18 марта прошла онлайн-конференция Андрея Буйлова «SEO без воды», мы публикуем обзор выступления Андрея Кузовлева, эксперта TRINET.Group. На примере нескольких кейсов Андрей рассказал о том, как развивать проекты в ecommerce, начиная с зачаточного состояния и до масштабирования в регионы.
В обзоре мы расскажем про два способа нарастить показатели небольших и новых сайтов: расширение ассортимента и продвижение с помощью инфотрафика. Эти способы хороши как раз на старте проекта.
Видеозапись доклада вы найдете в конце статьи.
Проблемы молодых проектов
Любая работа с сайтом начинается с первичного аудита. С интернет-магазином всё то же самое.
Проект – американский монобренд детских площадок.
Ограничения: маленький ассортимент магазина, большая зависимость от сезонного спроса, технические ошибки на сайте, полное отсутствие ссылочной массы.
Во время первичного анализа проекта были проверены пара сотен различных факторов, итог проверки – около 100 технических ошибок, которые требовали исправления.
Что сделали на начальном этапе:
- Базовая оптимизация – лишь небольшой прирост трафика.
- Разработка ссылочной стратегии – незначительный рост в Google.
Предпринятые меры улучшили ситуацию, но не дали желаемого результата. Сказалось то, что проект является монобредом с очень узкой специализацией и маленьким ассортиментом товаров, и сезонный спад зимой «порезал» весь полученный рост.
Делаем из маленького магазина большой
Вы можете сделать хоть самый удобный и симпатичный сайт, который будет грузиться с быстротой молнии, но он все равно будет плохо работать, если ассортимент товаров в вашем магазине будет маленький.
Посмотрите, на формулу коммерческой релевантности в Яндексе:
Из формулы видно, что на релевантность больше остальных показателей влияет именно разнообразие товаров и их количество, все остальные факторы умножаются на этот показатель.
Вернемся к нашему монобренду. Анализ конкурентов показал, что у ближайшего из них, одних только категорий товаров было во много раз больше, чем у нашего проекта, что уж было говорить о товарах. Но что делать, если нельзя заставить производителя увеличить количество товарных категорий? Нужно искать другие способы расширения ассортимента магазина.
1. Расширяем структуру магазина
Пересечения параметров
Для того, чтобы расширить структуру товарных категорий маленького магазина (монобренда), имеющиеся товары можно объединять в категории по разным признакам.
Можно создавать такие категории, которых раньше не было на сайте, и пересекать их между собой (создавать пересечения параметров).
Например, делим товар на три самых простых категории:
- Кто покупатель
- Где используется
- Какие характеристики
Затем начинаем развивать эту структуру каталога и добавляем подразделы:
На схеме видно, что на этом этапе уже появляется дополнительная семантика. Ничего, что частотность ее не очень большая, – на старте важен буквально каждый посетитель, каждая составляющая имеет значение.
Что делаем дальше с новыми категориями? Создаем новые странички.
Допустим, выбираем интент «для дачи – из дерева – детские горки» и создаем страничку для этой вариации, оптимизируем ее, наполняем контентом, подбираем под нее товары.
Таким образом, из проекта с 8 коллекциями и 5 категориями получаем проект из 8 коллекций и 20 категорий товаров, и одно это уже дает неплохой прирост трафика.
Совет: одну и ту же карточку товаров можно незначительно уникализировать и показывать в разных категориях, что дополнительно позволит расширить ассортимент магазина.
Коллекции товаров
Отличный способ еще больше расширить ассортимент – это создание наборов или коллекций товаров. В нашем случае, например, возможен вот такой набор товаров: «детская горка + качели + беседка».
Таким образом, мы получаем коллекцию, которая легко подойдет для еще одной карточки товара.
Псевдо-ассортимент
Например, есть товар – часы. Мы понимаем, что у нас три модели и шесть комплектаций у каждой. Путем обычного перемножения мы получаем 18 моделей:
Мы знаем, что это всего три модели, но поисковая система может решить, что все-таки 18, и этим обязательно нужно пользоваться:
Товар «не в наличии»
Можно размещать карточки товаров, которых нет в наличии на сайте. Например, вы смотрите за товарными предложениями конкурентов (вручную или с помощью парсинга), и находите возможные товарные позиции в нише. Затем размещаете карточки таких товаров у себя на сайте под карточками товаров в наличии, обязательно не забыв добавить call-to-action, например, «уведомить о поступлении»:
Чек-лист по работе с псевдо-ассортиментом:
- Не удаляйте карточки товаров, которых больше нет на сайте, – они тоже могут собирать трафик, и этот остаточный трафик можно еще и конвертировать. Плюс не стоит отправлять поисковикам сигнал, что ваш товарный ассортимент сокращается.
