Скучное, но эффективное SEO: 3 кита успешной поисковой оптимизации

Для владельцев сайтов и новичков

Мария Зайцева, руководитель отдела интернет-маркетинга digital-агентства Bquadro, о том, какую роль в SEO-продвижении играют юзабилити, структура сайта и техническая оптимизация. 

SEO – одна из основных наших услуг. Продвигаем проекты разного уровня: от сайта бренда «Мир круп» и крупного интернет-магазина сантехники до медклиники в одном из районов Санкт-Петербурга. Занимаемся этим больше 17 лет и можем точно сказать: поисковое продвижение сильно эволюционировало. 

Только за последние 10 лет Яндекс изменял алгоритм ранжирования порядка 18 раз. Например, осенью прошлого года поисковик выкатил алгоритм YATI. С Google похожая ситуация – в поисковую систему вносятся изменения не менее активно. Так, из последнего, летом 2021 года был запущен Core Web Vitals. 

Сейчас уже не работает массовая закупка ссылок на сайт с сомнительных ресурсов, переспамленные «ключами» тексты считаются плохим тоном, накрутка поведенческих факторов (клики, посещаемость, время на сайте, показатель отказов и т. д.) вычисляется и карается поисковыми системами. Массовая регистрация в сайтах-каталогах также в 2021 году не приносит пользы. 

Но при этом, как бы это ни было парадоксальным, правила SEO-продвижения остались теми же: сайт должен быть удобным для людей, с понятной структурой, в хорошем техническом состоянии (быстрая загрузка страниц, отображение контента, мобильная версия и т. д.), иметь релевантные общей тематике ресурса тексты. Экспертный контент, краунд-маркетинг и анализ ресурсов конкурентов также способствуют росту органического трафика на сайт. 

Если о контенте сейчас говорят много (алгоритмы поисковых систем делают на нем большой акцент), то структуре сайта и технической оптимизации достается меньше внимания. Хотя контент + правильная структура сайта и техническая оптимизация способны сделать больше, чем просто качественный контент. Бывает, что некоторые SEO-специалисты вообще «открещиваются» от юзабилити, передавая бразды правления дизайнерам. Но это не совсем правильно. 

По моему опыту, структура, техническая составляющая и юзабилити – 3 кита успешного SEO-продвижения. И вот почему. 

Все начинается со структуры: зачем она нужна и как поможет в развитии сайта 

Структура сайта – это схема расположения его основных элементов относительно друг друга. Она может быть как внешней (отвечает за расположение видимых блоков на страницах сайта и их содержания), так и внутренней. В нашем случае идет речь именно о внутренней структуре, состоящей из категорий и связей страниц и материалов.

Ее можно сравнить со скелетом в организме человека. Она служит опорой сайту, защищает его от хаоса и неконтролируемого появления страниц, в которых пользователь может заблудиться. 

Структуру сайта нужно создавать на основе логики и поисковых запросов людей. Если структура сайта создана верно, она поможет: 

• быстрее сориентироваться на страницах сайта; 
• повысить вовлеченность пользователей; 
• улучшить видимость ресурса в поисковых системах. 

Грамотно выстроенная архитектура направляет пользователей и ботов на важные страницы, помогает им найти на сайте то, что они ищут. 

Также при правильной структуре можно быстрее разработать грамотный план по развитию сайта и за счет этого спрогнозировать расходы на сайт. 

О структуре нужно задумываться еще перед тем, как нарисован прототип сайта или куплено шаблонное решение. По-хорошему это должен быть один из первых этапов в разработке ресурса. 

В случае, если сайт уже сделан, но к структуре есть вопросы, не нужно бояться ее перерабатывать. Новая структура может способствовать взрывному росту трафика и заказов за счет улучшения поведенческих характеристик страниц. Поисковики оценят старания! 

Приведу 2 примера: 

1. К нам пришла компания ООО «ФЭНКО» (специализируется на продаже энкодеров) с запросом на анализ ниши и дальнейшую разработку сайта. После анализа мы сделали структуру (рисовали буквально вручную) и уже на ее основе разработали сайт. 

В результате: планомерный рост трафика с 0 до 2000+ пользователей. SEO начало приносить заявки фактически сразу. 

2. Сайт дьюти-фри магазина «Heinemann Duty Free». Требовалось вернуть органический трафик и увеличить его. Изначально на сайте были дополнительные страницы-категории, но в них отсутствовала четко выраженная система. Каталога с категориями не было. По сути с нуля сделали каталог. 

После внедрения структуры трафик вырос в 4 раза. 

На что еще обратить внимание: 

1. Если в интернет-магазине предполагается выгрузка категорий и товаров на сайт со стороннего ресурса (например, 1С), то закладывайте структуру сразу там. 
2. Если стоит задача переработать структуру уже работающего сайта с выгрузкой, рекомендую заранее начать договариваться с сотрудниками, которые заносят информацию о товарах в систему. То же самое с офлайн-магазинами, которые работают по этой схеме. Часто именно здесь начинаются серьезные проблемы и возникает стена нежелания что-то менять. 
3. Иногда в процессе работы над структурой выявляются уровни типа запросов не только «Каталог», но и, например, «По назначению», «По технологическим процессам» и т. д. И для продвижения, такую структуру также требуется внедрить. 

В таком случае поможет модуль тегирования. Он позволяет создавать посадочные страницы и встраивать эти страницы в структуру, не затрагивая основную информацию, которая грузится из 1С. 

Пример, как работает модуль тегирования на сайте компании ФЭНКО 

Юзабилити – часть SEO? Как удобство сайта влияет на ранжирование в поисковых системах 

Фраза «Делайте сайты для людей» уже заезжена, но ее актуальность не ослабевает, а, наоборот, усиливается. Как бы ни старались некоторые специалисты «хакнуть» систему, поисковые алгоритмы усложняются с каждым годом, запускают все новые способы оценки поведения пользователей на ресурсе. 

Если сайт неудобный и не нравится пользователям, поисковики учтут это при ранжировании в выдаче. При этом даже если по совокупности других факторов ресурс смог попасть в ТОП, есть риск остаться без конверсии и оказаться в ситуации «трафик есть, а конверсий нет». 

Как раз здесь на сцену выходит юзабилити. Это качественный параметр, который измеряется вполне определенными поведенческими метриками. Среди них: время, проведенное на сайте, глубина просмотра, коэффициент отказов, количество повторных визитов и т. д. 

Более точную оценку поможет сделать показатель SUM – Single Usability Metric. Это стандартизированный индекс юзабилити, который рассчитывается с учетом удовлетворенности, продуктивности и эффективности. Как правило, состоит из трех метрик: окончательной оценки, уровня удовлетворенности задачей и времени, затраченного на задачу. Относительную величину сравнивают с конкурентами, эталонами рынка, под углом «до/после». 

При этом не стоит забывать о размещении функциональных блоков, группировки продуктов, скорости загрузки сайта и т. д. Это также имеет значение. Идеально, если SEO-специалист работает в связке с дизайнерами, бэкенд- и фронтенд-специалистами. 

Техническая оптимизация: why is why? 

Основная задача технической оптимизации – корректность сканирования поисковыми роботами страниц с точки зрения понимания, доступна ли страница для индексации, указаны ли корректные элементы: Title, