Войти как пользователь
Вы можете войти на сайт, если вы зарегистрированы на одном из этих сервисов:
27 Июня 2018 в 09:32

Сколько я заработаю, если вложу в маркетинг миллион? Математический прогноз финотдачи

3 8854
Владимир Давыдов
Goaudit.ru

Вы приходите в агентство интернет-продвижения и получаете чек на 500 тысяч рублей. Сколько реальных заявок на ваши окна-стулья-двери это даст, никто не говорит.

Чтобы сделать маркетинговую кампанию прозрачной для заказчика, наши специалисты создали прогностическую модель. Это калькулятор финансовой отдачи от маркетинговых вложений. Клиент пишет в нем, сколько готов потратить на SEO, SMM и все остальное. А он с учетом особенностей бизнеса рассчитывает максимальный рост маркетинговых показателей и, самое главное, выручки за период времени.

Модель также вычисляет эффективность каждого инструмента продвижения. Эта функция для тех, кто хочет понять, во что лучше инвестировать. Ведь в одних сферах бизнеса больше заявок приносит SMM, в других — SEO. Есть компании, которым нет никакого смысла продвигаться в соцсетях. Для других это чуть ли не единственный способ реализовать продукцию.

В статье на примере наших клиентов расскажем, как мы создаем такие модели, как они работают и что благодаря им получает заказчик.

Сколько я заработаю, если вложу в маркетинг миллион.jpg

Берем данные из CRM

Чтобы построить модель для клиента, мы изучили рынок, на котором он работает, сайт компании, особенности спроса на продукцию. Нашли возможности для улучшения маркетинга и распланировали оптимизацию по времени. На основании этого спрогнозировали финансовую отдачу от маркетинговых вложений по месяцам.

Клиент — компания, которая занимается комплексным обустройством хозяйственных помещений. Целью внедрения системы электронного маркетинга был трехкратный рост выручки за текущий год. Прогностическая модель помогла понять, достижима ли эта цель и что конкретно для этого нужно сделать.

Из CRM клиента мы выгрузили огромный массив полезных данных с большим количеством цифр и малым количеством связей.

Свели данные в воронку продаж по месяцам — определили стадии взаимодействия компании с покупателями:

  • входящие запросы (лиды без разбивки на онлайн и офлайн);
  • контакты (все потенциальные покупатели);
  • контакты с целевым интересом;
  • проекты;
  • договоры.

Воронка продаж по данным из CRM.png

Воронка продаж по данным из CRM

На тот момент конверсия лидов в заключенный договор была низкой — не более 15%. Выяснили, что некоторые данные собирались некорректно, но даже такая информация дала основу для дальнейших шагов.

Далее мы нашли статистику обращений из поисковых систем в разрезе площадок и ключевых слов. Из-за неправильных настроек в CRM передавалась информация не по всем ключевым словам. Собранную информацию мы свели в таблицу и увидели «узкие» места в воронке продаж.

На сайте мы нашли технические ошибки, которые могли снижать конверсию. Исследование сайта не добавило данных к таблице.

А если в CRM нет данных?..

В этом случае:

  1. Определяем высокочастотные запросы по теме клиента через Вордстат.
  2. Прогоняем их через функцию расчета бюджета в Яндекс.Директе.
  3. Анализируем конкурентов.

Так оцениваем максимально достижимое количество кликов при поисковом продвижении, а также потенциал по SMM и реферальному трафику.

Как работает прогностическая модель

Собрав данные, мы получили каркас прогностической модели. В ней разложили текущую воронку продаж и выявили «узкие» места, за счет которых можно вырасти.

На этом этапе выявляем проблемы в «воронке» клиента. Оказалось, что в лиды конвертировалось всего около половины контактов: компания изначально собирала нецелевой трафик. Конверсия проектов в договоры была не выше 15%. Вскрылась и глобальная проблема: из всех проектов только 7% доходили до стадии завершения:

Как работает прогностическая модель 1.png

Мы показали, какую выручку можно получить, по-разному распределяя бюджет между маркетинговыми инструментами. Сопоставили текущую и прогнозируемую воронки продаж:

image13.gif

Предложили разбивку воронки по месяцам и выделили четыре «узких» места, которые можно улучшить, внедрив в компании системный электронный маркетинг:

  • конверсия из трафика в запрос;
  • из запросов в целевые контакты;
  • из целевых контактов в проекты;
  • из проектов в договоры.

Как пользоваться моделью

Шаг 1. С помощью модели в наглядном виде можно определить главные проблемы в воронке продаж и оценить текущие параметры:

Шаг 1.jpg

Шаг 2. В зеленые поля нужно внести прогнозные значения маркетинговых показателей. Например, мы допустили, что результаты работы будут не хуже, чем за предыдущий период, поэтому, например, на январь 2018 запланировали увеличение трафика на 5%. Зная, что в апреле запустим систему «подогрева» клиентов, запланировали увеличение конверсии минимум на 15%:

Шаг 2.jpg

Шаг 3. В итоговой колонке будет рассчитан результат за период при таких значениях маркетинговых показателей:

Шаг 3.jpg

Шаг 4. При таких маркетинговых показателях модель рассчитает и покажет прогноз выручки по месяцам (белые поля) и за год (синие):

Шаг 4.jpg

Например, мы выяснили, что цель нашего клиента была достижимой: выручка может вырасти в 3 раза, причем при незначительном повышении основных показателей, а значит наши прогнозы более чем реальны.

Шаг 5. Модель покажет детализацию изменений по каждому пункту воронки продаж и соответствующему изменению выручки в виде наглядных графиков:

Шаг 5.png

Мы показали клиенту, что троекратный рост бизнеса за год возможен при планомерном изменении показателей на каждом этапе. Например:

  • текущую конверсию трафика в запрос нужно поднять с 1,76 до 2,13%;
  • конверсию в целевой запрос — с 38 до 58%;
  • в договор — с 16 до 25%, то есть конвертировать в договор не каждого пятого, а каждого четвертого клиента.

Что показала модель

Спроса много, целевого трафика мало

При увеличении рекламного бюджета в 2 раза при сохранении остальных параметров воронки мы получим на 4 завершенных проекта больше. При средней стоимости договора 727 тыс. руб. и марже 25% мы получим около 900 тыс. руб. прибыли:

image6.gif

Низкая конверсия в запросы

При увеличении конверсии в 2 раза и при сохранении остальных параметров воронки мы получим на 6 завершенных проектов больше. При средней стоимости договора 727 тыс. руб. и марже 25% прибыль составит около 1 млн 568 тыс. руб.:

image12.gif

Низкая конверсия в целевые контакты

При увеличении конверсии с 44 до 70% при сохранении остальных параметров воронки мы получим на 3 завершенных проекта больше. При средней стоимости договора 727 тыс. руб. и марже 25% мы получим около 1 млн 138 тыс. руб. прибыли:

image9.gif

Низкая конверсия в заключенный договор

При увеличении конверсии на этом этапе с 11 до 25% при сохранении остальных параметров воронки мы получим на 20 завершенных проектов больше. При средней стоимости договора 727 тыс. руб. и марже 25% мы получим около 1 млн 771 тыс. руб. прибыли:

image5.gif

Проработка «узких» мест

При условии проработки всех шагов воронки мы получим на 63 завершенных проекта больше. При средней стоимости договора 727 тыс. руб. и марже 25% мы получим около 11,5 млн руб. прибыли:

image15.gif

Улучшение показателей для нижних частей воронки приводит к большему росту прибыли. Например, увеличение доли целевого трафика будет менее выгодным, чем повышение конверсии проектов в договора.

Считайте выручку в рублях, а не в показателях

Сколько и в какие инструменты маркетинга вкладывать, как от этого изменятся показатели и выручка — на все эти вопросы может ответить наш калькулятор маркетинговых вложений. Он будет полезен и маркетологам, которые заботятся о показателях, и руководителям, которым нужна прибыль.

(Нет голосов)
3 комментария
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
  • Юрий Кулагин
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Юрий Кулагин
    3 месяца назад
    Владимир, какая погрешность в планировании по данной модели? Удалось изучить план/факт полученных результатов?
    -
    0
    +
    Ответить
  • Иван Глушак
    2
    комментария
    0
    читателей
    Иван Глушак
    4 месяца назад
    А мы глупцы называли это медиапланированием... Автор раскрыл глаза на новейший метод подхода к прогнозированию! Даже исследований из планировщика ключевых фраз Google не проводил - на столько уверен в результате, а самое главное в конверсии! Если честно, то сезонность совершенно криво посчитана, в том же ворстате отдельный пункт за 2 года выдаст по каждому ключу валидные показатели.
    -
    -6
    +
    Ответить
  • Гость
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Гость
    4 месяца назад
    Да вы фантазеры!))) воронка продаж 6%))) за 0.06 побороться надо в реальном мире
    -
    -20
    +
    Ответить

Отправьте отзыв!