РСЯ от А до Я: типы объявлений, принципы подбора аудитории и отличие от Поиска

Интернет-издание SEOnews и сервис по работе с интернет-рекламой eLama запускают новый проект «РСЯ от А до Я». За 9 видеоуроков вы научитесь настраивать эффективные кампании в Рекламной сети Яндекса (РСЯ).

Сегодня предлагаем вашему вниманию первый урок. В нем ведущий специалист по работе с платным трафиком eLama Никита Кравченко расскажет:

чем отличается реклама в РСЯ от рекламы на Поиске,
какие объявления бывают в РСЯ и по каким принципам они показываются,
как подбирается аудитория, которая видит рекламу РСЯ.

Поехали!

Теория рекламы в РСЯ

При посещении разных сайтов пользователи могут видеть такие объявления. Они появляются сверху, справа, слева и снизу на страницах ресурсов.

Пример рекламных объявлений в блоке РСЯ

Такие рекламные объявления догоняют пользователей на совершенно разных сайтах и являются объявлениями Рекламной сети Яндекса. Чтобы такая реклама появилась на сайте, владельцы ресурсов должны установить специальные блоки для РСЯ.

Где могут показываться объявления РСЯ

На сайтах экосистемы Яндекса: на главной странице Поиска, на страницах Яндекс.Видео, Яндекс.Новостей, Яндекс.Почты и т. д.
На сайтах партнеров: РБК, Авито, sports.ru и других сайтах, где владелец разместил блок РСЯ.
В мобильных приложениях: Opera, Happy Mama, GoKids и т. д.

Какие рекламные объявления бывают в РСЯ

Текстово-графические объявления. Имеют изображение и заголовок. Также могут иметь описание и дополнительные ссылки или уточнения.
Графические объявления – это графические баннеры. Они часто занимают больше места, чем текстово-графические объявления, но показываются реже.
Видеодополнения. Формируются на основе текстово-графических объявлений.
Видеообъявления. В Яндексе есть видеосеть, в которой можно запускать отдельные рекламные кампании и демонстрировать свои видеообъявления. Этот формат подходит для брендовых и медийных задач, но получать заявки и клиентов оттуда тоже можно.
Смарт-баннеры. По сути – это отдельный тип рекламных кампаний, который больше подойдет крупным интернет-магазинам и сайтам-агрегаторам, у которых большое количество страниц и предложений. При запуске смарт-баннеров Яндекс.Директ автоматически генерирует рекламные объявления и показывает их заинтересованной аудитории.

По каким принципам Яндекс подбирает аудиторию и показывает объявления РСЯ

Пользователь до этого чем-то интересовался (заходил на сайты похожей тематики, смотрел продукт, искал товар в поиске).
Пользователь прямо сейчас читает материал по тематике рекламодателя. Например, если человек зашел на сайт про автомобили, он может увидеть там блок РСЯ по тематике авто.
Пользователь подходит по краткосрочным интересам, то есть прямо сейчас чем-то интересуется.
Гиперлокальный таргетинг. Пользователь живет, работает, находится прямо сейчас или часто бывает в определенной геолокации.
Аудитория похожа на исходный сегмент пользователей (look-alike).
Ретаргетинг. Рекламодатель нацеливается на аудиторию, которая уже была на сайте или есть в базе. Ретаргетинговые кампании нужно рассматривать отдельно, потому что там другие сценарии взаимодействия с аудиторией. В рамках спецкурса по РСЯ мы на ретаргетинге останавливаться не будем.

Чем РСЯ отличается от Поиска

Пользователь не ищет прямо сейчас. Он заходит на какой-то сайт и там появляется рекламное объявление, которое человека может заинтересовать.
Не настолько важна релевантность рекламных объявлений. В Поиске рекламные объявления отвечают на конкретный поисковый запрос прямо сейчас. Рекламодатель работает с горячим целевым спросом, поэтому в поисковых объявлениях важно соблюсти релевантность. Объявления, которые показываются на сайтах РСЯ, не отвечают на поисковый запрос, они нацелились на пользователя по каким-то характеристикам или ключевым фразам. Здесь не настолько важна релевантность, важно зацепить внимание аудитории и смотивировать пользователей провзаимодействовать с рекламой.
В РСЯ широкий охват, больше, чем в Поиске. Рекламодатели, которые не запускают рекламу в РСЯ, не охватывают огромную аудиторию.

Аудитория РСЯ в России

Показатели CPC, CTR и CR в РСЯ обычно ниже, чем в Поиске.
CTR в РСЯ не так важен, как в Поиске. Супервысокий CTR в РСЯ – это повод задуматься, не скликивают ли рекламу на определенных площадках. Средний показатель кликабельности в РСЯ колеблется в районе 1%.
Показатель CPA (CPL) может быть как ниже, так и выше, чем в Поиске. Эффективность зависит от множества факторов. Для одних проектов эффективнее Поиск, для других РСЯ, но чтобы понять, нужно обязательно РСЯ протестировать.

Примеры сравнения Поиска и РСЯ «в лоб» за один и тот же период времени

В этом первом примере рекламодателю нужно подумать, работать ли с РСЯ дальше. На скриншоте видно, что CTR в РСЯ меньше, средняя цена клика тоже меньше, конверсия ниже. Цена цели – например, отправки заявки – в РСЯ в 2 раза больше, чем на Поиске, а заявок получено из РСЯ намного меньше. Если такая цена заявки не устраивает, нужно оптимизировать кампании в РСЯ или даже отключить их.

В этом примере РСЯ тоже выигрывает по цене клика, по количеству конверсий РСЯ немного отстает от Поиска. Коэффициент конверсии РСЯ и Поиска отличается примерно в 2 раза (в РСЯ меньше), но цена цели в РСЯ получилась более чем в 2 раза меньше, чем на Поиске.

Как получится у вас с РСЯ, неизвестно, но потестировать нужно обязательно. РСЯ может приводить много трафика и конверсий по хорошей цене.

Итоги урока

Реклама в РСЯ отличается от поисковой. В Сети совершено другие подходы к формированию объявлений и больше таргетингов.
В РСЯ огромная аудитория, нужно обязательно использовать ее потенциал. Запускайте, тестируйте, оптимизируйте и только потом принимайте решение, подходит вам РСЯ или нет.