Сделай сам: SEO и контекстная реклама в нише продажи туров

У любого, кто запускает свой проект, в голове возникает миллион вопросов:

какой у него потенциал;
что заложить на этапе разработки;
какую стратегию продвижения выбрать;
какие источники рекламы эффективны и т.д.

Мы хотим давать ответы на все эти вопросы. В прошлом году мы уже сделали первую попытку запуска серии статей по разбору отдельных ниш бизнеса (Поисковое исследование рынка квадрокоптеров). Нам интересно проводить такую аналитику и делиться полученными результатами, поэтому в этом году мы усовершенствовали данный формат и учли прошлые ошибки.

В этот раз мы взяли более конкурентную тематику «Продажа туров» и сделали разбор двух основных каналов – SEO и контекстной рекламы.

SEO – с чего начать, что учитывать и какие перспективы?

Данный блок состоит из семи составляющих, которые мы выделили при написании статьи и на которых требуется акцентировать внимание при работе с данным каналом в любых тематиках.

Оценка лидеров тематики

Конкуренты	Видимость, %		Органический трафик
Конкуренты	Яндекс	Google	Органический трафик
tours.tutu.ru	94,5	47,8	1,6 млн
1001tur.ru	92,6	79,8	1,683 млн
travelata.ru	84,1	81,7	2, 773 млн
saletur.ru	58	39,7	1 млн
tez-tour.com	55,1	46,3	5,246 млн
onlinetours.ru	53,1	83,4	1,182 млн
tripvariator.ru	41,6	28,2	605 493
viasun.ru	41,4	50,6	804 540
pegast-agent.ru	39,1	28	452 086
level.travel	37,4	57,6	1, 388 млн

Данные по органическому трафику взяты из SimilarWeb. Данные по позициям и видимости взяты из Rush Analytics.

Перед тем как продвигаться в любой нише на старте необходимо определить конкурентов для анализа. Во-первых, можно сразу понять, какой потенциал трафика есть. Во-вторых, они уже являются лидерами и, следовательно, идеально подходят для анализа успешных практик, за счет которых они добились таких результатов.

Для этого были собраны коммерческие запросы двух типов:

«тур + страна»,
«тур + курорт».

Например: «туры в Таиланд», «туры на Пхукет».

За основу взято 20 самых популярных направлений: Таиланд, Турция, Греция и т.д. В итоге получилось ~500 маркерных запросов. На основе данных запросов были получены позиции сайтов в поисковых системах и построен итоговый рейтинг.

Какие выводы можно сделать на основе данного рейтинга? Во-первых, органического трафика в нише действительно много! Во-вторых, лидерами являются гиганты, с большой узнаваемостью и внушительными маркетинговыми бюджетами. НО за счет того, что трафика в нише много, есть хорошая возможность забрать долю себе.

Перспективы

Кроме оценки потенциала трафика на основе данных конкурентов, необходимо учитывать тренды в тематике – падает или растет спрос пользователей.

Для оценки можно взять частотные маркерные запросы и свести по ним историю запросов в прошлых периодах.

Как видно из полученных данных, спрос пользователей продолжает расти, следовательно, и перспективы трафика хорошие.

После оценки ниши переходим к следующему шагу – определению структуры сайта.

Структура. Основные типы страниц

Чтобы понять какой должна быть структура сайта, в качестве примера разберем направление «туры в Таиланд». Для этого мы собрали семантическое ядро по данному направлению и на реальных данных спроектировали структуру.

Посмотреть структуру полностью можно по ссылке

На основе полученных данных о запросах можно выделить устойчивые паттерны пользовательского спроса. Рассмотрим сначала левую часть структуры. Можно выделить следующие основные типы страниц туров:

по месяцам,
по городам,
по городам + месяц,
горящие: по месяцам, по городам,
по кол-ву дней,
по кол-ву людей,
по туроператорам.

Дополнительно все туры бьются по курортам\городам. Здесь можно выделить основные типы страниц:

направление,
направление + город,
направление + месяц,
направление + город + месяц,
направление + отель,
направление + туроператор.

Структура отражает пользовательский спрос в нише. Основными параметрами при выборе путешествия являются: точка отправления и месяц поездки. Плюс необходимо прорабатывать дополнительный спрос: по количеству дней, от туроператоров и т.д.

Эти правила будут применимы и для всех других направлений туров. Такая аналитика позволяет на этапе проектирования сайта выделить необходимые типы страниц и учесть их при разработке. Да, это увеличивает срок разработки сайта. Но зато при запуске вы получите сайт, который максимально отвечает на запросы пользователей в вашей тематике, что позволит сайту показывать хорошую динамику роста.

Контент продвигаемых страниц

С полным макетом страницы можно ознакомиться по ссылке

Для этой задачи нам как раз пригодится список лидеров тематики. В качестве примера разберем страницу листинга с турами. На основе анализа конкурентов можно выделить следующие SEO-значимые элементы:

Верхняя часть: фильтр поиска (откуда, куда, даты, кол-во дней, кол-во человек), хлебные крошки.
Основной блок: карточки отелей с ценами, наименованием отеля, преимуществами, отзывами и рейтингом, а также дополнительной информацией.
Сайдбар: фильтр по кол-ву звезд, питанию и т.д. После фильтра идут блоки перелинковки по курортам, месяцам, а также ссылки на другие разделы сайта (например: горящие туры, отдых с детьми, дешевые туры и т.д.).
Нижняя часть:

- блок текста про страну (в нашем случае это Таиланд);

- блок полезной информации, которая может пригодиться (необходимость наличия визы, валюта, часовой пояс и т.д.);

- блок с календарем цен по месяцам – для наглядности;

- блок с погодой;

- еще два блока перелинковки: 1) от туроператоров (например, «туры в Таиланд от Анекс Тур»); 2) из городов (например, «туры в Таиланд из Екатеринбурга», «туры в Таиланд из Тюмени»).

Данный прототип учитывает наличие необходимых для SEO элементов (блоки перелинковки, текст и т.д.), а также предоставляет информацию для пользователей в удобном виде и обладает полезным функционалом (фильтры, цены, популярная информация и т.д.).

Такая аналитика позволяет сразу заложить весь требуемый функционал и корректно посчитать косты на разработку сайта.

Коммерческие факторы

Коммерческие факторы ранжирования – факторы, имеющие большое значение для коммерческих сайтов, определяющие надежность ресурса со стороны пользователей и поисковых систем. В текущих реалиях являются одной из основных групп факторов, которые определяют успех поисковой оптимизации.

На основе анализа лидеров тематики были отобраны одни из самых важных, на наш взгляд, факторов, которые необходимо учесть.

	tours.tutu.ru	1001tur.ru	travelata.ru	saletur.ru	tez-tour.com	onlinetours.ru	tripvariator.ru	viasun.ru	pegast-agent.ru	level.travel
Цены	+	+	+	+	+	+	+	+	+	+
Обратный звонок	-	+	+	+	-	-	-	-	+	+
Где купить	-	+	+	+	+	+	-	-	+	-
Телефон	+	+	+	+	+	+	-	+	+	+
О компании	+	+	+	+	+	+	-	+	+	+
Контакты	+	+	+	+	+	+	+	+	+	+
Реквизиты	+	+	+	-	-	+	-	+	+	+
Наличие в соцсетях
VK	+	+	+	+	+	+	+	+	+	+
Facebook	+	+	+	-	+	+	+	+	+	+
Одноклассники	-	+	+	-	+	+	+	-	-	+
Instagram	-	+	+	-	+	+	-	+	+	+
Twitter	-	+	+	+	-	+	+	-	-	-
YouTube	-	+	-	-	+	-	-	-	-	+

Исходя из таблицы можно сформировать перечень того, что обязательно должно присутствовать на сайте:

цены,
контакты,
телефон,
страница «О компании»,
реквизиты,
страница Facebook,
страница ВКонтакте.

Наличие перечисленных коммерческих факторов ранжирования позволит успешно конкурировать с сайтами в ТОПе.

Карта сезонности

Еще одна часть обязательной аналитики для сайтов с ярко выраженной сезонностью. SEO – это инертный канал трафика, поэтому готовиться к сезону необходимо заранее. Для этого можно строить вот такие тепловые карты.

Частотность разбита по месяцам. Для каждого направления применено выделение цветом для наглядности: от зеленого (наименьшее значение) к красному (наибольшее значение).

Каждое направление лучше начинать прорабатывать за 6 месяцев, чтобы своевременно внедрить все необходимые доработки на сайте, после чего поисковые системы успели их проиндексировать. Правильная приоритизация – один из ключей успеха поисковой оптимизации.

Контент-маркетинг

Кроме очевидных (коммерческих) запросов для любого проекта можно найти еще много примеров околоцелевых запросов. Обычно это пользователи, которые интересуются тематикой, но пока еще не готовы к покупке.

В текущих реалиях, когда транзакции не делаются с первых касаний, работа с таким трафиком тоже дает свои результаты. Конечно, если у вас правильно настроена омниканальная аналитика.

Давайте проверим, используют ли эту возможность конкуренты.

Конкурент	Есть блог?	Обновляется?
tours.tutu.ru	https://story.tutu.ru/	да
1001tur.ru	https://www.1001tur.ru/info/	нет
travelata.ru	http://blog.travelata.ru/	нет
saletur.ru	не найдено	-
tez-tour\.com	https://www.tez-tour.com/catalog.html	да
onlinetours.ru	https://blog.onlinetours.ru/	да
tripvariator.ru	не найдено	-
viasun.ru	не найдено	-
pegast-agent.ru	не найдено	-
level.travel	не найдено	-

Как видно из таблицы, половина конкурентов не имеет статейного раздела. У тех, что имеется, два из пяти не имеют развития.

Информационный спрос в данной тематике огромен и в объемах трафика превышает коммерческий спрос. Поэтому есть смысл работать и с данным направлением.

Ниже перечислены основные темы, которые можно использовать как конструктор для написания статей, меняя только локацию:

лучшие пляжи в […] / лучшие пляжи для отдыха с детьми в […]
сколько лететь до […]
какая валюта в […]
какое море в […] / какой океан в […]
разница во времени с […]
погода в […]: температура воздуха и воды
какие фрукты на/в [...]
достопримечательности [...]: что посмотреть на/в [...]
болезни на/в [...]
прививки на/в [...]: какие прививки сделать перед поездкой
нужна ли виза на/в [...] для россиян/украинцев/...
города [...]: курорты, популярные места
язык на/в [...]
сезон отдыха и сезон дождей на/в [...]
аэропорты [...]: список аэропортов на карте
страховка на/в […]: какую лучше выбрать
аптечка на/в [...]: какие лекарства взять с собой
что нельзя и что можно делать на/в [...]
кухня [...]: что попробовать туристам
национальные парки [...]
транспорт на/в [...]
шоппинг на/в [...]: что и где лучше покупать
праздники [...]
алкоголь на/в [...]: информация для туристов
таможенные правила [...]: что можно и нельзя ввозить/вывозить
куда поехать в [...]: обзор популярных направлений
культура [...]: традиции и обычаи

А что в контекстной рекламе?

Число инструментов в сервисах контекстной рекламы постоянно растет. С одной стороны, это плюс, но как выбрать эффективный именно для данной ниши?

Давайте разберем на конкретных примерах.

Инструменты Яндекс.Директа

Кампании для показа на поиске

Как и во многих других нишах эффективно себя показывают хорошо проработанные (т. е. настроенные с учетом всех рекомендаций рекламной системы) поисковые кампании Яндекса. Углубляться в стандартную настройку рекламы не будем, укажем только особенности тематики:

Не нужно гнаться за конкурентами и пытаться вылезти в ТОП по ВЧ-запросам («Горящие туры», «Дешевые туры», «Туры в Египет», «Туры в Тайланд», «Туры в Европу»). Необходимо настроить рекламу по запросам с определенными курортами, которые в первую очередь представляют максимальный интерес для вашего бизнеса (маржинальность, конкурентоспособные цены и ассортимент).
Отказываться от ВЧ совсем не стоит. Их стараемся задействовать при помощи динамических поисковых объявлений. Инструмент позволяет создавать объявления под каждый тур с сайта или из фида, который вы хотите рекламировать. ДПО необходимо мониторить и чистить чаще, чем стандартные кампании, т.к. есть риск получить показы и переходы по нерелевантным запросам. В первую неделю после запуска, рекомендуется делать это каждый день, дальше в зависимости от количества трафика, в среднем 2–4 раза в неделю.
В помощь ДПО можно запустить инструмент «Автотаргетинг», он позволяет автоматически показывать объявления на поиске Яндекса и поисковых площадках Рекламной сети без добавления ключевых фраз. Запросы система будет подбирать, ориентируясь на текст вашего объявления и рекламируемую страницу сайта.

Текстово-графические блоки и баннеры в рекламной сети Яндекса

В большинстве случаев реклама в сети Яндекса не показывает такую эффективность, как поиск. Данная тематика не исключение. Но отказываться полностью от тестирования разных форматов не стоит. В первую очередь нужно обратить внимание на баннерный формат.

