Системы управления контекстной рекламой

В последние годы появилось множество систем управления контекстной рекламой. Однако, эти системы предназначены для разных целей, многие системы можно использовать параллельно. Поэтому без классификации во всем этом зоопарке не разобраться.

Вне категорий

Первым делом мы исключим системы, не связанные с управлением:

Разведчики — системы, которые нужны для конкурентной разведки. По ним можно посмотреть ключевые слова ваших конкурентов. Также они могут помочь в аудите своих кампаний — можно посмотреть, по каким конкретно запросам показываются ваши объявления.
- АдВсё
- SpyWords
- Продвигатор
- ATrends

Коллтрекеры — системы для отслеживания звонков, которые помогают определить, откуда пришел пользователь. С помощью динамического коллтрекинга можно определить не только источник, но и все данные о конкретном пользователе, например, ключевое слово.
- CallTouch
- RingoStat

Не сервисы. Мы рассматриваем только интернет-сервисы. Сейчас существует множество разнообразных плагинов, скриптов, утилит и даже таблиц в Excel, которые облегчают жизнь рекламодателям. В эту статью они не попали, поскольку невозможно все охватить.

Классификация

Оставшиеся сервисы можно разбить на классы, которые можно оформить в простую табличку 2×2.

	Для обычных сайтов	Для больших сайтов
Создание	Агрегаторы	Генераторы объявлений
Оптимизация ставок	Бид-менеджеры	Оптимизаторы конверсий

Агрегаторы. Они позволяют сразу создавать кампанию в нескольких системах. Некоторых из них обходят подводные камни систем и позволяют быстрее создавать кампании за счет интерфейсных решений. Это альтернативы интерфейсам Директа и AdWords.
Генераторы. Они же экспортеры YML/CSV. Позволяют автоматически создавать объявления под каждый товар в интернет-магазинах. Полезны для части крупных интернет-магазинов.
Бид-менеджеры. Сервисы управления ставками в Директе. Удерживают определенные позиции и, по заявлению разработчиков, оптимизируют ставки. Но, по моему мнению, производят обратный эффект.
Оптимизаторы конверсий. Дорогие сервисы для крупных сайтов, прежде всего интернет-магазинов. Стоят от нескольких сотен долларов в месяц. Но, если у вас большой бюджет, то эти деньги оправдают себя.

Каждый класс решает свои задачи. Более того, можно использовать в одной рекламной кампании сразу несколько сервисов разных классов, например, агрегатор и оптимизатор. Также можно использовать генератор для рекламы товаров, а агрегатор — для категорий товаров.

Однако многие разработчики выпускают под одним брендом несколько сервисов разных типов, например, К50.Генератор и К50.Оптимизатор. Почти все агрегаторы имеют бид-менеджер. А все оптимизаторы — генератор. Что логично, поскольку у этих пар сильное пересечение целевой аудитории.

Бид-менеджеры

Это сервисы, перебивающие отображаемую стоимость позиций в Яндекс.Директ. Однако, данный метод на 90-99% равнозначен случайной расстановке ставок.

В справке Директа написано: «Действующая на поиске — это цена, которая может быть списана в текущий момент при клике на объявление ... по запросу точно соответствующему ключевой фразе. В реальности, ... по конкретному заданному пользователем запросу, при каждом показе объявления эта цена будет динамично меняться...»

В силу того, что в основном по запросам, точно соответствующим вашему ключевику, идет меньшинство показов, и для каждого запроса стоимость позиций будет разной, стоимость позиций не значит почти ничего.

В этом легко убедиться. Пробейте любое из своих ключевых слов по WordStat. В кавычках будет от 1% до 10% трафика. Потом добавьте в Директ подзапросы своего ключевого слова и сравните стоимость позиций. Она будет разной. Следовательно, стоимость позиций в интерфейсе практически ничего не значит.

Однако, это тема для отдельной статьи.

Поэтому, бид-менеджеры работают хуже, чем вшитая в Яндекс.Директ стратегия «показы в блоке по мин.цене» и ставка, пропорциональная конверсии.

Справедливости ради, хочу сказать, что разработка таких сервисов была не в результате злого умысла или некомпетентности их разработчиков, поскольку стратегия «в блоке по мин.цене» появилась в Директе относительно недавно. До появления этой стратегии подобные сервисы, в некоторых случаях, помогали рекламодателям экономить.

Аналогичные сервисы для Яндекс.Маркет, в принципе, могут улучшить ваши результаты. Поскольку в Маркете нет стратегии «в блоке по минимальной цене».

