Самый большой миф о мобильной рекламе, из-за которого вы теряете продажи

24 Февраля 2016
в 14:00
2 7451
Дмитрий Корнеев
Эксперт по интернет-маркетингу,
iChance

Для маркетологов настали трудные времена. Особенно непросто в сфере недвижимости: покупателей с деньгами становится все меньше, конкуренция среди застройщиков обостряется, требования к маркетингу ужесточаются. Остаться на плаву возможно, только если держать руку на пульсе рынка, исследовать новые тренды, инструменты и технологии. В недвижимости такой «новинкой» могла бы стать давно проверенная в сфере ecommerce реклама на смартфонах и планшетах. Но, как ни странно, процент специалистов, использующих потенциал этого канала в продажах жилья, до сих пор невелик. Чтобы понять почему, давайте рассмотрим главный миф о мобильной рекламе, из-за которого девелоперы продолжают терять клиентов и прибыль.

«Квартиры с мобильных не покупаются»

Есть мнение, что клики с мобильных устройств — это рекламный трафик низкого качества. И если мобильные пользователи из соцсетей приносят некоторую отдачу, в случае с контекстом все намного печальнее: процент отказов зашкаливает, цели не выполняются. Словом, ЦА в сегменте недвижимости особенная, «они не такие как все», и квартиры с телефонов или планшетов не берут.

Любопытно, что в 2014 г. лишь 17,6% россиян выходили в интернет со смартфона и 8,4% – с планшетов. Эти данные приводит GfK. Год спустя (в 2015 г.) доля таких пользователей увеличилась до 37,2 и 19,2% соответственно. По информации из исследования аналитической компании, следует, что у части пользователей есть оба устройства и поэтому в итоге GfK насчитала 50 млн пользователей российского мобильного интернета, а это 42% населения страны. Что-то тут явно не так. Люди выходят с работы или из дома, едут в транспорте — «пересаживаются» с десктопов на смартфоны, планшеты, но в клиентов не превращаются. Почему?

Давайте рассмотрим эту ситуацию на примере показателей по кампании для ЖК комфорт-класса.

1.png

Что мы видим в аналитике? Поведенческие факторы по мобильной аудитории хуже десктопной: высокий процент отказов, количество просмотров ниже в 2 раза, длительность сеансов в 2,5, а конверсии — хуже в 3,5 раза! В общем-то, все ясно. Эра мобильных для нас еще не настала.

Признайтесь, вы так же работаете с аналитикой? Если да, рекомендуем прямо сейчас проверить свои отчеты и заодно посчитать долю бюджета на мобильный трафик, прежде чем читать дальше. Если нет, давайте двигаться вперед.

У меня зазвонил телефон, кто говорит...?

Предположим, что вы уговорили девелопера на коллтрекинг. Теперь обратите внимание на конверсию в звонок. Если вы корректно настроили сервис, то картина становится интереснее — невероятно, но с мобильных звонят!

2.png

Осталось понять, кто же звонит? В системах коллтрекинг можно увидеть не просто все звонки, но и посмотреть новые, целевые (например, длительностью от 40 сек.), и новые-целевые.

Нам остается проверить конверсию в наиболее интересные клиенту — целевые звонки, которые как раз и ведут к продажам. Для этого выборочные звонки мы прослушиваем и синхронизируем основные запросы покупателей с рекламой.

3.png

В итоге мы видим, что доля нужных звонков с десктопов чуть больше половины от общего количества, в то время как с мобильных почти 100%. Проще говоря, звонки с мобильных качественнее!

4.png


5.png


Конверсия трафика в любые и целевые звонки тоже показательна. Правильных звонков с карманных гаджетов больше.

6.png

Но самое интересное, что по стоимости целевого звонка мобильные обыгрывают десктопы уже более, чем в 2 раза!

7.png

Слышу звон, не знаю, где он

Заметим, что анализируя мобильный трафик и его стоимость, важно фиксировать еще и объем звонков, которые совершались напрямую — вообще без захода на сайт. По данным Google, 70% аудитории при поиске с мобильных совершат звонок сразу из поисковой выдачи.

8.png

Источник: Hanapinmarketing.com

Учитываете ли вы их при оценке эффективности своих рекламных кампаний? В коллтрекинге для этого нужно просто подключить офлайн-номер к визиткам поисковых объявлений.

9.png

Работая с мобильным трафиком, важно помнить и про многоканальные и мультиплатформенные модели атрибуции. Только используя их, можно точнее и полнее оценить вклад данного канала.

10.png

Согласно исследованию все того же Google, на пути к долгосрочным целям (к которым вполне можно отнести и приобретение собственного жилья) 90% всех респондентов из Англии используют смартфоны или планшеты. При этом 98% опрошенных каждый день для поиска наилучшего решения используют десктоп в связке с гаджетами: стоя в пробках, сидя в кафе или на работе. Таким образом, логично предположить, что значительный процент конверсий с десктопов был инициирован ранее с мобильных устройств. Статистика это подтверждает.

11.png

Источник: Setup.ru

Позвони мне, позвони

Мобильная реклама пока еще остается terra incognita для маркетологов в недвижимости.

Отчасти виной тому непонимание психологии целевой аудитории, отчасти — недостаточно глубокая аналитика при работе с платным трафиком в данном канале.

В ситуации, когда или пан или пропал, расклад сил будет неизбежно меняться: на плаву останутся те, кто глубже изучает, быстрее реагирует. Фактор мобильности будет играть свою роль. Его никто не отменял, помните об этом.

2 комментария
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Поделиться 
Поделиться дискуссией:
  • Ilya Kukushkin
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Ilya Kukushkin
    6 месяцев назад
    Хм. Как странно. И отслеживаем конверсию и коллтрекинг подключаем. А все равно по недвижимости мобильный траффик приносит очень маленькую конверсию. Видимо, с автором в разных странах живем.
    -
    0
    +
    Ответить
    Поделиться
  • Сергей Лысенко
    3
    комментария
    0
    читателей
    Сергей Лысенко
    6 месяцев назад
    Сформировался устойчивое мнение, что будущее за мобильными. Но вопрос в темпах конечно же. Пытаюсь следить за звонками нашему бизнесу, используем Ringostat, чтобы фиксировать источники звонков и привязку к рекламе. Но пока все таки большинство с десктопов. Так что мобильный поиск это перспективно, все дела, но инвестировать еще не готов.
    -
    1
    +
    Ответить
    Поделиться

Отправьте отзыв!
X | Закрыть