SERM для медийной компании

Интернет глубоко и крепко проник в нашу повседневную жизнь. Совершая любое действие, даже не связанное с каким-либо важным выбором, многие из нас спрашивают совета в сети. Поисковая строка — наш друг, советчик и последняя инстанция при определении, стоит ли вот этим ребятам отдать свои деньги или пойти работать в фирму к этому человеку. Отзывы, комментарии, обсуждения мгновенно индексируются и становятся доступны каждому, у кого есть выход в интернет. И если вы не отшельник, который живет в джунглях Южной Америки, то и про вас найдется что почитать. Из всего этого складывается такая вещь, как репутация. И если для вас важно, какая у вас репутация в поиске, задумайтесь о SERM (управление репутацией в поисковых системах).

Сегодня расскажу о работе по управлению репутацией недавнего клиента. Приношу извинения, получился не типичный кейс, а скорее рассуждение на тему и инструкция к работе. SERM-проекты в нашей компании сопровождаются NDA (клиента можно понять, в конце концов), поэтому все приведенные мной примеры — аналогии.

Что нужно клиенту

Клиент занимается производством медийного контента и рекламой.

Проблема:

У него был плохой профиль на многих сайтах-отзовиках — недовольные бывшие сотрудники, конкуренты, заказные отзывы.

В качестве примера — Связной. В случае с нашим клиентом ситуация была не настолько плоха, чтобы негатив пробивался даже в сниппетах, но подбор площадок-отзовиков для работы был примерно таким же:

выдача по общим запросам, связанным с названием компании. В ней — сайты отзовиков, площадки клиента (сайт, твиттер). Негатив в основном формировался из отзывов, также имелись крупные статьи в ЖЖ, целенаправленно обличающие компанию. Материал в Википедии, традиционно занимающий высокие позиции, тоже содержал негативную информацию.
негативное инфополе, связанное с руководством: медийные личности, при упоминании которых постоянно всплывало название компании, и материал сразу попадал в поисковики.

Задача:

По согласованным ключевым словам добиться максимально положительной выдачи. В работу пошло 7 запросов, связанных с отзывами, общие запросы с названием компании и запросы по руководству: название компании_отзывы, имя_название компании и так далее.

Следует помнить, что запросы должны обеспечивать необходимый охват. Работа с низкочастотными запросами — в большинстве случаев пустая трата ресурсов и времени.

Мониторинг и аналитика

Изменения поисковой выдачи могут происходить молниеносно. Инфоповоды рождаются часто, и всегда найдутся СМИ, освещающие их достаточно быстро. Если вы можете получать информацию от клиента заблаговременно и проактивно создавать качественный и оптимизированный контент, проблем с репутацией у вас не возникнет. В нашем случае приходилось реагировать уже на сформировавшуюся выдачу.

В любом случае, необходимо понимать, что именно поисковики индексируют по важным для вас запросам. Можно пользоваться инструментом Google Alerts.

Также необходимо мониторить саму выдачу. Мы пользуемся своим парсером страниц выдачи. Насчет глубины парсинга: для большинства запросов CTR выдачи стремится к нулю к 20 позиции, по брендовым запросам — к 10. Таким образом, анализировать данные глубже второй страницы поисковиков не имеет смысла.

Выводы: Обеспечить постоянную SERM-кампанию (идеальный вариант) способен не каждый клиент. Но мониторить результаты выдачи и появление новых материалов должен любой, кого волнует его репутация.

Создание и продвижение контента

В основе SERM лежит SEO. Запросы, обеспечивающие самый широкий охват по важному вопросу, не всегда имеют в выдаче оптимизированные, а значит, максимально релевантные результаты. Но это уже проблема СМИ и плюс для нас.

Мы использовали существующие инфоповоды для написания развернутых статей. Оптимизировали их и делали посев на площадках. Так как наш клиент — медийное агентство, площадками для посева служили новостные порталы и аналогичные СМИ.

Также продвигали материалы, имеющиеся на посещаемых ресурсах, например, «Ведомости», «Коммерсант» и прочих. Впрочем, продвижение показало лишь то, что эти статьи «просрочены». Ни перепосты на других площадках, ни манипуляции ссылочным профилем не помогали. Напротив, короткие заметки и посты, ссылающиеся на вышеуказанные статьи, с легкостью обходили по выдаче громоздкие материалы.

Выводы: Только свежий и оптимизированный контент — ключ к успеху. Учитывая, как часто обновляется «новостная» выдача, необходимо регулярно публиковаться в интернет-СМИ.

Работа с отзывами

Есть группа площадок, занимающих прочные позиции в выдаче, например, otzovik\.com, irecommend.ru, orabote.net и прочие. Варианта работы с подобными площадками два:

Платный аккаунт на сайте-отзовике. С помощью него вы можете свободно модерировать отзывы посетителей в профиле вашей компании. Некоторые площадки предлагают оплатить удаление негативных отзывов. Вот такая монетизация.
Второй способ, который использовали мы — создание отзывов на необходимых площадках. При этом копирайтерам трудно писать внушающие доверие тексты. Лучший вариант — собирать отзывы ваших работников и размещать на подобных сайтах.

Выводы: Если на одной или нескольких площадках есть негативные отзывы, либо профиль компании имеет большое количество негативных отзывов, стоит использовать первый способ. В случае, когда бюджет ограничен, а площадок-отзовиков много — второй.

Работа с трастовыми площадками

В любом случае вы столкнетесь, как минимум, с Википедией. Очень часто там есть то, что клиента не устраивает. Сначала, чтобы избежать многочисленных грабель, рекомендую ознакомиться с ЧНЯВ. Эти правила — фактически инструкция по созданию контента. Пишите развернуто и много, и проблем не возникнет.

Социальные профили

Вы можете встретить фейковые группы в социальных сетях. Благодаря текстовой релевантности они высоко ранжируются по брендовым запросам. В нашем случае в выдаче была «угнанная» старая группа, в которой размещались рекламные объявления. Для удаления подобных групп необходимо предоставить фактуру (в идеале — официальное письмо от клиента) о том, что группа не принадлежит клиенту и им не ведется.

О пессимизации

Думаю, каждый хотя бы раз слышал о том, как чей-то сайт загоняют под фильтры или даже бан, используя спамный ссылочный профиль, уязвимости к генерации страниц через GET-параметры и прочее. Оставим мораль и подумаем, насколько релевантен данный способ, если задача — добиться чистой и приветливой выдачи? На мой взгляд, этот способ бесполезен:

Зачастую выдача изменяется очень быстро, и нет необходимости в манипуляциях ссылочным профилем неугодных сайтов. Они могут выпасть из выдачи уже завтра.
Если у сайта все в порядке в плане внутренних факторов, то никакой ссылочный профиль не помешает ему занимать должные позиции в поисковой выдаче.
Если, по-вашему, вы можете повлиять на позиции сайта при помощи спамных ссылок, то вы с тем же и даже большим успехом сможете продвинуть свой контент.
В рамках всей поисковой выдачи, особенно если запросов много, точечная работа с сайтами трудозатратна и потому неэффективна.
Слишком долгий пересчет поисковиками изменений в ссылочном профиле.

Итого: Сложно определенно сказать, насколько эффективна пессимизация. По крайней мере, есть более простые и быстрые методы работы в SERM. Не говоря уже о более честных.

Юридические способы

На некоторых ресурсах наглая ложь. Часто негативные материалы получают перепосты. А в крайних случаях авторы статей пытаются донести свои «исследования» до прокуратуры. И тогда необходимо судиться. Этот способ надежен, позволяет очистить выдачу от источника. Если имеются перепосты, пишите администрации данных сайтов, в техподдержку поисковика. Контент закроют от индексации.

Результаты

Мы добились уменьшения негативных результатов в выдаче по всем запросам в среднем на 50%. В итоге 70–100% выдачи по рабочим запросам занимали положительные и нейтральные результаты. Идеальный вариант достижим (когда 20 позиций занимают положительные материалы), но для какого-то вакуумного объекта, который совершенно не контактирует с окружающим миром.

* на графике отображается изменение количества негативных материалов в топ-20 Яндекс и Google.

Выводы, которые можно сделать на основе данной кампании:

Основную проблему при работе по SERM для медийной компании доставляют сайты-отзовики и объемные заказные негативные статьи. Для нивелирования негатива на сайтах-отзовиках хорошо подходит активное размещение положительных отзывов сотрудников компании.
Для критических случаев подходит юридическое решение вопроса.
При работе с негативными социальными профилями обычно достаточно предоставить необходимую фактуру администрации социальной сети.
Для работы с трастовыми площадками существуют способы, не связанные с SEO. В конце концов, почти всегда можно договориться.
Мониторинг важен. Понимание ситуации в поисковой выдаче и понимание, куда двигаться дальше, лежит в основе успешной кампании. Потратьте столько времени и ресурсов на создание необходимых инструментов, сколько нужно. Скупой платит дважды.
Количество, качество и разнообразие продвигаемого контента для каждой отдельной кампании определяется эмпирически. Не скупитесь и делайте с запасом.

Ознакомьтесь со всем контентом в рамках топ-50 по важным запросам, даже если они не приняты в работу. Понимание репутации клиента, настроения аудитории поиска поможет определить дальнейшее направление в работе. Не ограничивайтесь только интернетом. Держите руку на пульсе, и вы всегда сможете положительно повлиять на репутацию вашего клиента.