Список

Это самый большой класс по числу представителей. Благо изготовить такой сервис весьма просто:

Оптимизаторы конверсий

Эти программы прогнозируют конверсию по ключевым словам и по этим данным устанавливают ставки. Например, выравнивают среднюю стоимость конверсии. В итоге, вы перестаете платить за одни конверсии необоснованно больше денег, чем за другие. В итоге повышается эффективность рекламной кампании.

Эффект от такой оптимизации может составлять 20-40% и ее можно применять параллельно с другими методами оптимизации кампании. Однако, для того, чтобы иметь большой поток конверсий: от 200-500 в месяц. На малых данных такие сервисы работают плохо.

Для использования оптимизаторов нужно отслеживать конверсии. Для большинства сайтов это означает необходимость установки системы отслеживания звонков, например, СallTouch или RingoStat. Также если в некоторых случаях необходимо интегрировать эти системы с вашим CRM.

Если у вас конверсий меньше, дешевле и эффективнее оптимизировать конверсии вручную или использовать вшитые в Яндекс.Директ и Google AdWords.

Более того, стоимость таких сервисов начинается от нескольких сотен в месяц. Поэтому их разумно использовать, только когда у вас довольно высокий оборот в контекстной рекламе.

Для кого

Таким образом, можно описать требования к таким системам:

Ваш месячный бюджет выше нескольких тысяч долларов в месяц.
Вы отслеживаете конверсии.
У вас больше 200-500 конверсий в месяц.

Возможности

В зависимости от настроек оптимизаторы помогут вам получить больше продаж или повысить оборот. Кроме, этого они, обычно, лучше, чем вшитая в Яндекс.Директ стратегия держать месячный бюджет.

Наши

Наши системы лучше понимают специфику Яндекс.Директ и, предполагается, что более эффективно работают.

	AdWords	LTV	ЦА	Цена
Alytics	да	нет	Все	5-30 тыс. руб/месяц
Marilyn	да	нет	Спецы	Н/Д
ApiShops	да	нет	Все	1%-13%
Оригами	да	нет	Спецы	Н/Д
Digly	Н/Д	да	Спецы	Н/Д
К50	да	да	Спецы	3-5%
Ракета	нет	нет	Спецы	Н/Д

LTV (LifeTime Value) — учет повторных продаж при управлении ставками.
ЦА — основная целевая аудитория сервиса. Весьма условное разделение.
- Специалисты. Сервисы для агентств либо штатных специалистов. Эти сервисы функциональнее, но сложнее в использовании. Если вы не специалист, служба техподдержки вам, конечно, поможет. Однако, в этом случае интеграция может занять несколько недель.
- Все. Более простые в настройке сервисы, но с меньшим числом возможностей.

Зарубежные

Зарубежные системы, в теории, должны лучше предсказывать конверсии. Как минимум в силу того, что в их разработку вложено больше денег.

Однако, Россия для них не основной рынок. Поэтому они хуже работают с Директом. Да и у них интерфейс на английском.

Несмотря на то, что настройки и схема работы Яндекс.Директ и Google AdWords примерно одинаковые, в них для оптимизаторов есть существенное отличие. В AdWords есть график зависимости между ставкой и числом кликов, а в Директе такого нет.

Прогноз, который есть в интерфейсе Директа, считается в зависимости от позиции, а не от ставки — две большие разницы. Правда, в агентском интерфейсе есть более продвинутая версия прогноза, однако, она недоступна через API.

	Яндекс.Директ	Цена
AdLens	Да	Н/Д
Kenshoo	частично	Н/Д
Marin	Да	4%, минималка 2.000$ в мес.
Acquisio	Н/Д	$1000 в мес +2%
AdSpert	Да	99$ в мес
IntelliAd	Да	Н/Д
RefinedLabs	Да	Н/Д

Генераторы

Эти сервисы создают товарные объявления в полуавтоматическом режиме и обновляют их в зависимости от изменений на вашем сайте. Обычно, они работают с форматом Яндекс.Маркета (YML). Этот формат поддерживают почти все движки интернет-магазинов. Вам нужно просто установить плагин, и движок вашего сайта будет генерировать файл в этом формате. Генератор периодически будет считывать эти данные и вносить изменения в вашу рекламную кампанию в Директе.

Генераторы полезны интернет-магазинам, но не всем. Создавать объявления под каждый товар разумно, только когда пользователи ищут товар по моделям. Например, «Nikon D500» ищут, а вот детскую игрушку «чайна бразерс x-331-821» — нет. Поэтому, не для всех магазинов можно применять такие сервисы.

С помощью генератора имеет смысл создавать только товарные объявления. Объявления по категориям лучше создавать напрямую в интерфейсах Директа и AdWords. Это займет меньше времени и результат будет лучше.

В общем, эти сервисы нужны для крупных интернет-магазинов, у которых есть необходимость создать хотя-бы несколько десятков товарных объявлений.

