SEO в недвижимости: стратегии продвижения и как выиграть войну с агрегаторами

Для клиентов и начинающих специалистов

Рынок недвижимости достаточно консервативен в выборе каналов продаж. Уже давно и довольно прочно здесь закрепились контекстная и медийная реклама, таргетинг и ретаргетинг, а также размещение предложений на специализированных площадках. 

Все это эффективные и хорошо себя зарекомендовавшие способы, которые дают практически мгновенный результат.

Каждый год вместе с ценой квадратного метра повышается и цена его продажи. 

Выход на региональные рынки федеральных застройщиков практически сводит на нет конкуренцию в контексте. У условной строительной компании «Метр-регион» просто нет таких бюджетов на рекламу, как у лидеров рынка. Контекст перегрет, стоимость клика стремится к астрономическим цифрам. Столкнувшись с этим застройщики начинают искать дополнительные, более дешевые способы реализации рекламных кампаний. SEO, SMM, управление репутацией и некоторые другие атрибуты performance-маркетинга зачастую дают меньше лидов по сравнению с контекстной рекламой, но имеют свои неоспоримые преимущества. Предлагаем сегодня детально остановиться на SEO.

Подводные камни

Если проанализировать поисковую выдачу по запросу «купить квартиру», на первой странице мы увидим только сайты агрегаторов. Только Циан, Яндекс.Недвижимость и подобные им ресурсы. По наиболее популярным и часто запрашиваемым ключевым словам присутствовать будут именно такие ресурсы, и данный факт обусловлен исключительно алгоритмами ранжирования. Все больше ниш занимают сайты-агрегаторы, поисковые системы в коммерческих тематиках отдают им предпочтение, так как они могут предоставить пользователю больший выбор, нежели самостоятельный сайт с ограниченным ассортиментом. Например, Циан собирает предложения с массы ресурсов, и, разумеется, он дает лучшее представление о рынке, чем сайт отдельного ЖК. На первый взгляд может показаться, что продвигаться в органической выдаче нет смысла. Конкурировать с вышеупомянутыми монстрами действительно очень сложно, если нет опыта продвижения в данной нише. Но годы экспериментов и практики позволили нам разработать эффективный метод, которым мы и собираемся поделиться.

Доказательное SEO

Минимальная оптимизация должна быть проведена для любого сайта ЖК или застройщика. Интересный факт, агрегаторы занимают настолько прочное место в выдаче, что вытесняют самостоятельные сайты даже по брендовым запросам, если они не оптимизированы.

Приведем пример. Сайт http://uvidnoe.ru/ в Яндекс по запросу «жк южное видное» не оказалось на первой странице, только агрегаторы и лендинг в рекламной выдаче.

Итак, минимальная оптимизация требуется любому сайту. Какова же доля органического трафика в сфере недвижимости? Мы выбрали 5 сайтов ЖК преимущественно уровня комфорт-класса и с помощью similarweb.com получили следующие данные за период февраль-апрель 2020:

Канал Organic Search, который демонстрирует органическую выдачу, составляет от 1/5 до ¼ всех посещений сайта. Конечно, здесь присутствуют и исключительно брендовые запросы, которые, как мы помним, без оптимизации посетителя не приведут. Много ли их? Давайте посмотрим:

От 1/3 до половины посещений. И даже без них в чистом остатке у нас около 12% посетителей из органики не по брендовым запросам от общего числа визитов из всех каналов! Впечатляет, правда? Если сравнить затраты на контекст и SEO – это великолепный показатель.

Итак, мы выяснили, что доля переходов из органики велика. А что насчет качества? Ведь трафик бывает разным. Кто-то зашел на сайт «просто посмотреть», кто-то по ошибке кликнул не на ту ссылку, а кто-то – наш потенциальный новосел.

Как понять, насколько целевой трафик приходит из поиска

Давайте рассмотрим на конкретных показателях, которые дает нам Яндекс.Метрика. Данные предоставлены для сайта нашего клиента за год, для большей объективности сравнивается поисковый и рекламный трафик (как наиболее весомый).

• Показатель отказов. Если пользователь покинул сайт в течение полуминуты, он не является целевым. Это может быть ошибочный визит, бот, незаинтересованный в покупке человек. В редких случаях – посещения для уточнения информации в шапке сайта, например, номера телефона. Как видим ниже, показатель отказов достигает 43% из рекламы, из органики же не превышает 15%. За полгода его удалось сократить до 10%. Все больше посетителей остаются на сайте и изучают предложения.

• Глубина просмотра или количество переходов – логично предположить, что одной страницей потенциальный покупатель не ограничится, как минимум он может посмотреть информацию о ЖК, планировки, конкретные лоты и цены на них. И здесь снова лидирует органика, среднее количество просматриваемых во время визита страниц – 3,5, тогда как из платного поиска – около 2: 

• Время на сайте – среднее время, которое пользователь проводит на сайте. В нашем случае посетители, пришедшие из поиска, изучают предложения около 4,5 минут, из рекламной выдачи – около 2.

06

• Возраст посетителей. Поколение, выросшее вместе с интернетом, настолько пресыщено рекламой, что у многих развивается «баннерная слепота» и недоверие к платным каналам. Многие намеренно пролистывают рекламу, предпочитая органическую выдачу. И можно утверждать, что это только предположение, если бы не статистика. На скриншоте ниже представлены органика и реклама. 51,6% визитов составляют пользователи до 35 лет. В рекламе этот сегмент намного ниже – 25,9%, что подтверждает вышеизложенную информацию. Таким образом, SEO – основной инструмент для данной возрастной категории, разница составляет около 25%, это четверть пользователей, которых можно потерять, используя только рекламу.

Помимо этого, весомым достоинством SEO является долговременный эффект. В бизнесе возникают ситуации, когда на несколько дней или даже недель требуется приостановить рекламную активность – снижение покупательской активности или бюджета на рекламу, «мертвый» сезон, переход к другому подрядчику. Отключение контекста в этом случае сразу же приведет к исчезновению сайта в поле видимости пользователя. SEO же нацелено на долгий результат, проводимые работы затрагивают множество аспектов – поведенческие факторы, о которых речь идет выше, юзабилити и, конечно, видимость сайта в поисковых системах. При достижении высокого уровня этих показателей сайт без поддержки подрядчика еще некоторое время будет занимать прежние позиции в выдаче. Это может быть пара недель или даже месяцев в зависимости от тематики и региона, но вы можете быть уверены, что у вас есть запас времени на принятие решения о дальнейшей стратегии работы.

Стратегия продвижения для застройщика

Чтобы не быть голословными, расскажем об основных моментах нашей стратегии для сайтов застройщиков.

Подбор запросов, релевантных для сайта

Проводится сбор всех возможных «маркеров» - геолокационные, особенности, присущие лотам ЖК (могут быть в наличии террасы, камины, ванные с окном), информация о способах покупки (материнский капитал, ипотека), запросы с отзывами о ЖК, количество комнат. Обратите внимание, запросы должны быть релевантны сайту, если вы хотите быть в ТОП по запросу «апартаменты с патио», а есть только маленькие балконы – шансов здесь нет, поисковые системы понимают размещенный на сайте контент.

Техническая оптимизация – поиск и исправление всех ошибок

Данный процесс не заканчивается, он регулярно повторяется, т.к. сайт – структура динамичная, из-за регулярных обновлений могут возникать ошибки. И чем скорее она будет замечена и исправлена, тем заметнее положительный результат.

Анализ на необходимость текстового контента на страницах

Подготовка и размещение контента, если таковая потребность выявлена. А также точечная работа по сайту. Перелинковка интерактивными блоками с предложениями вида «похожие квартиры», создание новых разделов с результатами популярных запросов (квартиры с видом на реку), создание и развитие блога и многое другое.

Список работ можно продолжать бесконечно, он уникален для каждого сайта. Есть обязательные работы, которые ожидаемо дают результат, они известны каждому SEO-специалисту. Однако тонкая настройка сайта не повторяется нигде, к каждому ресурсу нужен свой подход.

SEO в период экономического спада

Людям всегда будет необходимо жилье, но из-за высокой стоимости в период экономического кризиса для многих планируемая покупка будет отложена на неопределенный срок. 

Однако есть категория людей, скопившая необходимую сумму на покупку или первоначальный взнос по ипотеке, имеющая сбережения, которые не планировалось тратить. И вот эту категорию ни в коем случае нельзя упустить.

 Во многих дорогих сегментах, особенно это заметно в недвижимости и автобизнесе, резко растет количество сделок в начале кризиса, когда уже заметен спад, но он не достиг своего пика. Население вкладывает деньги в самый надежный актив – недвижимость. Вклады, ценные бумаги и другие вложения находятся в зоне риска, а квартира – вне опасений.

В нашей ситуации такая тенденция прослеживалась в апреле, однако в ближайшее время мы все еще будем наблюдать кризис и его последствия. И здесь стоит обратить внимание на другую категорию населения – имеющую средства на первоначальный вклад по ипотеке. 

Банки существенно снижают ставки по ипотечным кредитам, это одна из самых низких цифр за последние годы, и те, кто хотел «подкопить», чтобы платить меньше процентов или позволить себе купить квартиру подороже, изменят решение и будут выбирать жилье сейчас.

Несмотря на текущую нестабильную ситуацию недвижимость востребована всегда, просто целевая аудитория может немного измениться. SEO в данном случае – универсальный и экономичный инструмент, он нацелен на все категории пользователей. Его значимость растет в разрезе всех каналов, а совместное их использование даёт наиболее эффективный результат.

Подведем итог

Временной цикл покупки квартиры составляет около полугода, поэтому подключение всех каналов – обязательный процесс для продажи объекта. Путь пользователей, приводящие в итоге к покупке, тернист и разнообразен. Человек сначала может ознакомиться с информацией на сайтах-агрегаторах. Он будет изучать рынок, расположение объектов, стоимость, метраж и так далее. На этом этапе пользователь может задавать поисковой системе общие и неточные запросы – «купить квартиру», «квартира в москве». Это несформированный спрос «холодного покупателя». Он только присматривается, еще даже не выбрав район, не зная желаемый метраж и количество комнат. Впоследствии покупатель уточняет запрос, он может остановиться на апартаментах на юге или двушке на западе. Это все еще не наш покупатель, надо дождаться, когда наше предложение в чем-то совпадет с его спросом.

Через некоторое время спрос нашего будущего покупателя приобретает более сформированный характер, он уже лучше понимает, что и где хочет купить. Появляются запросы «двухкомнатная квартира марьино» – здесь больше конкретики, пользователь становится «горячим», он готов к покупке. На этом этапе огромную роль играет SEO, у сайта есть возможность пробиться через сонм агрегаторов и вырваться в ТОП, тем самым заполучив недорогую и качественную аудиторию.

В редких случаях пользователь заранее знает характеристики искомого объекта и сразу «бьет» точно цель, используя запросы со сформированным спросом. И в этом случае отсутствие SEO-оптимизации приведет к потере покупателя, которого можно заполучить практически без трат на рекламу.

Исходя из нашего опыта, бюджет на продвижение для сайта застройщика или ЖК начинается от 55 000 в месяц, на контекст же в среднем тратится порядка миллиона рублей. Разница в бюджете значительна, использование параллельно двух каналов поможет привлечь разную аудиторию, а также поддержать внимание к ЖК на пути пользователя до покупки.