У вас возникли проблемы с репутацией в поисковых системах? Значит вам точно нужна помощь особенного специалиста с очень широкими компетенциями в области интернет-технологий. И имя ему – специалист по SERM.
Пока SERM-специалист выглядит для многих, как «адвокат дьявола», который очищает репутацию «плохих мальчиков». На самом же деле, это специалист «полного цикла», главная задача которого – помочь компании исправить собственные ошибки, побороть недобросовестных конкурентов, нейтрализовать негативные реакции клиентов, вызванные несчастными случаями, или вовсе – призвать клиентов писать положительные отзывы. Вы же наверняка редко пишете положительные отзывы или посты в своих соцсетях? А вот отрицательные – сколько угодно. А ведь все это влияет на место компании в поисковой выдаче. Но начнем по порядку.
Да кто такой этот ваш SERM?
Аббревиатура SERM расшифровывается как Search Engine Reputation Management или по-русски «Управление репутацией в поисковых системах». Это довольно емкое понятие, которое включает работы по разным направлениям: SEO, SMM, разработке и техническим доработкам, копирайтингу и другое. Весь спектр работ направлен на то, чтобы укротить такой строптивый, живой и постоянно меняющийся организм, как поисковая выдача.
Кто вытесняет негатив из выдачи по запросам, связанным с вашей компанией или персоной? Кто помогает вам увеличить количество позитива? Кто наполняет выдачу позитивными ресурсами, о которых вы могли даже не догадываться (а с ними, оказывается можно и нужно не просто жить, но и активно работать). Кто работает с вами в тесном контакте на протяжении нескольких месяцев, а то и лет? Ответ на эти вопросы один – специалист по SERM.
Расскажем о том, что должен уметь делать этот человек, где можно выучиться на него и что нужно почитать, чтобы развить свои навыки.
Конечно, SERM-проекты различаются – где-то это просто работа с отзывами (почему отзывы это не SERM), а где-то – многолетняя работа по управлению поисковой выдачей. Есть и спецпроекты, где необходимо договориться с конкретным сайтом на удаление негативного материала или дезинформировать конкретных персон. Все эти задачи лежат в области работы SERM-специалиста.
Задачи SERM-специалиста
Не всегда SERM-специалист может и должен выполнять весь объем работ по проекту самостоятельно, но постановка задач по проекту должна полностью лежать на нем – то есть он выступает менеджером проекта. Базовые задачи SERM-специалиста:
- Осуществлять планирование по проекту; собирать статистику в поисковой выдаче; уметь работать с системами сбора позиций, а также с системами мониторинга интернета; определять негатив, его силу и характер; принимать решения о выборе инструментов блокировки негатива либо поднятия позитива; планировать бюджет проекта.
- Заниматься продвижением любого контента – текстового, видео и картинок в любых поисковых машинах, в любых поисковых выдачах и на любых сайтах, в том числе и на тех, к которым нет доступов.
- Взаимодействовать с программистами, копирайтерами и PR-менеджерами, осуществлять постановку и проверку выполнения задач для данных специалистов, уметь настраивать рекламные кампании в Яндекс.Директ и Google.
Что должен уметь и знать SERM-специалист
1. Первым пунктом я бы поставил финансовое планирование. Все проекты по SERM, если речь не идет о написании отзывов, финансово затратны. Часть наших проектов заглохла как раз из-за недофинансирования.
Планированию подлежит не только время специалиста, которое будет затрачено на проект, но и стоимость подготовки и размещения иногда очень дорогих статейных материалов. Также нужно выделять серьезные суммы на закупки ссылок, оплату времени работы SMM-менеджера, стоимость реализации технических доработок на сайтах, на инструменты сбора статистики и съема позиций, различные сабмиттеры и авторегистраторы. И это далеко не полный список.
Я бы сказал, что финансовое планирование в области SERM похоже на осаду средневекового замка. Вы, как захватчик, тянете с собой обоз сразу со всем, что может вам пригодиться: здесь и продовольствие на следующие полгода, и осадные орудия, и конница, которая поможет вам отбить сторонние отряды, спешащие на помощь осажденным, и команда, которая будет осуществлять закупки у местного населения – фуражиры, еще военную полицию забыл. Кажется много, но это реальность любого SERM-проекта, потому что действовать вам ВСЕГДА придется по обстоятельствам.
2. Уметь анализировать поисковую выдачу для отдельных сайтов и в целом для разных типов поисковых запросов. Выделять разные типы сайтов. Уметь работать с расширенными ответами в поисковой выдаче, знать принципы их формирования.
Начиная анализ поисковой выдачи, вы очень быстро замечаете какие-то общие закономерности нахождения сайтов в ТОПе – некоторые из них вполне видны невооруженным глазом, для выявления других требуются технические навыки работы с кодом, а чтобы установить наличие или отсутствие третьих вам потребуется аналитика.
На рисунке видим подобную «схожесть» невооруженным глазом
3. Разбираться в части вопросов SEO-оптимизации сайтов (клиентских сайтов, социальных сетей, прочих сайтов), в разметке Schema.org и Open Graph. Знать основы оптимизации текстовой составляющей и метатегов сайтов, простановки ссылок на продвигаемые сайты.
В SERM мы по большей части работаем не с корпоративным сайтом клиента, а с неограниченным кругом различных интернет-проектов. Поэтому задача по SEO одновременно простая – продвинуть собственный сайт по названию компании, ФИО ключевых лиц, основных продуктов, – но одновременно с этим и сложная, поскольку продвинуть необходимо на первое место поисковой выдачи, а лучше всего – чтобы корпоративный сайт занял не менее двух строк по необходимым поисковым запросам.
4. Обладать навыками продвижения и понижения позиций сайтов, к которым у вас не имеется доступов. Это очень широкий набор инструментов и приемов, который и составляет основную часть работы SERM-специалиста.
Пару месяцев назад мы попытались собрать значимые работы в какое-то подобие списка и у нас получилось более сотни пунктов. Вот некоторые их них: оптимизация отдельных документов, размещение положительных отзывов, разжижение контента, накрутка поведенческих факторов, создание профилей под ФИО, массовое копирование текстовых материалов, создание тегов под нужные поисковые запросы, выкуп негативных материалов и т.д.
5. Копирайтер – лучший друг SERM-специалиста, которому можно поставить задачи и на написание большого текстового материала для СМИ, и на подготовку текста отзыва для работы с отзовиком, и еще много на что. Готовые материалы проверяются на SEO-составляющую, а затем подбираются площадки под размещение данных материалов.
6. PR-менеджер – худший друг SERM-специалиста, который постоянно дает ему непонятные и нелогичные с точки зрения SERM указания. PR-менеджер, зачастую на клиентской стороне, определяет по предложению SERM-специалиста, что именно является негативом, формирует общую политику и осуществляет редактуру всех материалов, которые имеют PR-составляющую.
7. Также дружить приходится с SMM-специалистом, но данная дружба обычно легка и непринужденна – главное, чтобы соцсети наполнялись контентом, а каким именно – SERM-специалисту не особо интересно, за некоторыми небольшими исключениями. Ладно-ладно, в Яндекс.Дзен нужно писать большие и качественные статьи.
8. Готовить технические задания для программистов под SEO-доработку корпоративных сайтов. Здесь все просто: либо программист может либо никогда раньше не делал. Но бывает, что удается обойтись и без его вмешательства за счет редактора сайта.
9. Уметь продвигать ролики не только в поисковой выдаче, но и на YouTube и прочих видеохостингах. Работать с видео, видеоредакторами, сервисами накруток, обладать навыками текстовой оптимизации роликов.
10. Работать с продвижением картинок, уметь работать с графическими редакторами. Помнить, что в любую статью можно поставить картинку, которая может хорошо ранжироваться в поиске. Видео это, конечно, тоже касается.
Данный список можно продолжать еще достаточно долго. По сути, SERM-специалист обладает знаниями, навыками и инструментами, которые помогут повысить или понизить в выдаче любой тип контента.
Что читать по теме SERM
Мы имеем очень небольшой выбор литературы по тематике SERM: все книги, которые представлены по данной тематике, хорошо раскрывают тему ORM, незаслуженно посвящая SERM всего лишь 20–40 страниц из всего объема произведения. Мой личный рейтинг книг выглядит таким образом:
- Репутация в сети. Как формировать репутацию в сети, создавать фанатов своего бренда и защищаться. Н. Прохоров, Д. Сидорин. Книга написана для очень широкого круга лиц, включая читателей, которые знакомятся с темой репутации в интернете и ничего не знают про SERM, не разбираются в видах отзовиков и т.д., но очень хотят узнать, как работать с репутацией в интернете. В целом, это книга на выходные, которая заслуживает внимания.
- Управление репутацией в интернете. С. Петров. Хорошо, что есть примеры работы с репутацией в разных сферах. Однако книга больше направлена на ORM – в этом автор реально хорош. К тому же, на мой взгляд, книга придает управлению репутацией гораздо больше значения, будто это самая важная часть продвижения в интернете. А это не совсем так.
- SERM: управление репутацией в поисковых системах от компании Ingate. Это скорее брошюра по SERM, чем книга. В ней примерно 30 страниц полезного материала, ее можно прочитать для понимания взаимодействия исполнителя и заказчика при оказании услуг по SERM. Я бы порекомендовал ее именно заказчику, который планирует заказать услугу SERM, чтобы понять, как специалисты будут работать по вашему проекту, чего от них можно ждать и требовать, а на что они вообще не могут повлиять.
Конечно, этого очень мало, тема SERM заслуживает своей отдельной большой книги. Технические проблемы, которые ставят перед специалистами поисковые машины, не менее интересны, чем любые PR-скандалы или события в сети.
Куда пойти учиться на SERM-специалиста?
Ответ очень простой – пока никуда. Все просмотренные мною курсы направлены на обучение ORM, а не SERM-специалистов. На SERM в структуре курсов приходится от силы 10% всего времени. Это огромная проблема всего SERM – слишком большой набор разрозненных по направлению работ не позволяет быстро и внятно рассказать об этой услуге ни в книге, ни в видеоуроках. Для этого требуется большой курс на 10–20 практических занятий, где преподавателями будут разные специалисты: непосредственно по SERM, по SMM, по SEO, по копирайтингу, по PR, по менеджменту, по разработке сайтов. Поэтому, я надеюсь, такой курс скоро кто-то сделает, и все узнают, что такое SERM и как он работает. А если нет – придется, видимо, разработать курс самому.
Какая специализация ближе всего к SERM?
Самой близкой к SERM специальности является работа SEO-специалиста. Именно по своей глубине и пониманию ранжирования разных типов контента, SEO-специалист закроет наибольшее количество проблемных моментов в выдаче.
PR-специалист начнет «буксовать» на технической части и плодить сотни пресс-релизов на одних и тех же сайтах.
SMM-специалист, скорее всего, успешно продвинет корпоративный сайт и все социальные сети (что, конечно, немало).
ORM-специалист будет увлеченно отбивать атаки конкурентов и отвечать на отзывы, но вряд ли будет успешен и эффективен в поисковой выдаче.
Профессия SERM-специалиста сложная, я считаю ее высшим пилотажем для SEO-шников, которые могут с помощью малоизвестных инструментов выдавить со временем даже очень сильный негатив. Для других специализаций достаточно знать самые надежные инструменты работы с поисковой выдачей. Добиться полной победы, скорее всего, не получится, но вы сможете значительно облегчить негативное давление на вашего клиента.
Другие статьи автора по теме SERM:
Теги:
