Работать с имиджем бренда необходимо всегда, а в период кризисов особенно. Подписчики пристальнее следят за своими авторитетами и любимыми компаниями, стараясь следовать их рекомендациям. Но сложные кризисные времена подразумевают и высокие риски для репутации компаний.
О том, как справиться со сложностями, не потерять аудиторию и найти новые каналы для развития, в рамках Российского интернет-форума рассказали представители нескольких крупных компаний российского IT-сектора.
Риски для репутации в период кризиса
Для начала стоит проанализировать, как распределилась аудитория брендов весной 2022 года. Исследования сделаны по собственной базе компании «Медиалогия», а их результаты представила Надежда Жуковская, PR-директор компании.
С февраля по май 2022 года крупные западные компании, ушедшие из РФ, упоминались в соцсетях достаточно. Так, абсолютным лидером стала компания Apple, у которой свыше полутора миллионов упоминаний.
Отметку в миллион упоминаний превзошли также Netflix и Spotify – стриминговые сервисы, которые занимали прочное место в жизни россиян. В первую десятку по упоминаниям также попали:
- Microsoft – 810,2 тысячи упоминаний;
- Disney – 578,4;
- McDonald’s – 577,9;
- Chanel – 540,7;
- Visa – 484,8;
- IKEA – 403,3;
- Mastercard – 358,0.
Для сравнения, в российском сегменте абсолютным лидером стал Яндекс с более 6 миллионами упоминаний, а «Альфа Банк» и «Аэрофлот» смогли бы попасть в первую десятку рейтинга.
Пиковые показатели упоминаний
Разберем отдельные кейсы, рассказав, с каким настроением пользователи принимали уход компаний. Безусловно, пиковые значения по упоминаниям пришлись на раннюю весну, одновременно с объявлениями об уходе.
- Visa и Mastercard. Объявили об уходе одновременно, и это объявление привело к резкому всплеску негативных высказываний.
- Chanel. Рост упоминаний был связан с акцией российских звезд, которые выкладывали в свои соцсети посты о том, что не планируют больше пользоваться продукцией бренда.
- McDonalds. Пиковые показатели отчасти несли и интонацию сожаления, и большое количество сообщений о вариантах импортозамещения. В середине мая последовал еще один всплеск упоминаний из-за объявления об окончательном уходе.
- Uniqlo. Информационные всплески не несли явного негатива из-за того, что бренд поначалу планировал оставаться в России.
Ситуация с активностью в соцсетях
Наиболее значительный рост по охвату принадлежит Telegram. Если прежде платформа была средоточием новостных и политических каналов, с весны 2022 года туда стал проникать и развлекательный контент. Так, в числе самых просматриваемых каналов оказались популярные YouTube-блогеры и инфлюенсеры (например, Влад А4 и ЛИТВИН).
Telegram стал альтернативной Instagram* площадкой (при этом, многие продолжили вести свои страницы и в заблокированном и запрещенном на территории РФ Instagram*). Компании также резко нарастили присутствие – среди лидеров по просмотрам постов находятся банки («Альфа», «Сбер», «ВТБ»).
Аналогичная ситуация наблюдается во ВКонтакте. Наравне с притоком новых пользователей многие блогеры начали раскручивать свои ранее созданные сообщества. Среди лидеров популярные инстаграм- и тикток-звезды Valeri Chekalina, Аня Покров, Karna.val.
YouTube на данный момент не испытывает серьезных проблем с нехваткой нового контента. На лидирующих позициях те же популярные блогеры. Но отключение монетизации для пользователей из России может стать серьезной проблемой в будущем.
Отдельно стоит рассмотреть Instagram* и TikTok. Обе социальные сети весной испытали сложности: компания Meta, которой принадлежит Instagram*, была признана в РФ экстремистской, из-за чего приложение было заблокировано, а российским пользователям TikTok временно было запрещено выкладывать новый контент и проводить прямые эфиры. При этом количество подписчиков популярных звезд в Instagram* пока существенно не снизилось. Соцсеть продолжает работать, пусть и с помощью VPN.
Ограничения для TikTok заметно сказались на объеме постинга. В марте и апреле он заметно сократился. В то же время вырос постинг в Telegram. Остальные соцсети остались примерно в тех же объемах. С активными авторами ситуация примерно схожая: здесь рост наблюдается только у Одноклассников, остальные площадки переживают либо сильное падение (Instagram*, TikTok), либо остаются на текущих объемах.
Новые российские платформы, которые были призваны стать заменой заблокированных пока не пользуются большой популярностью. Наиболее упоминаемым является RuTube, а такие приложения, как «РосГрам» или Likee упоминаются или используются редко.
Анализ инфополя и всплесков негативных упоминаний крайне важен для работы в будущем, чтобы понимать, как та или иная ситуация может повлиять на бренд, и предпринять попытки по нивелированию негатива. В нашем случае есть четкие границы всплесков негатива – примерно в одно время начавшиеся и завершившиеся – по ним легко отслеживать настроение пользователей и работать с этим.
Управление репутацией персон в кризис
Не только сами бренды влияют на репутацию. В компаниях есть руководители и сотрудники, которые могут комментировать происходящие события. О том, как это может повлиять, рассказал на Форуме директор по развитию продуктов компании «Ашманов и партнеры» Владислав Синчугов.
Руководитель компании должен помнить, что за его соцсетями наблюдают больше, чем за соцсетями рядовых работников. Поэтому можно выделить пять основных особенностей действий в этом случае.
- Отслеживание СМИ. Любое высказывание по актуальной теме может быть мгновенно растиражировано в средствах массовой информации.
- Несистемные инфоповоды. Инфоповоды нужно готовить постоянно на случай, если никаких событий не происходит в течение долгого времени.
- Ответственность за позицию. Постоянно нужно мониторить повестку и взвешивать любые высказывания.
- Потоки негатива. Если внезапно выросли негативные упоминания в публикациях или соцсетях, нужно оперативно их нивелировать.
- Бутылочное горлышко. Нужно делать акцент не на себя, а на всю команду.
Где может публиковаться информация о руководителе компании? И где ее нужно отслеживать?
Прежде всего, это специально созданный сайт-визитка, на котором размещено короткое досье или биография человека. Также сюда относятся публикации в СМИ, основанные как раз на инфоповодах.
Не стоит недооценивать и специальные запросы по очернению репутации за счет публикаций компроматов и неожиданных негативных сообщений. Еще одна особенность поиска негатива в отношении конкретных людей – для них нет сайтов-отзовиков и в целом меньше сервисов, где может размещаться информация. Поэтому поиск упоминаний ведется не в топ-20 выдачи, а в топ-50. К тому же вырастает влияние социальных сетей.
Аккаунты соцсетей в выдаче
Социальные сети человека очень быстро могут занять место в поисковой выдаче и расположиться в ней очень высоко, занимая до 50% первой страницы. Они полностью являются подконтрольными человеку площадками. Это полезный инструмент, для работы с которым стоит активизировать заброшенную личную страницу или создать новую, дублировать контент на своих аккаунтах, напрямую общаться с клиентами. При желании можно нанять SMM-мщика, который будет отвечать за ведение страницы.
Кроме того, подконтрольными площадками для человека могут стать личные блоги, сайт компании, сайты-визитки и биографии. Более сложная ситуация с личной страницей в Википедии (если она есть) и каким-либо личным каналом в видеосервисах. Они требуют определенных финансовых вложений для постоянного ведения и поддерживания актуальности.
Что нужно мониторить, чтобы отследить негатив?
Помимо личных страниц, на которых негатив может появиться в формате комментариев, нужно следить за публикациями в СМИ, статьями и сюжетами блогеров, которым могут «заказать» компромат, за статьей в Википедии. Причем удар может последовать от кого угодно: от недовольных клиентов или сотрудников до конкурентов и городских сумасшедших.
Информационная атака на человека может выглядеть следующим образом: создается публикация, которая является компроматом. Информацию оттуда подхватывают «мусорные» региональные СМИ, быстро распространяя. Затем в работу может включиться крупное заметное СМИ федерального масштаба, а уже оттуда компромат тиражируется в других крупных изданиях и пабликах. Параллельно работу могут вести и блогеры, распространяющие информацию между своих подписчиков.
Одним из примеров негативного кейса может быть кейс бывшего депутата Госдумы, на странице в Википедии которого было указано, что он является действующим депутатом. Это повлекло за собой попадание в санкционные списки и блокировку зарубежных счетов.
Как работать с негативом?
Прежде всего, необходимо постоянно мониторить выдачу. В случае появления негативных упоминаний, постоянно перекрывать его нейтральными или позитивными сообщениями. Важным плюсом будет создание заранее положительных инфоповодов, которые можно периодически размещать в СМИ. И, конечно же, создать команду, которая будет заниматься мониторингом и оперативно отражать атаки.
Способами ликвидации негатива, как уже сказано выше, могут стать новые актуальные страницы в соцсетях, а также положительные публикации в СМИ, размещенные на нескольких сайтах биографии, благотворительность и громкие инфоповоды. А вот удалять и блокировать сайт, разместивший нелицеприятное упоминание, не стоит во избежание проблем. Один из популярных способов – деиндексация ссылок, которая делается через специальный запрос в поисковиках.
Главный вывод, который можно сделать – не рекомендуется резко реагировать на происходящие события, активно высказываясь в соцсетях. Это может повлечь проблемы для всего бизнеса и бренда. На случай крупных инфоповодов лучше создать определенный регламент высказываний.
Как работать с разными типами кризисов
Прежде чем начинать работу с репутацией, нужно понять причину проблемы. Кризисы глобально делятся на внутренние и внешние. Внутри также есть свое разделение. Поговорим об этом подробнее.
Внутренние кризисы
Они бывают связаны как с самим брендом, так и с представителем бренда. Источниками кризисов, связанных с брендом, могут быть:
- СМИ, которые обратили внимание на проблему и подсветили ее;
- соцсети, геосервисы и форумы, наполненные негативными комментариями;
- блогер или инфлюенсер, подхвативший волну негатива и распространивший ее для своей аудитории.
Примером такого негативного всплеска может являться ситуация с «Азбукой вкуса», которую обвинили в чрезмерном использовании пластика – на полках магазинов популярный блогер увидел апельсины в отдельных пластиковых упаковках.
Источниками кризисов, связанных с представителем бренда, могут стать:
- топ-менеджеры или рядовые сотрудники, которые попадают в инфополе из-за высказываний по текущим событиям;
- лидеры мнений, которые представляют бренд на рынке.
Пример такой ситуации – игрок команды Virtus.pro, нарисовавший на карте букву «Z». За этим последовал резкий всплеск негатива, и впоследствии игрок был уволен из команды.
Внешние кризисы
В данном случае источником могут стать события, происходящие в мире. Например, бренд IKEA сильно пострадал от негатива после объявления об уходе из России. Компанию атаковали в соцсетях и СМИ.
Кроме того, запланированные внешние атаки являются еще одним катализатором кризиса. Это чаще всего выражается в единовременном появлении большого количества негативных комментариев о бренде или посев комментариев в постах с упоминанием конкурента с целью сравнения двух продуктов.
Что делать в период кризиса?
- Необходимо заранее сформулировать типологию кризисов и составить план работы с ними.
- Расширить количество схем реагирования и следовать выбранному плану действий.
- Увеличить важность качественной оценки контента, касающегося бренда.
- Помнить о креативном подходе и продумать план Б.
Основы кризисных ситуаций и подходы к ним
К любому кризису можно подготовиться заранее. Всё начинается с оценки отрасли или сегмента, в котором работает компания, а также понимания, от чего зависит то или иное ее восприятие. Не стоит забывать и об анализе конкурентов и их действиях в похожих ситуациях.
В результате мы сможем получить подробные карты влияния: списки лиц, которые могут влиять на безопасность компании – внутри и снаружи; подготовить справочные материалы и портреты по ним, а также в целом составить списки антагонистов и адвокатов бренда. С ними можно наладить отдельный контакт и даже завести дружбу. Это также позволит создать каналы, по которым можно провести защиту бренда. Например – группы в ВК как инструмент защиты от рейдерского захвата. Еще одним интересным кейсом может стать поиск смежных тем, на которые компания готова будет перевести внимание своей ЦА.
После анализа и оценки внешней обстановки нужно составить план действий в конкретной ситуации. Яркий пример – появление в офисе компании «маски-шоу». В этом случае никто из находящихся в помещении не должен сообщать о происходящем во избежание быстрого распространения информации. Знать о произошедшем должен только человек, отвечающий за репутацию и PR. Он и сможет качественно отыграть негативную ситуацию.
Теги:
