Невероятно, но факт: за 11 лет на SEOnews не было ни одной большой статьи, посвященной ситуативному маркетингу. И дело не в том, что мы его не признаем, просто не складывалось. Но недавнее буйство красок, связанное с блокировкой PornHub, убедило нас, что пора взять себя в руки и рассказать, что мы знаем и думаем про ситуативный маркетинг.
Что такое ситуативный маркетинг
Ситуативный (или ситуационный) маркетинг – это кампании по созданию маркетингового контента на основе яркого инфоповода.
За что хвататься
Информационным поводом может стать как неожиданное событие (вроде блокировки PornHub или развода четы Джолли-Питт), так и что-то вполне предсказуемое (выход нового фильма, сериала, компьютерной игры и так далее).
Например, банк «Открытие» незадолго до выхода 6 сезона «Игры престолов» запустил масштабную тематическую рекламную кампанию, основанную на сюжете сериала.
А МегаФон предложил бесплатно смотреть новый сезон сериала по МегаФон.ТВ с тарифом «Все включено».
Еще один пример – LEGO, которые регулярно выпускают тематические серии игрушек и креативят в соцстеях.
Harley Quinn just wants to have fun! #LEGOGothamBreakout pic.twitter.com/w5oDXO7j2N
— LEGO (@LEGO_Group) 25 июля 2016 г.
Только ленивый не разместил Харли Квин у себя в Twitter перед выходом «Отряда самоубийц». А LEGO точно не из ленивых
Для этого типа событий наши коллеги из Cossa даже рекомендуют создать календарь. Все-таки лучшая импровизация – это подготовленная импровизация.
Что важно
Важно понимать, что хвататься за любую новость – не вариант. Подумайте, насколько инфоповод близок отрасли и стилю вашей компании. Не забывайте, что играть на положительных история легче, чем на негативе. Если же вы беретесь за событие с отрицательной коннотацией, будьте готовы разбираться с последствиями своей бурной деятельности.
Причем догнать вас могут как в комментариях:
Так и дальше:
Но если имя и вкус вам позволяют, то почему бы и нет :)
Еще один момент – время. Ситуативный креатив живет в разы меньше обычной кампании, поэтому важно верно действовать максимально оперативно. Промедление грозит тем, что вас обойдут более проворные конкуренты или вы сами пропустите пик интереса к теме и запустите активность, когда инфоповод уже иссякнет. По блокировке PornHub в сентябре не прошелся только ленивый, но ФРИИ совсем немного задержались, и их креатив произвел куда меньшее впечатление, чем, например, Aviasales.
Чем он хорош
У ситуативного маркетинга есть очевидные плюсы: оперативно проведенная активность позволяет охватить большую аудиторию при сравнительно небольших затратах.
Что не так
Создание ситуативной маркетинговой активности требует резкого напряжение сразу нескольких специалистов (как минимум копирайтера, дизайнера и SMM-менеджера). Но нет гарантий, что вашу кампанию оценят пользователи или что вас не опередят конкуренты. Так что беретесь за ситуативный маркетинг – готовьтесь брать на себя риски.
Виталий Кравченко, руководитель агентства Webline Promotion
Самое главное в ситуативном маркетинге – скорость реакции. Агентства, которые не могут работать в гибкой модели, практически всегда проваливают такие рекламные кампании. Основная сложность работы с клиентом – это опять же скорость взаимодействия. Если со стороны клиента нет быстрых ответов и специалиста, который может принять решение практически мгновенно, то и агентство будет заниматься запуском дольше обычного.
Самый хороший вариант для работы с ситуативным маркетингом – смотреть на виральность новостей в социальных сетях. Если мы видим бум – нужно быстро реагировать. Небольшие компании часто допускают ошибки и их маркетинговый материал находится на грани законодательных и морально-этичных норм. Важно иметь специалистов, которые понимают это и могут вовремя приостаналивать кампанию или модернизировать материал.
Как понять, что все получилось
Оценивать эффективность ситуативного маркетинга можно по-разному. Кто-то берет за основу охват и социальные факторы (лайки, расшаривания, комментарии), кто-то работает на узнаваемость и отслеживает цитируемость в СМИ, а кто-то и вовсе ждет от ситуативного маркетинга роста продаж. Например, Aviasales в качестве показателей эффективности ситуативного маркетинга использует продажи, виральность и процент новой аудитории.
Виталий Кравченко, руководитель агентства Webline Promotion
Главная задача ситуативного маркетинга – либо получить большой бум продаж, либо повысить узнаваемость бренда. Нужно быть готовым и обработать выросшее в несколько раз количество лидов, и суметь посчитать эффективность по узнаваемости бренда. Если агентство не в силах это сделать – то и результат будет «предполагаемый на глаз», что в редких случаях дает агентству выигрышную позицию.
Полезные ссылки
Вместо повторения выше сказанного в пункте «В заключение» вот четыре ссылки, которые помогут в создании ситуативного креатива:
- Ищите горячие темы на google.com/trends/hottrends
- Мемы и популярные картинки ждут вас на imgur.com
- Тренды в Twitter десь – trendistic.com
- Сортируйте популярные новости по региону и тематике newsmap.jp
Теги:
