Любой бизнес стремится нарастить свою прибыльность, и увеличение количества конверсий — верная к тому дорога. Сплит-тестирования позволяют быстро найти удачные решения, за что часто используются в маркетинге. С их помощью было сделано немало открытий, на итогах испытаний построено немало теорий, каким должен быть продающий сайт. Однако не всегда то, что работает в одном случае, сработает в других.
Каждый бизнес уникален, и маркетинговые клише могут оказаться помехой на пути к успеху. Перед вами — список из 8 сплит-тестирований, наглядно опровергающих «стандарты» маркетинга.
1. Четырехкратный рост конверсии после удаления значка «безопасно»
Обычно маркетинг учит, что пользователю нравится видеть наглядное подтверждение «безопасности» продукта, к примеру, изображения щита. Данное тестирование опровергло эту красивую теорию.
Идея протестировать страницу без «подтверждения безопасности» посетила веб-дизайнера Брэдли Спенсера. Так выглядела страница до манипуляций:
И после:
За несколько дней количество конверсий выросло в 4 раза.
Если вы следуете тренду и прикрепили различные «щитки» на свои страницы, самое время проверить, не мешают ли они вам.
2. Альтернативный текст лендинга удвоил конверсию
«Сильный» текст всегда лучше средненького, не так ли? Однако кейс компании California Closets показал, что бывают исключения.
Взгляните на два варианта страницы, куда посетители попадали после клика по объявлению:
Кажется, что версия B должна превзойти версию A по конверсиям. У неё цепкий заголовок, а призыв к действию более очевиден. Но на практике предпочтение отдавалось версии A, причем на 115% чаще. Несмотря на то, что победитель уступал фавориту, не цеплял так же сильно, страница идеально подходила пользователям, попадающим на сайт по контекстной рекламе — т.к. продолжала идею, затронутую в объявлении.
Из этого можно извлечь простой урок: «слепые» призывы к действию работают не во всех случаях. Выгоднее привлекать пользователей из разных каналов на разные лендинги, чтобы контент страницы полностью соответствовал ожиданиям посетителя.
3. +40% конверсий после улучшения текста кнопки
В погоне за наращиванием конверсии оптимизаторы меняют всё, что привлекает внимание — заголовки, подзаголовки, картинки, тексты. Но о мелких деталях нередко забывают, а ведь они оказывают не меньший эффект на посетителя. Например, как насчет текста на кнопке?
Кажется, что это сущая мелочь, однако поработать над ней никогда не будет лишним:
Чем больше смысла, ценности в текстах на странице, тем выше её конверсия. Задумавшись над этим, Майкл Аагард предположил, что текст на кнопке тоже имеет свою ценность. Вместо «заказать информацию» он указал на ней «получить информацию», сместив фокус на личную выгоду покупателя от работы с сайтом. Эта мелочь позволила увеличить количество конверсий на 38%.
Аагард также отметил, что сумел добиться увеличения количества конверсий на 5-200%, изменяя структуру предложений или используемые слова на синонимы.
Этот пример показывает, насколько важно показать клиенту выгоду от работы с лендингом, даже если намёк кажется мелким и незначительным, вроде текста кнопки.
Что покупатель ждет от вашего предложения? Чего он может хотеть, кликая по кнопке? Используйте его ожидания в своих целях, придумывая текст для кнопки.
4. Увеличение количества конверсий на 80% снижением отвлекающих факторов
Стильный, привлекательный дизайн пойдет на пользу любому бизнесу. Так думает, пожалуй, большинство дизайнеров. Но суровая реальность напоминает, что каждый бизнес уникален. Например, какая из этих страниц имела более высокую конверсию?
Правильный ответ — B.
Версия A кажется более открытой, креативной, с привлекательными и оригинальными «пузырьками» для текста. По стилю она на голову превосходит версию B. Однако три строчки текста, четко отбитые пустыми строками, привлекают внимание, быстро распознаются глазами и легко читаются. Это и позволяет им генерировать больше покупателей.
Не стоит заставлять дизайнера создавать невероятные композиции. Придерживайтесь простоты и фокусируйте внимание посетителей на своём предложении.
5. Увеличение количества лидов на 57% за счет выпадающего списка поиска
Этот кейс был представлен агентством недвижимости Casa Mineira. В нём нет опровержения каких-то маркетинговых клише, но он демонстрирует важность мелких изменений.
Целью изменений страницы было наращивание количества email-подписок пользователей. Простой и незатейливый выпадающий список при поиске помог увеличить ежедневное число лидов на 57%. Все дело в конкретизации — в обычном окне поиска посетитель сам не знал, что именно ему нужно, а спектр ключевых слов был неограниченным. Свобода выбора мешала делать вообще какой-либо выбор, лишая компанию лидов.
6. Троекратный рост конверсий за счет передвижения призыва к действию
Последние исследования показали, что контент, расположенный на первом экране, принимает на себя 80% всего внимания посетителя. Поэтому большинство маркетологов считают своим долгом расположить призыв к действию именно там, чтобы не заставлять пользователя листать. И вновь у этой практики нашлось исключение.
Майкл Аагард заставил график конверсий взмыть вверх, добившись увеличения их количества на 304%, передвинув призыв к действию за пределы первого экрана. По его словам, всё дело в зависимости между сложностью продукта и тем, где расположен призыв к действию на лендинге.
Одно из правил копирайтинга — чем сложнее, дороже ваш продукт, тем больше текста необходимо, чтобы описать его. По аналогии, чем дороже и сложнее ваш продукт, тем дальше должен быть отодвинут призыв к действию.
7. Ценник на лендинге удвоил количество лидов
SafeSoft Solutions — коммерческий сайт по разработке продуктов для центров работы с клиентами. Однажды они решили проверить, принесет ли ценник на лендинге дополнительные конверсии, для чего запустили параллельно две страницы, указав на одной из стоимость услуг.
Большинство маркетологов считает, что прямое указание цены вредит конверсиям, но результаты SafeSoft Solutions показали обратное — генерация лидов на странице с ценником была вдвое выше.
Всё дело в психологии людей. Пользователи привыкли, что компании, отказывающиеся прямо называть цену, скрывают её из-за очевидных завышений. Пользователи не хотят связываться с менеджером ради того, чтобы уточнить её, равно как и не желают начинать путь в воронку конверсии, не зная стоимости продукта. Похвастать ценой, пусть и не самой низкой на рынке, бывает полезно.
8. Удаление «социального подтверждения» увеличило количество подписок на 102%
Последнее на сегодня заблуждение маркетологов — необходимость социального подтверждения, которое помогает пользователю поверить в реальность предложения и быстрее на него согласиться. Его опроверг Дерек Хэлперн, тестируя свою форму подписки на diythemes.com.
Удалив блок социального подтверждения из сайдбара, Хэлперн отметил рост количества подписок на 102%.
Дерек считает, что отзывы отвлекали читателей, заставляли их подозревать авторов отзывов в обмане и тем самым терять доверие к подписке. Если взглянуть на версию с отзывами, можно заметить, что она и правда требует чуть больше внимания.
Заключение
Представленные сплит-тесты показали во многом неожиданные выводы. То, что считается стандартом, не всегда применимо для вашего бизнеса и даже со своей задачей справляется далеко не во всех случаях. Поэтому сплит-тестирование просто необходимо — только оно может показать, в чем заблуждается маркетинг.
Об авторе: Хассан Уд-дин, фрилансер, ведущий блога и автор текстов для коммерческих сайтов. www.f-bombmarketing.com