Performance маркетинг уверенно завоевывает российский рынок интернет-рекламы. Но для одних перформанс – это определенный подход к работе, а для других - еще одно "модное", но не до конца понятное слово. Редакция SEOnews выяснила, что же можно считать performance маркетингом, использование каких каналов и инструментов он подразумевает, и как измеряется результат.
Экспертным мнением на актуальное состояние российского рынка performance маркетинга с SEOnews поделились:
Performance marketing – что это такое?
Итак, что же можно считать perfomance подходом? По словам экспертов, он, прежде всего:
- ориентирован на конкретный измеримый результат,
- максимально приближен к KPI-бизнеса (стоимость продажи, привлечения клиента, объем продаж, ROI и т.д.)
Александр Худолей, iConText:
Performance marketing – маркетинг, ориентированный на результат. Иными словами, это продвижение, ориентированное на достижение бизнес-показателей и KPI, которые важны для бизнеса: звонки, заявки в интернет-магазинах на приобретение товаров, оказание услуг – все, что может повлиять на успешность бизнеса клиента.
Татьяна Костенкова, Блондинка.ру:
Performance – это маркетинг, ориентированный на конкретный измеримый результат. Например, если мы говорим, что результатом рекламы для нас должны быть записи на тест-драйв, и оптимизируем все, что возможно, для улучшения этого показателя, мы занимаемся performance маркетингом. Противоположностью перформанса обычно считают брендинг – когда определенного действия на сайте мы не ждем, а просто стремимся максимально увеличить охват целевой аудитории с заданной частотой.
Performance на практике
Из чего складывается performance стратегия?
Мы попросили компании назвать каналы/технологии, без которых performance стратегия работать не будет:
Антон Сахно, iProspect:
Наиболее полным набором для performance стратегий на сегодняшний день являются такие продукты как: Analytics, SEM, SEO, Performance Media & Video, Social PPC, Affiliate, Mobile, Market Places, Remarketing, Programmatic.
Сергей Панков, Ingate Digital Agency:
В основе performance стратегии – знакомые всем рекламные каналы и инструменты: поисковое продвижение, контекстная реклама, ремаркетинг, доски объявлений, маркетплейсы, RTB, email-маркетинг и т.д. Другой вопрос, что рекламные кампании по всем этим каналам должны работать как единое целое, дополняя друг друга и создавая синергетический эффект. Краеугольным камнем, связующим и управляющим звеном всех инструментов является веб-аналитика.
Евгений Паршин, Artics Internet Solutions:
Фактически, любой канал может быть использован в рамках performance подхода, поскольку все инструменты digital-маркетинга однозначно измеримые и управляемые, то есть их можно оптимизировать.
Надежда Мерещенко, Adventum:
В performance стратегию входят все инструменты, продукты и услуги, которые прямо или косвенно приводят к возврату инвестиций клиента. И конечно, все эти инструменты взаимосвязаны: мы задействуем один канал, а клиент может в итоге прийти из другого. Для чистоты измерения результата нужно всё промечать, отслеживать и менять стратегию размещения практически в режиме онлайн в зависимости от текущих результатов и задач.
В чем измеряется результат?
В чем угодно – это полностью зависит от бизнеса клиента. Главное – чтобы результат можно было точно и понятно измерить на сайте.
Надежда Шилова, ADLABS:
Речь идет о показателях, которые напрямую связаны с бизнесом рекламодателя, а не сколько кликов/показов мы получили. Это могут быть, например, стоимость привлечения заказа/заявки/звонка, рентабельность в разных формулировках – ROI/ROMI/CRR или любые другие показатели, имеющие прямую связь с бизнес-задачами.
Евгений Паршин, Artics Internet Solutions:
Ключевыми KPI при performance подходе должны быть бизнес-метрики: стоимость продажи, привлечения клиента, объем продаж, ROI и т.д. Вместе с тем, задачи по лидогенерации и сбору CRM-базы тоже являются performance-задачами, в этом случае KPI – это стоимость лида, подписчика и т.д.
