Производство безалкогольных напитков в России выросло на 52% за пять лет, рекламные бюджеты категории – в 2,3 раза за два года, а решающим фактором выбора на полке остается не акция, а доверие к бренду. Ingate Group изучила рынок, портрет покупателя и рекламные стратегии категории.
Рынок безалкогольных напитков – один из немногих сегментов FMCG, который в 2025–2026 годах растет быстрее инфляции сразу по всем направлениям: в объеме производства, в рекламных инвестициях и в онлайн-продажах. Мы в Ingate Group проанализировали данные по разным брендам, чтобы понять, кто покупает напитки, на что реагирует и куда категории двигаться дальше. Делимся главными выводами из исследования.
Рынок растет быстрее, чем ожидалось
За 2020–2025 годы производство безалкогольных напитков в России увеличилось на 52% и достигло 26,7 млрд литров. В деньгах это 420–460 млрд рублей, при этом цены за тот же период выросли на 9–15% в зависимости от категории.
Но интереснее не общая цифра, а то, что растет внутри нее. Пятилетняя динамика по сегментам выглядит так:
-
энергетические напитки – +120%;
-
минеральная и питьевая вода – +54%;
-
газированные напитки – +34%;
-
безалкогольное пиво – +15–17%;
-
соки и нектары – +11%.
Показательно, что энергетики после взрывного старта (24% год к году в начале 2025-го) резко замедлились до 7% к июлю. Сказался запрет продажи несовершеннолетним и ограничение реализации через вендинговые автоматы. Это пример того, как регуляторика может остановить даже самый горячий тренд буквально за один квартал.
Отдельная история – онлайн. По данным Ozon fresh, продажи безалкогольных напитков в деньгах за 3 квартал 2025 года выросли на 102% год к году, а безалкогольное пиво – в 4,1 раза. Категория явно нашла свою аудиторию в e-grocery.
Портрет покупателя: не про скидку, а про привычку
Самый неожиданный вывод исследования касается не объемов, а поведения. Портрет покупателя сильно отличается от стереотипного «охотника за акциями».
Ядро аудитории – женщины 25–44 лет (31% против 25% у общей аудитории ритейлера) и мужчины той же возрастной группы (21% против 16,5%). Категория заметно моложе среднего покупателя: доля 55+ здесь всего 12% против 27% в общей аудитории.
Ключевой дифференциатор – семейный статус. 89% покупателей напитков живут в парах и семьях, а 81% имеют детей – почти вдвое больше, чем в среднем по ритейлеру (47%). При этом у покупателей напитков заметно выше доля семей с детьми ясельного возраста (1–3 года) – 13% против 8% в общей группе.
Еще один инсайт – про частоту и лояльность. 53% покупателей делают 5–8 покупок напитков в месяц, а 19% «суперлояльных» – до 15 покупок, то есть берут напитки практически через день.
Промо в категории напитков работает как дополнительный стимул, а не как основной драйвер покупки.
У этой категории потребителей низкая чувствительность к промо: 17% против 32% у среднего покупателя «Магнита».
Люди выбирают конкретный бренд и готовы за него платить – значит, инвестиции в узнаваемость окупаются лучше, чем вечные скидки.
Кто на самом деле лидирует в голове потребителя
Метрика Top-of-Mind показывает, какой бренд человек называет первым без подсказки. Это самый глубокий уровень узнаваемости, и в категории он расставляет силы совсем не так, как можно было бы предположить.
В сладкой газировке безоговорочный лидер – «Черноголовка» (19% ТОМ). Следом идут Coca-Cola (12%) и «Добрый» (11%). При этом у Coca-Cola подсказанное знание достигает 92%, но спонтанное – всего 24%, а знание рекламы катастрофически низкое – 8%. Бренд буквально живет на историческом капитале, не подпитывая его новой коммуникацией.