Кроме создания объявлений Генераторы могут их автоматически обновлять. Например, изменять цену или останавливать объявление, когда товара нет в наличии.

Функционал у генераторов примерно одинаковый. За исключением поддержки AdWords.

Зачем нужен AdWords?

Многие рекламодатели думают, что им достаточно Яндекс.Директа. Однако, это не так. Охват Google в Рунете около 33%. Т.е. добавление AdWords к Директу увеличит охват в 1,5 раза с 66% до 99%. Вы будете получать при тех же ставках в 1,5 раза больше кликов. Оборот и расход увеличится в 1,5 раза. Поэтому прибыль тоже возрастет в 1,5 раза. Думаю, мало, кто откажется от того, чтобы увеличить свою прибыль в 1,5 раза.

Также благодаря добавлению AdWords можно получить первоначальное число кликов значительно дешевле. Для этого нужно просто снизить ставки.

Однако, не все так хорошо. AdWords обладает своими подводными камнями. Например, если вы введете минус-слово `бесплатно`, то показы по запросам, содержащим его словоформы (бесплатные, бесплатная, ...), не прекратятся. В итоге, значительная часть вашего бюджета будет расходоваться впустую. Другой пример: AdWords почему-то считает, что Москва не является частью московской области.

Если эти проблемы не учитывать, то это может свести на нет все преимущество увеличения охвата. Однако автоматического обхода подводных камней в генераторах нет. По крайней мере, об этом нет ничего на сайтах их разработчиков.

	AdWords	Цена
Alytics	Да	5-30 тыс. руб/месяц
ApiShops	Н/Д	1%-13%
K50	Нет	1-25 тыс. руб/месяц
Гарпун	Да	1-10 тыс. руб/месяц

Агрегаторы

Это сервисы, избавляющие от необходимости вводить одни и те же данные дважды: в Директ и в AdWords. При этом все агрегаторы бесплатны, т.к. живут на агентское вознаграждение.

Агрегатор — по большому счету это альтернатива интерфейсу Директа, которая экспортирует данные еще и в AdWords. Поэтому «системы автоматизации» не совсем верный для эпитет для этого класса.

Сфера применения агрегаторов намного шире, чем у других сервисов: их может использовать любой сайт. Даже если вы используете генератор для товарных объявлений, то вы можете использовать агрегатор для объявлений по категориям.

Для кого?

Сейчас средний чек в Яндекс.Директ составляет около 150$. Другими словами, половина денег в контекстной рекламе идет от очень маленьких рекламодателей. Агентства и частные специалисты не могут нормально обслуживать даже относительно крупных рекламодателей с бюджетом 500$ в месяц. Они или устанавливают минимальный бюджет или обслуживают их некачественно — вплоть до ста клиентов на одного менеджера.

Такие клиенты вынуждены вести рекламную кампанию самостоятельно. Но контекстная реклама слишком сложная вещь для любителей. В ней множество моментов, где можно ошибиться. На ошибках, конечно, учатся, но в рекламе они сильно дорого стоят. Google косвенно признает эту проблему. Он платит агентское вознаграждение сервисам для маленьких рекламодателей, при этом агентствам Google ничего не платит. Также недавно вышла версия упрощенного варианта AdWords. Интерфейс Директ проще, но это только на первый взгляд. По моему опыту, новички в нем тоже очень часто ошибаются.

Таким образом, агрегаторы очень помогают маленькому бизнесу. Также агрегаторы полезны и для специалистов, они экономят время, избавляя от рутинной работы. Например, не нужно вводить данные дважды в два разных интерфейса. При этом агентства могут воспользоваться Elama, Aori и HTraffic бесплатно, без потери вознаграждения от Яндекса.

Подводные камни

О подводных камнях AdWords мы уже говорили. В Директе тоже есть свои «особенности», например, он путает некоторые слова. Некоторые агрегаторы автоматически обходят подводные камни систем, что позволяет экономить время и деньги.

В общем агрегаторы оптимизируют рекламную кампанию не только за счет повышения охвата, но и более правильной настройки рекламной кампании.

Итого

Для конечных рекламодателей агрегаторы несут следующие выгоды:

Снижение расходов из-за обхода подводных камней и увеличения охвата.
Значительная экономия времени.
Ниже требования к профессиональному уровню.
Сервисы получают агентские вознаграждения от Яндекса, поэтому их использование бесплатно.

Для рекламных агентств они полезны, поскольку:

Уменьшают время, необходимое на создание и редактирование рекламной кампании, а основная статья расходов агентства — оплата труда.
Студии могут без увеличения издержек добавить AdWords и тем самым получить преимущество перед бесплатными менеджерами Яндекса и другими студиями.
Снизить время обучения и требования к профессиональному уровню сотрудников.