Необходимо сделать максимально привлекательные картинки, но это не особенность, а скорее требование к рекламодателям, независимо от рекламируемого предложения или товара.

Смарт-баннеры

Это медийный формат объявлений Директа с оплатой за клик. Смарт-баннеры показываются только в сетях (Рекламная сеть Яндекса и внешние сети).

Преимущества:

«продающая» информация из фида будет подтягиваться в баннеры с учетом особенностей тематики продажи туров;
для отелей будет добавлена информация о расположении, количество звезд и рейтинг.

Смарт-баннеры хорошо зарекомендовали себя во многих тематиках, туризм не исключение. Важно создать качественный фид данных по всем требованиям Яндекса и наполнить сайт привлекательными изображениями.

Ретаргетинг / поисковый ретаргетинг

Основную долю посетителей возьмут на себя смарт-баннеры, но также следует подключить и обычный ретаргетинг с сегментированными по давности посещения и по выполнению действий на сайте условиями.

Must Have в Яндекс.Директе: без чего не стоит запускать рекламу в данной нише

Качественный фид данных для подключения наиболее эффективных инструментов. Файл должен содержать все необходимые параметры, которые требует Яндекс – Справка.
Не забывать в семантике о месяцах + конкретное количество дней (туры в Турцию на неделю).
Отдельное внимание посадочным страницам – максимально приближенные к запросам пользователей. Т.е. при поиске тура в Грецию на 7 ночей в 4-звездочном отеле необходимо направить пользователя на фильтр с именно этими параметрами. В качестве рекомендаций можно указать отели других категорий, но с более выгодной стоимостью.
Не забывать давать рекламу по брендам конкурентов. Перед этим лучше выполнить небольшой анализ цен. Трафик с этих запросов достаточно дешевый, что нивелирует низкую конверсию при подсчете CPA.
Не стоит забывать и о тех, кто заказывает туры, приходя непосредственно в офис турагентств. Таргетинг по геолокациям с указанием конкретных станций метро, районов. В текстах прописываются преимущества в виде офиса в близком расположении, индивидуального подбора тура менеджером и т.д.

Инструменты Google Ads

Вкратце об инструментах, которые уже затронули в Яндекс.Директ.

Кампании для показа на поиске

Придерживаемся той же стратегии, что и в Яндексе за исключением «Автотаргетинга», т.к. в Google Ads нет такого инструмента.

ТГБ и баннеры в КМС

Качественные изображения и тут являются основным требованием. Также необходимо протестировать различные аудитории для показа объявлений. Примеры основных:

таргетинг по интересам «Путешествия»,
аудитории заинтересованных покупателей – «Авиапутешествия», «Круизы»,
таргетинг по темам – «Авиапутешествия».

Динамический ремаркетинг

В Яндексе эту роль выполняют смарт-баннеры. Необходимо показывать предложения не только пользователям, которые посетили ваш сайт, но и похожим на них, это позволит увеличить охват и получить недорогой релевантный трафик.

Реклама в Gmail

Данный инструмент эффективно работает на аудиторию, которая искала горячие туры. Такие пользователи часто регистрируются на сайтах-агрегаторах и просматривают почту. Более общие аудитории редко показываю заинтересованность и конвертируются в продажу.

Ремаркетинг / поисковый ремаркетинг

Все по аналогии с Яндекс.Директом – сегментируем аудиторию по давности посещения и выполнению на сайте целевых действий.

Must Have в Google Ads – помимо того, что указано для Яндекс.Директа

Использовать проекты кампаний и эксперименты для оценки эффективности.
С их помощью можно проверять, насколько эффективными будут те или иные изменения в кампаниях для поисковой или контекстно-медийной сетей. Вы можете внести в проект сразу несколько изменений, а затем использовать их в исходной кампании либо сначала оценить их потенциальный эффект с помощью эксперимента.
Использовать стратегию назначения ставок «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу».
Качественная настройка всех необходимых целей и аудиторий в Google Analytics.

Вместо заключения

Сейчас в интернете можно найти множество маркетинговых исследований различных рынков. Но ни одно из них не будет содержать информации, которая относится к digital. Многие агентства и частные специалисты считают, что эта информация должна предоставляться бизнесу только на коммерческой основе. Доля правды в этом есть.

Но можно на это посмотреть под другим углом. Если проекты сразу будут создаваться с учетом минимальных требований, то это облегчит дальнейшую работу с ними. А повышение компетенций владельцев бизнеса приведет к упрощению дальнейшей коммуникации со специалистами.