- Удобство для пользователей – не забывайте прописывать и для пользователей, и для поисковых систем, что товары есть в наличии, а лучше указывать их точное количество – выводить складские остатки. А также можно проставлять «галочки» на тех товарах, которые сейчас в наличии на сайте.
- Предлагайте альтернативу – обязательно сделайте ленту «похожие товары», «товары со скидкой», «индивидуальные предложения».
В итоге, благодаря таким способам увеличения ассортимента магазина за год работы с проектом был достигнут отличный результат, фактически нисколько не увеличив реальный ассортимент клиента.
2. Используем силу инфотрафика
Еще одна возможность для маленьких/молодых интернет-магазинов прирасти в трафике – это инфотрафик.
Что дает инфотрафик:
- Узнаваемость бренда – люди заходят на сайт и читают интересные статьи о бренде, и бренд становится популярнее.
- Подогрев аудитории – ненавязчиво рассказать, почему продукция клиента в этой нише лучше, чем у конкурентов.
- Обработка возражений – возможность показать основные преимущества товара, ответить на популярные вопросы и возражения клиентов.
- Перелинковка с каталогом – возможность ссылаться в публикациях на товары из каталога.
- Регулярные посещения сайта – дополнительно даем сигнал поисковым системам, что у сайта есть постоянная лояльная аудитория.
О чем писать?
Вопрос «о чем писать на сайте?» встает всегда, ведь магазин – это не новостник.
Пишите о бренде и о своей продукции:
- О своем бренде – пишите о себе, но не напрямую, а в сравнении с другими брендами, пытайтесь хотя бы сымитировать объективность. Например, если пишете для клиента статью про его батуты, то нужно стараться рассмотреть как можно больше брендов батутов и говорить не только о минусах, но и о плюсах каждого. И так понятно, что продукция вашего бренда безоговорочно самая лучшая.
- О своей продукции – пишите полезные статьи: инструкции, гиды о том, для кого товар, кому он подходит, как выбрать и как пользоваться, добавляйте креативные идеи и советы.
Сила инфотрафика. Пример 1
Пример успешного использования инфотрафика – продвижение сайта-монобренда с экологичными элитными батутами с очень маленьким ассортиментом.
Для проекта также был произведен аудит, исправлены все технические ошибки, искусственно расширен ассортимент, но… чуда не произошло.
Увеличить трафик сайта в несколько раз помогла сила контента – инфотрафик.
Вот пример семантики для сайта батутов далеко не с нулевой частотностью, людям было интересно читать контент на эти темы:
Статьи по этим запросам вышли в ТОП и получили отличный прирост к трафику – в 6 раз за 12 месяцев за счет инфо-запросов. Плюс дополнительно были получены и ассоциированные конверсии, так как инфотрафик – это отличная возможность рекламы бренда.
Сила инфотрафика. Пример 2
Еще один пример силы инфотрафика – интернет-магазин с очень узкой и сложной тематикой – промышленные теплоносители.
Изначально продукция на сайте делилась на две категории, других разделений клиент не признавал. Пришлось углубиться в тему, чтобы сделать более точечные страницы и более узкие категории. В итоге удалось сильно расширить структуру ассортимента: из двух крупных категорий сделали три, потом четыре, потом восемь, шестнадцать. Это дало прирост трафика, но на этом работы не остановились, в дело пошел инфотрафик.
Параллельно был создан новый информационный раздел на сайте «Вопрос-ответ» – появилась гипотеза, что люди, которые занимаются закупкой этой узкоспециализированной продукции, могут иметь вопросы по сложной тематике. Гипотеза оправдалась.
В итоге был получен рост инфотрафика – в 40 раз за полгода.
***
Мы рассмотрели два способа развития небольших или новых интернет-магазинов, которые могут принести существенный прирост трафика. Но это еще не все.
В видео выступления спикера вы узнаете, что еще поможет в развитии сайтов в ecommerce:
- Бесконечный цикл любви клиента – умение выжимать максимум от каждого клиента.
- Повышение юзабилити и дизайн сайта – быть удобнее, информативнее, привлектельнее.
- От простых методов продвижения к сложным – расширение бизнеса в регионы.
В комментариях пишите, какие из предложенных методов вы используете в своих проектах, и делитесь своими секретами продвижения.