Список

Control.ru (Контоль.ру) — самый красивый из всех сервисов. Если бы у нас был конкурс красоты, то он бы выиграл. Из уникальных возможностей есть статистика по каждому часу раздельно.
SeoPult (PPC модуль Сеопульта) — модуль для контекстной рекламы на известном SEO-сервисе. Удобно, если у вас уже есть кампания в SEOPult.
Elama (Елама) — один из самых старых сервисов на рынке. Год назад в него инвестировал фонд, часть акций которого принадлежит самому Абрамовичу.
Aori (Бывший SearchBerry) — сервис от разработчиков Блондинки. Кроме контекстной рекламы позволяет размещать рекламу в соцсетях ВКонтакте, Одноклассники, Мой Мир.
HTraffic (АшТрафик) — это мой сервис. Поэтому особо расхваливать его не буду. Скажу, лишь то, что его функционал и удобство работы можно оценить без регистрации.

Google AdWords API

Основная проблема в разработке подобного сервиса — API AdWords. Чтобы получить доступ к нему нужно выполнить огромный список требований и ждать минимум полгода. Более того, API у AdWords намного сложнее, чем в Директе. К слову, у нас ушло на разработку экспорта в AdWords в 10 раз больше времени (я не преувеличиваю), чем в Директ.

Так или иначе, некоторые агрегаторы не осилили AdWords API. Экспорт у них осуществляется через CSV: вы должны установить редактор AdWords. После каждого сохранения сервис «выплевывает» код, который нужно вставить в редактор AdWords, а потом синхронизировать редактор с AdWords. При этом многих возможностей, например, статистики, при использовании CSV нет.

Прямой доступ к аккаунтам

Некоторые агрегаторы дают прямой доступ к интерфейсам Директа и AdWords. Вы можете, минуя агрегатор, зайти в интерфейсы Директ или AdWords и настроить их. Это очень важная возможность:

Какой-то из возможностей может не быть в интерфейсе агрегатора. Хотя бы потому что функционал AdWords и Директа постоянно расширяется и сторонние разработчики реализуют ту или иную возможность с некоторой задержкой. Функционал в контекстной рекламе экономит деньги.
Более того, это позволяет в любой момент передумать и отказаться от услуг агрегатора. Клиенты таких сервисов ничем не рискуют.
Прямой доступ исключает то, что агрегатор может начать продавать клики рекламодателям дороже, чем они стоят в Директе и AdWords. По слухам, аналогичные сервисы для SEO не брезгуют подобным методом заработка.
Прямой доступ позволяет использовать другие сервисы, например, оптимизатор ставок.

Функционал

Разнообразных опций в контекстной рекламе много. Я поступил так: написал все опции, которые я считаю самыми важными. Чтобы не быть обвиненным в необъективности, я вычеркнул те из них, которые есть только в HTraffic. Также я вычеркнул те возможности, которые есть у всех агрегаторов. В итоге осталось:

Подсказки (синонимы). Отображение фраз, которые могут быть синонимами ключевого слова. Это повышает охват.
Отдельный URL для ключа. Увеличивает конверсию на сайте (меньше шансов, что пользователь заблудится на сайте). Также уменьшает стоимость клика.
Расширения объявлений. Это быстрые ссылки и адрес. Они увеличивают привлекательность объявления, а значит CTR. Следовательно, клики обходятся дешевле.
Модификатор ставки РСЯ/КМС. Трафик с сетей имеет меньшую конверсию, чем с поиска. При этом клики с них, при равных ставках, стоят дороже. Чтобы выровнять стоимость конверсии, следует снизить модификатор ставки в сетях.
Таргетинг по времени. Возможность отключать объявление в нерабочее время.

Поскольку Контроль.ру не дружит с AdWords, у него есть «фора», чтобы получить «да», ему достаточно реализовать эту функцию в Директе. Elama и HTraffic дают прямой доступ к Google и AdWords, поэтому «нет» не значит невозможно, это значит нужно заходить напрямую в интерфейсы Директ или AdWords.

	Control	SeoPult	Elama	Aori	HTraffic
AdWords	Нет	Да	csv	Да	Да
Прямой доступ	Нет	Нет	Да	Нет	Да
Подсказки (синонимы)	Да	Да	Да	Нет	Да
Отдельный URL для ключа	Нет	Да	Нет	Нет	Да
Расширения объявлений	Да	Да	Нет	Да	Да
Мод. ставки РСЯ/КМС	Да	Да	Нет	Нет	Да
Картинки в РСЯ	Да	Нет	Нет	Нет	Нет
Таргетинг по времени	Да	Да	Нет	Да	Да