«Черноголовка», напротив, лидирует по всем спонтанным метрикам, включая знание рекламы (25%), и показывает лучшую конверсию из знания в потребление – 73%.
В категории кваса ситуация еще более показательная: «Очаковский» занимает 49% Top-of-Mind – в 8 раз больше, чем ближайший конкурент. И именно у него самая высокая конверсия знания в потребление (86%), потому что реклама формирует намерение купить еще до похода в магазин. Остальные игроки существуют «на полке», но не в голове потребителя.
Как отметила Анастасия Крючкова, Media and brandformance group head в Ingate Group:
Производителям нужно понимать стратегическую ценность узнаваемости. Отсутствие системной работы с охватом ведет к снижению спонтанной узнаваемости и потере доли в пользу глобальных и локальных игроков. Вы платите ритейлу за место, но не подогреваете спрос. Вас вытесняют на нижние полки или заменяют собственными торговыми марками.
Рекламные бюджеты: категория входит в фазу гонки
За 2023–2025 годы рекламные инвестиции в категории безалкогольных напитков выросли в 2,3 раза и достигли почти 25 млрд рублей. Причем рост ускоряется: +36% в 2024 году и уже +70% в 2025-м – это не инфляция медиаинвентаря, а реальное обострение конкуренции.
ТВ усиливает доминирование. Доля канала в сегменте выросла с 75% до 86% за год, а бюджеты почти удвоились – с 11 до 21,3 млрд рублей. Категория становится еще более телецентричной, хотя наружная реклама в абсолютных цифрах тоже растет (+16%).
По объему медиаинвестиций абсолютный лидер – безалкогольное пиво (9,8 млрд рублей, 39% всего рекламного пирога категории), причем бюджет здесь удвоился за год. А на подступах – категории с низкой базой, но взрывной динамикой: холодный чай (+2844%), сокосодержащие напитки (+6607%), холодный кофе (+2148%). Это ранние сигналы новых трендов, за которыми стоит следить уже сейчас.
Как заметил Константин Орешников, медиадиректор Ingate Group:
Одна из особенностей FMCG-категорий – зависимость от внешних факторов. Например, в холодное лето проседает спрос в категориях безалкогольных напитков, мороженого и т.д. И при проведении рекламной кампании довольно сложно оценить ее влияние на фоне изменения сезонных факторов или той же дистрибуции. Поэтому рекламные кампании на данных ретейла и последующая аналитика помогают оценить реальный вклад рекламных активностей в продажи.
Что с этим делать: пять практических выводов
-
Инвестируйте в узнаваемость, а не только в промо. Аудитория напитков лояльна к брендам и слабо чувствительна к скидкам – победа строится через Top-of-Mind, а не через акции.
-
Ищите нишу в no-sugar и функциональных напитках. Только 19–21% потребителей сладкой газировки и энергетиков пьют варианты без сахара, то есть направление все еще недозаполнено, а акциз на сахар только усилит спрос.
-
Стройте языковые активы, а не разовые слоганы. Уникальная фраза, которую можно закрепить за брендом на годы, работает сильнее любого разового креатива.
-
Используйте данные ритейлеров для поиска неочевидных связей. Как показало исследование, значимая часть потребителей безалкогольных напитков имеют дома кофемашины и ходят в кофейни. Там, где данные ретейла фиксируют поведенческое пересечение категорий, у бренда есть основание для кросс-промо.
-
Комбинируйте ТВ и digital, а не выбирайте между ними. ТВ дает масштаб, digital – охват молодой аудитории, которая формирует ядро категории.
Рынок безалкогольных напитков в 2026 году – это уже не история про сезонность и жару. Это зрелая, быстро растущая категория, где выигрывают те, кто вкладывается в долгосрочное присутствие в голове потребителя, а не только в место на полке.
Полная версия исследования с графиками, данными по контекстной рекламе и рекомендациями по медиасплиту доступна на сайте Ingate Group.