различных каналов интернет-маркетинга уже обладает огромными возможностями для решения клиентских задач. И от умения работать с этим инструментарием, правильно его применять будет зависеть успешность всего интернет-маркетинга.

Будет продолжать активно развиваться performance-подход к маркетингу в целом – это и про связку онлайн и офлайн, и про отслеживание взаимного влияния одного digital-канала на другой, и синергетический эффект от использования в комплексе различных каналов интернет-маркетинга.

В 2019 году многие рекламодатели открыли или пересмотрели для себя подход к отчетности, прежде всего благодаря PowerBI или Google Data Studio. Этот тренд будет продолжаться и в 2020 году, когда будут создаваться и допиливаться кастомизированные отчеты или дашборды под потребности и задачи того или иного рекламодателя.

Продолжится тренд на персонализацию, опять же технологически все возможности для этого уже есть. Все больше рекламодателей будут открывать для себя работу с mobile.

Будет возрастать и роль SEO как двигателя развития сайта. Именно SEO будет продолжать драйвить изменения, которые необходимы проектам не только для получения лидов с этого канала, но и для повышения конверсии с других источников трафика.

1. Работа над брендом – это и репутация бренда, и сарафанное радио со стороны довольных клиентов, и множество касаний с целевой аудиторией на разных площадках.

2. Рост доли голосового поиска и заказов с голосового поиска.

3. Экспертам нужно разбираться не только в тонкостях их инструмента (SEO/контекст/таргетинг), но и нужно уметь «упаковывать» продукты, доносить ценность до аудитории.

Про мобильный и голосовой поиск говорить не буду) Про это все трубят уже несколько лет. Главное помнить, что доля мобильного трафика продолжает расти. И уже из этого делать правильные выводы.

Например, если взять технологии от самих поисковых систем – АМР и Турбо-страницы. Как только поисковики улучшат их функционал, и конверсия коммерческих сайтов (в большей степени e-commerce проектов) не будет падать, – они тоже станут трендом, т.к. можно получить много бонусов в выдаче благодаря тем же Турбо-страницам.

Если мы говорим про общий тренд, то продолжает расти каннибализация выдачи поисковиков собственными сервисами. Как следствие, первые места в органике все дальше и дальше от первого экрана пользователя, снижается CTR первых мест, по ряду запросов остается все меньше коммерческих сайтов, а больше агрегаторов и крупных порталов. Поэтому необходимо адаптироваться и использовать все возможные источники в рамках поисковой выдачи.

Нужно: 

• стараться увеличивать сниппет, попадать в featured сниппеты; 
• использовать чаты, микроразметку, Турбо-страницы и др. инструменты и методы для увеличения CTR сайта в поиске;
• анализировать ТОП по всем основным кластерам – переходить от топорного продвижения по запросам, к стратегическому SEO. По сути заниматься не SEO, а SEM.

1. Сквозная аналитика. Это не тренд, но с каждым годом все больше предпринимателей вне зависимости от тематики бизнеса понимают необходимость и важность работы с данными на каждом этапе воронки продаж.

2. Реклама на умных колонках. По данным VentureBeat, к концу 2019 года в мире будет использоваться более 200 млн умных колонок. На радио и музыкальных сервисах реклама уже есть, так почему бы в 2020 году не предоставить бизнесу новые возможности для продвижения товаров и услуг.

3. Чат-боты. С каждым годом они становятся все популярнее и помогают бизнесу не только оптимизировать процессы, но и привлечь внимание к бренду – бота Олега из Тинькофф банка долгое время обсуждали в соцсетях, о нем писали СМИ. Согласно исследованию, Juniper Networks через три года ритейлеры сократят ежегодные расходы на $439 млрд и увеличат продажи на $112 млрд благодаря использованию чат-ботов.

4. Мессенджеры. С учетом того, что Facebook Messenger насчитывает 1,3 млрд пользователей в месяц, а WhatsApp 1,6 млрд за этот же промежуток времени, реклама там будет появляться чаще.

5. Персонализация. Потребителям надоели общие объявления, часть из которых они даже не замечают. Чем тщательнее компании изучат потребителей, систематизировав работу с данными, тем точнее будут продающие предложения. По данным EmailMonks, персонализированные электронные письма, основанные на поведении, в 3 раза лучше, чем веерная рассылка по базе.