Анатолий Соболев, CubeLine Agency:
Performance marketing – это работа со связкой KPI, которые определяются в зависимости от бизнес-целей.
Обычно мы решаем следующие задачи: увеличение объёма заказов в рамках таргет CPO, снижение CPL и CPO без потери объема заказов, увеличение объема трафика в рамках CPC.
Основной фокус всегда направлен на максимизацию ROI по каналам, так как именно этот показатель позволяет оценить результат в деньгах и измерить эффективность вложений.
Сергей Петраковский, i-Media:
Зависит от того, какие данные готов предоставлять рекламодатель. Идеально для нас – измерять общую прибыль и ROI вложений в performance-маркетинг. Чуть хуже – генерируемый оборот и доля рекламных расходов в обороте (ДРР). В крайнем случае – количество привлеченных заказов и стоимость одного заказа.
Инструменты
По мнению компаний, performance-маркетинг невозможен без следующих инструментов:
Также компании отметили сервисы по работе с трафиком и повышению конверсии, мобильную аналитику и Excel.
Анатолий Соболев, CEO, CubeLine Agency:
Performance marketing всегда идёт в связке с такими инструментами, как: системы веб-аналитики, коллтрекинг системы, системы мобильной аналитики, трекеры, системы оптимизации контекстной рекламы, инструменты programmatic buying, сервисы автоматизации таргетированной рекламы и другие сервисы, системы и платформы, которые позволяют делать маркетинг считаемым и управляемым.
Сергей Панков, Ingate Digital Agency:
Performance невозможен без систем статистики и calltracking. В идеале с ними должна быть интегрирована CRM-система клиента. Только наличие полной и достоверной информации о реальной эффективности каждого канала привлечения позволяет эффективно управлять рекламной кампанией.
Бюджеты
Минимальный порог входа при работе с агентством варьируется от 50 до 300 тысяч рублей – все зависит от бизнес-цели рекламодателя. Однако, если рекламодатель хочет делать все сам, он может ориентироваться на минимальный бюджет в Я.Директе – 300 рублей.
Надежда Мерещенко, Adventum:
Как таковых порогов для входа нет. Все индивидуально. Малый бизнес с небольшим бюджетом на старте также может заниматься performance-маркетингом.
Татьяна Костенкова, Блондинка.ру:
На мой взгляд – нет такого порога. Если рекламодатель хочет, чтобы его обслуживало агентство, то от 150 тыс. руб. плюс могут быть дополнительные статьи расходов на настройку аналитики, коллтрекинг и т.д. Это уже такой, достаточно средний и крепко стоящий на ногах по российским меркам бизнес. Если же рекламодатель готов сам все делать, то и с 3000 рублей можно начать – есть при этом специальные сервисы, которые работают с малым и средним бизнесом. Performance – это такая модель взгляда на рекламу, а не какой-то особенный инструмент. Модный способ сегментации рекламного бюджета – это мы тратим на брендинг, а это – на performance. При этом даже каналы могут быть одни и те же.
Антон Сахно, iProspect:
Для разных размеров бизнеса и разных категорий порог эффективности совершенно разный, для брендов это могут быть сотни тысяч и миллионы, для малого бизнеса –несколько тысяч рублей или минимальный платеж Яндекс.Директ (300р.)
Каким отраслям подходит
Все компании отметили, что нет такого сегмента бизнеса, которому performance был бы бесполезен. Главное – правильно обозначить цели и критерии оценки результата.
Татьяна Костенкова, Блондинка.ру:
Больше всего performance подходит екоммерсу (продажа онлайн всего на свете: техники, одежды, авиабилетов, бронирование гостиниц, билетов в театры и на концерты и т.д.). Это ребята, у которых весь бизнес, вся цепочка продаж лежит в онлайне – они могут померить каждый чих и каждый клик пользователя, что дает большие возможности для перформанса и оптимизации. На втором месте – финансовые и страховые организации (банки, кредитные компании, брокеры и т.д.). Они тоже могут много чего измерить и активно инвестируют в перформанс. Сложнее всего делать перформанс «кока-коле» или шампуням каким-нибудь. Приходится искать какие-то промежуточные метрики – если я подписалась на рассылку о рецептах масок для волос, значит, я могу в будущем купить шампунь X, когда пойду в магазин. Это не чистый перформанс, на мой взгляд, а некоторая его имитация. Но тем не менее все компании движутся так или иначе в сторону этого.
Евгений Паршин, Artics Internet Solutions:
В первую очередь, это компании, которые продают online: ecommerce, e-travel, страхование, различные сервисы и приложения (да, mobile – тоже территория performance-маркетинга). Во-вторых, это бизнесы, где пользователи принимают решение о покупке online, например, финансы (потребитель не получит кредит online, но может сделать важные шаги для его получения).
Вместе с тем, я уверен, что performance-подход применим и для FMCG-брендов. Их digital-активности все больше направлены не просто на увеличение знания бренда, но и на вовлечение, сбор CRM для прямого взаимодействия с аудиторией и формирования лояльности. А если стоит задача получения лидов, то performance-подход необходим.
Рынок
Текущее состояние
Рынок растет, меняются критерии оценки результата, принципы работы и взаимодействия с клиентами. Вместе с тем есть явные проблемы – частые смены подрядчиков, недостаточное взаимодействие агентств и клиентов, отсутствие стандартов работы.
Александр Худолей, iConText:
Рынок performance не так давно пришел на российский рынок: прошло всего год-два, как на рынке стали активно использовать это понятие. Еще вчера, казалось бы, мы говорили о контекстной рекламе, а сегодня уже о целой отрасли, где контекстная реклама – лишь один из каналов достижения бизнес-целей рекламной кампании. Performance успешно проходит стадию становления. В настоящее время на российском рынке разрабатываются отраслевые стандарты, составляется продуктовая линейка: всем этим занимаются Ассоциации и профильные комитеты, куда входят ведущие игроки рынка.
Надежда Шилова, ADLABS:
У рынка performance в России большой потенциал развития в случае, если рекламодатели будут готовы ставить именно задачи в разрезе бизнеса. Для этого между клиентом и подрядчиком по performance должно быть доверие, ориентация на достижение общей цели, вовлеченность в результат и разделение ответственности за его достижение или не достижение. На сегодняшний момент развитие рынка явно тормозится тем, что рекламодатели так часто меняют подрядчиков, что никакого вовлечения в бизнес не происходит. Мы как агентство и часть наших коллег давно используют performance подход и пропагандируют долгосрочное сотрудничество, надеюсь, что наши совместные старания помогут развить рынок в позитивном направлении.
Андрей Ковалевский, MGCom:
За несколько лет произошел заметный рост рекламных агентств в плане модели их работы. Раньше как было: показы/cpc/ctr/бюджет – основные показатели эффективности. Постепенно рынок перестроился в правильную сторону. Сейчас мало кого интересует CPC, а 98% клиентов говорят про продажи / ROI / CPA. В результате подтянулись технологии, инструменты и возможности по охвату/сегментированию целевой аудитории – они двигаются в ритме сальсы. В плане возможностей закупки трафика мы все еще отстаем от запада, но и не стоим на месте.
Алексей Иванов, ISEE Marketing:
Одной из ключевых проблем, сдерживающих реальное развитие performance-подхода является то, что до сих пор большинство рекламных агентств зарабатывает процент от расхода рекламного бюджета. В такой ситуации сколько ни говори про performance, а для зарабатывания денег таким агентствам нужно увеличивать расход рекламного бюджета, минимизируя время, которое тратят сотрудники агентства на ведение рекламных кампаний и аналитику. Так что развитие performance-подхода требует изменения самого принципа формирования вознаграждения агентств. Уверен, сложная экономическая ситуация будет вынуждать всё больше рекламодателей переходить на схему почасовой оплаты работы агентства, чтобы они никак не были привязаны к проценту от бюджета, а наоборот наконец то стали реально заинтересованы в выстраивании грамотной аналитики и оптимизации рекламных кампаний. Так что можно с уверенностью сказать, что performance-подход будет набирать популярность в 2016 году.
Евгений Паршин, Artics Internet Solutions:
Если говорить об оценке рынка performance-маркетинга с точки зрения динамики бюджетов, то это единственный сегмент рынка рекламы, который показал рост по итогам первого полугодия 2015 года. Ситуацию легко объяснить, ведь рекламодатели в непростое время перераспределяют бюджеты в наиболее эффективные каналы. Это мы видели в конце 2014 года и продолжаем наблюдать в настоящее время.
Татьяна Костенкова, Блондинка.ру, привела примерную оценку рынка:
Около 100-110 млрд руб. Это контекст в большой степени + все перечисленные выше каналы (маркетплейсы и т.д.).
Лидеры рынка
Мы попросили экспертов назвать компании, которые, на их взгляд, являются лидерами российского perfomance-маркетинга.
Компании расположены в соответствии с числом упоминаний коллегами по отрасли
Также участники отметили следующие компании:
- E-Promo,
- ArrowMedia,
- CubeLine Agency,
- Kokoc Group,
- RealWeb,
- IT-agency,
- Completo.
Тренды
Эксперты единогласно отмечают рост мобайла и различных технологий – коллтрекинг, программатик, увеличение количества рекламных таргетингов. Автоматизация и персонализация также остаются в тренде.
Надежда Шилова, ADLABS:
Сравнивания российский и западный опыт, мы видим следующие основные тренды на ближайшие годы:
- аналитика вокруг пользователей, а не кук;
- умная закупка трафика;
- автоматизация маркетинга – не только привлечение трафика, а полный комплекс работ с клиентами;
- смещение акцента с привлечения клиента на удержание и работу с лояльностью;
- синхронизация всех возможных точек соприкосновения пользователей с брендом рекламодателя для построения единой стратегии достижения бизнес-задач.
Андрей Ковалевский, MGCom:
На наш взгляд, будут активно развиваться и расширяться возможности таргетингов на различные группы пользователей (по соц. дему, геоположению, типам девайсов – особенно таргетинги на мобильные устройства в связи с бурным ростом мобильного трафика).
Конечно же, будут появляться новые каналы размещений, где мы сможем «захватить» целевую платежеспособную аудиторию наших клиентов.
Наверняка мы увидим развитие технологий/инструментов отслеживания эффективности размещений.
Антон Сахно, iProspect:
В ближайшей перспективе, это взрывной рост технологий управления размещениями на основе эффективности. Второй тренд – это развитие performance-инструментов в социальных сетях и для социальных сетей. В ближайшие пару лет будет развиваться тренд в сторону интеграции online и offline данных, технологически такие возможности уже существуют.
Сергей Петраковский, i-Media:
Стремительный рост mobile-аудитории. Набирающий силу подход programmatic-маркетинг – важность технологий в performance-стратегии. Конвергенция performance и медийной рекламы – например, RTB, Youtube – совмещение привычных для performance-подхода широких возможностей таргетинга, технологий управления и традиционных медийных рекламных каналов (баннерная реклама, видеореклама).
Александр Худолей, iConText:
В этом году на рынке появилось сразу несколько технологических решений, позволяющих синхронизировать рекламную коммуникацию между несколькими экранами. Развитие технологий кросс-экранных измерений и управления рекламой позволит открыть новую главу в коммуникации и рекламных стратегиях.