C 18 по 20 апреля в Подмосковье прошел 22-й Российский Интернет Форум (РИФ-2018). В секции Ingate на тему «Digital-агентство и клиент: секреты долгой совместной жизни» выступили представители известных агентств. Опытом и кейсами поделились Мария Зубарева (Ingate), Владимир Давыдов (Completo), Кирилл Кириллов (AIR Production) и Дмитрий Щипачев (Finch). Начнем с обзора кейса от Ingate.
Мария Зубарева, куратор секции, руководитель департамента клиентского сервиса Ingate, рассказала о методе, который помог агентству повысить удовлетворенность клиентов и увеличить вторичные продажи на 210 %.
В агентском бизнесе (как и в других, работающих в b2b) привлечение клиентов обходится в разы дороже, чем их удержание и поддержание лояльности. Чтобы охватить, заинтересовать и привлечь нужную аудиторию, требуется много ресурсов и огромные бюджеты. В результате каждый клиент ценится на вес золота. Поэтому так важно, чтобы он оставался с агентством как можно дольше.
Чтобы клиент оставался с компанией, нужно постоянно предвосхищать его ожидания и формировать доверие. По опыту Ingate, доверие возникает, когда заказчик видит, что происходит с его проектом, знает, какие риски и возможности есть, понимает, что компания действительно делает максимум в текущих реалиях. Однако достичь взаимопонимания не получится, если не отслеживать и не отрабатывать своевременно возможные проблемы, которые можно разделить на два типа:
1. Проблемы с проектом. К примеру, когда у Яндекса выходит новый алгоритм, агентство сразу просчитывает возможные последствия и рассказывает клиенту, как изменения повлияют на продвижение. И таким образом команда предвосхищает проблему: показывает, что ситуация под контролем и бояться нечего. Когда клиент увидит упоминание об этом алгоритме, он будет спокоен, что агентство о нем знает и уже учло в работе по его проекту.
2. Проблемы с восприятием у клиента. Тут важно вовремя понять, что не устраивает клиента и принять меры. Очевидное решение – собрать обратную связь у обсуживающих проект аккаунтов, проанализировать, что снижает лояльность, а что наоборот ее повышает. Но этого мало, потому что кто-то может не заметить проблему или не придать ей значения, а кто-то может ее преувеличить. Тогда компания потратит ресурсы на разрешение ситуации, но смысла в этом будет мало. Коммуникационные проблемы нужно определять по триггерам.
Один из таких триггеров – обратная связь от клиента. Самый популярный опрос, который показывает динамику лояльности, – NPS, индекс потребительской лояльности. Он проводится раз в квартал и включает один вопрос: «Готовы ли вы рекомендовать нашу компанию?». Однако в такой методике есть проблемы, которые мешают полноценно отследить лояльность и определять проблемы клиента.
1. Ответ на вопрос «Готовы ли вы нас рекомендовать?» не дает достаточного материала для анализа. Что нужно улучшать, если NPS компании равен, например, 20%? Чем она хуже конкурентов? Чем довольны/недовольны клиенты? Кто в цепочке доставки ценностей сработал хорошо, а кому нужно налаживать процессы?
2. Опрос не имеет привязки к сроку жизни клиента. Срок использования продукта может быть разным, так что проблемы в потреблении могут появляться на разных этапах. Как правило, определить, когда они возникают и с чем это связано, можно с помощью когортного анализа. Но если опрашивать все когорты клиентов, скажем, раз в квартал, получится, что у кого-то пик проблемы только наступил, а у кого-то прошел и предпринимать что-либо уже поздно.
Поэтому, заключила Мария, традиционный опрос NPS не подошел. И в агентстве решили его усовершенствовать.
Что включает качественное исследование клиентского опыта
Когда клиент работает с компанией, у него складывается своя собственная картина восприятия, состоящая из множества факторов. Задачей Ingate было разложить спектр этих факторов на отдельные слои и определить степень влияния каждого на общий уровень удовлетворенности. Выяснилось, что необходимо проведение глубинных интервью.
Опрос расширили и оптимизировали (см. рис. ниже), и теперь определение непосредственно показателя NPS – лишь малая его часть. Даже если 100% опрошенных готовы вас рекомендовать, не стоит ограничиваться таким результатом. Чтобы развиваться, важно понимать, как истинные драйверы лояльности клиентов, так и истинные причины недовольства. Только тогда получится масштабировать успешные решения и нейтрализовать провалы, пока не стало слишком поздно.
Помимо динамики лояльности опрос помогает отследить ситуацию по всем ключевым параметрам: от работы менеджера до доработок и текстов. Тексты и доработки – это важные компоненты услуг. Их качество напрямую влияет на результат, который получает клиент. Опрос проходит по каждой услуге, ведь результативность может быть разной, а следовательно, и разная удовлетворенность.
Какие нюансы важно учитывать в процессе опроса
Опросы проводит отдел контроля качества, который не работает над проектами клиентов напрямую. Но путем проб и ошибок удалось выяснить, что этих специалистов необходимо хоть немного погружать в ситуацию, чтобы при обзвоне у клиента не возникало ощущения, что он разговаривает с роботом.
Еще один интересный момент: когда задавать вопрос об удовлетворенности? В начале или в конце разговора? Оказалось, что его место в анкете напрямую влияет на результаты. Опробовав разные варианты, в агентстве пришли к выводу, что лучше интересоваться общими впечатлениями от сотрудничества в самом начале беседы. Почему так? Если ставить вопрос в конце интервью, возникает три неудобства:
1. Усложняется процесс обработки данных. Нельзя отследить степень влияния отдельных факторов на решение клиента. Можно только угадать, что повлияло на оценку.
2. Клиент становится заложником своих ответов. В начале опроса он указывает на недостатки в работе компании. Чтобы не противоречить себе, рекомендовать ее он уже не станет. Хотя в целом может быть доволен сотрудничеством.
3. Вопрос вызывает негатив. Клиент уже несколько минут отвечает на другие вопросы, указывает недостатки и достоинства компании. В конце его снова просят объяснить решение, он начинает злиться: никто не любит повторять одно и то же по несколько раз.
Если ставить вопрос об удовлетворенности на первое место, то мнение клиента будет более объективным. Он озвучит первое, что приходит в голову: «Хочу ли я рекомендовать? Да». Если же он отвечает «нет», то чаще всего сам указывает барьер лояльности. Например: «Не рекомендую, потому что меня не устраивает работа менеджера».
Как часто стоит проводить опрос
В агентстве соотнесли периодичность проведения опроса со сроком жизни клиента в компании и теперь проводят анкетирование на третьем, шестом, девятом, а затем двенадцатом месяце работы с клиентом. В разных услугах критичные сроки немного отличаются, но в любом случае отсчет идет с момента захода клиента.
Опросы проводятся непрерывно, при этом звонки новым клиентам совершаются не чаще одного раза в квартал, старым – два раза в год. По каждому есть график опросов. Для клиентов, которых опрашивают каждые три месяца, существует отдельная анкета, в которой согласовывается периодичность. Это помогает избежать возможного негатива при следующем звонке.
Что делать после опроса
При подсчете финальных коэффициентов учитывается бюджет клиента. Если раньше смотрели просто количество, то теперь учитывается маржинальность. Почему это важно? К примеру, если вас рекомендует только низкоприоритетный маломаржинальный сегмент – хорошо это или плохо? В итоге в агентстве стали больше внимания уделять тому, чтобы среди лояльной аудитории было как можно больше крупнобюджетных клиентов.
После опроса клиентов делят на три группы: промоутеров, нейтралов и критиков.
Промоутеры – очень важные для компании люди, потому что они приводят новых клиентов. С теми, кто поставил высокую оценку, связывается аккаунт-менеджер. Он благодарит клиента за лояльность и спрашивает, кому конкретно тот бы порекомендовал услуги. Такое сотрудничество выгодно обеим сторонам: агентство дарит скидки, дополнительные услуги, корпоративные или индивидуальные бонусы тем, кто помогает в поиске клиентов. Такой подход приносит свои плоды: за 2017 год вторичные продажи выросли на 210% только за счет промоутеров.
Нейтралы – это те клиенты, у которых нет серьезных проблем, однако рекомендовать агентство они не готовы. Эта группа опасна тем, что легко переходит в раздел критиков. Если все останется как есть, клиент перестанет работать с компанией. Поэтому все жалобы необходимо отработать по максимуму. После каждого опроса NPS руководители формируют список мер для повышения удовлетворенности. Команда реализует их и отчитывается о результатах.
Но что делать с клиентами, которые не хотят рекомендовать агентство и поставили очень низкую оценку? В Ingate обратная связь (ОС) по опросу в тот же день поступает аккаунту и руководителю группы, специалисту по каналам и его руководителю. Собирается проектная группа, которая прорабатывает все замечания клиента, решает, что делать и защищает это решение. Позже анализируются результаты и продумываются дальнейшие шаги для реабилитации лояльности клиента.
Как внедренная система повлияла на результаты
В завершение доклада Мария отметила, что расширенный опрос NPS помогает оперативно решать проблемы клиентов и повысить их удовлетворенность – как сервисом, так и результатами сотрудничества. За последний год в компании внедрили сразу три новых процесса, которые повысили успешность проектов и эффективность коммуникаций на всех этапах работы. Это дало свои результаты:
Читайте также:
Теги:
