Знакомство клиентов с продуктами и услугами и активность их использования во многом зависит от того, сколько времени и сил развитию онбординга уделяет сама компания. В рамках Российского интернет-форума руководитель направления ссылочных продуктов Links.Sape Александр Шестаков рассказал об основных этапах развития успешного бизнеса и о том, как меняется подход к онбордингу по мере роста вовлеченности клиентов в продукты компании.
Развитие бизнеса
На своем пути успешные бизнесы проходят несколько «возрастных периодов», в каждом из которых на первое место выходят разные приоритеты и различные задачи.
Период выживания
В этот начальный период перед компанией стоит задача остаться на рынке и начать расти, причем как можно быстрее. Чтобы это сделать, бизнес должен приносить регулярную прибыль, на этом сконцентрировано всё внимание. Поскольку именно выживание и финансовые вопросы находятся на первом месте, работа над ошибками и устранение различных недоработок откладываются на более поздние этапы.
В данном периоде стратегия компании еще не выработана. Дело в том, что новый бизнес не имеет окончательного представления о том, какие окончательные цели перед ним стоят, они намечены пунктирно. Поэтому и доработать такие направления как фирменный стиль или онбординг в этот период невозможно.
Период конкурентной борьбы
В этот период начинается активная борьба за рынок. Появляется достаточная стабильность, а наиболее важные ошибки и недостатки в основных продуктах компании устранены. Для того, чтобы превзойти соперников и наращивать базу, бизнес начинает регламентировать свои процессы, систематизировать работу.
Однако именно в этот период возможно ошибочное «дробление» продуктов и команд для одних и тех же категорий пользователей. Рациональнее было бы, напротив, укрупнить их, чтобы уменьшить межкомандные конфликты и оптимизировать траты, ведь по прошествии некоторого времени это всё равно придется сделать. Однако для того, чтобы вовремя распознать данную проблему, нужен опыт.
На этом этапе онбординги для продуктов компании выглядят более проработано и обрастают новыми элементами, которые на первом этапе кажутся необязательными. Как правило, добавляются видео с обучением и триггерные рассылки.
Период наращивания эффективности
Бизнес уже сделал себе имя и нацелен на то, чтобы продукты были максимально эффективны, приносили как можно больше доходов. Устраняются лишние процессы, а все остальные доводятся до совершенства, насколько это возможно. Наибольший эффект приносит тестирование всех продуктов и услуг, включая дополнительные, чтобы они приносили максимально положительный пользовательский опыт.
Также в этот период компании чувствуют себя достаточно уверенно, чтобы экспериментировать, добавлять больше импровизации в свои продукты. Бизнес сам становится законодателем трендов, но часто сталкивается с нехваткой ресурсов и кадров на реализацию всех задуманных проектов.
Период экспансии
В этот период компании стремятся занять рынки других стран, однако это сопряжено с необходимостью налаживать прочные связи. Несмотря на все усилия, невозможно просто проникнуть в другие регионы со стороны и получить там признание. Российским компаниям надо свыкнуться с мыслью, что бизнес-процессы и принятие решений на иностранных рынках обычно занимают гораздо больше времени.
Чтобы эффективно конкурировать с зарубежными компаниями в их естественной среде, необходимы создание представительств и заключение партнерств. Пользователей также следует предварительно подготовить и должным образом заинтересовать, а это требует значительных затрат, в первую очередь, временных.
Нормативные документы для эффективного развития
Для того, чтобы развитие бизнеса и его продуктов было максимально эффективным и придерживалось единой линии, необходим ряд нормативных документов. Они помогут новому персоналу быстрее войти в курс дела и быстрее закончить обучение.
Стратегия
Общая стратегия развития необходима для полноценного развития компании. Она должна быть согласована с подразделениями компании и в любой момент доступна для ознакомления каждому сотруднику. При подготовке стратегии необходимо иметь в виду не только общий вектор развития, но и всю продуктовую линейку, чтобы избежать несоответствий.
Стратегия должна включать:
- цели компании – перспективы, которых планируется добиться;
- приоритет намеченных задач;
- четко прописанные результаты, показатели, которые должны быть достигнуты;
- необходимые средства для решения задач, а также траты на их выполнение.
Позиционирование
В этом документе необходимо указать, как именно бренд и его продукция преподносятся рынку. Позиционирование требуется согласовать с коллективом, чтобы видение всей команды совпадало. Все нюансы и ценности должны быть детально расписаны.
Кроме того, необходимо обозначить, на какую аудиторию рассчитаны продукты. При этом сопоставьте свое представление о каждом сегменте пользователей с реалиями, чтобы не получилось расхождения. Благодаря этому будет проще выстроить взаимодействие с аудиторией и привлекать новых клиентов.
Карта возражений
В этом документе указываются основные возражения, поступающие от пользователей. Заполнение карты требует значительного времени, кроме того, ее требуется всё время поддерживать в актуальном состоянии. Однако ее наличие значительно упрощает работу, например, при разработке онбордингов.
Онбординг и его периодизация
В зависимости от того, на какой стадии знакомства с продуктом находятся клиенты, онбординг должен выполнять разные задачи.
Пре-онбординг
Еще до того, как клиент начинает пользоваться продуктом, он становится объектом пре-онбординга. Потенциального пользователя требуется заинтересовать и вовлечь. С помощью маркетинга на аудиторию можно влиять в тот период, когда она ищет информацию, различные уроки и лайфхаки, пытается понять, нужен ли ей продукт и какой лучше предпочесть.
First-use онбординг
Этот этап начинается, когда человек уже готов использовать продукт, но еще не вовлечен в него – не начал тратить деньги. Задача онбординга – добиться от нового пользователя первой оплаты. Есть много разных способов вовлечь клиента и постоянно разрабатываются новые – к примеру, для этого применяются квизы на знание продукта и другой интерактив. Аудитория должна видеть ответы на основные вопросы, а онбординг будет мотивировать ее внести деньги и использовать продукт.
Онбординг Sape для новых пользователей, прошедших регистрацию с предложением начать работать или посмотреть видеообучение
Онбординг активного вовлечения
Нужно побудить клиента активнее использовать функции продукта, стать постоянным пользователем. Для этого нужно хорошо понимать аудиторию, говорить на понятном ей языке и использовать разные методы мотивации. Например, помогут заказ обратных звонков, демоверсии, триггерные письма. Чем доступнее и интереснее онбординги, тем больше вероятность, что они увеличат вовлеченность клиента.
Пример удобного и лаконичного онбординга от Netflix (изображение взято с Userguiding.com)
Постепенно клиент будет решать, следует ли вкладываться в продукт, а также как часто он будет им пользоваться. Чем активнее вы будете его обучать, предлагать актуальные кейсы и дополнительные программы от партнеров, тем сильнее подогреете свою аудиторию. Благодаря современным технологиям и активному использованию соцсетей у бизнеса сегодня есть множество инструментов для воздействия на пользователя и внесения разнообразия в онбординги, например, с помощью сториз.
Теги:
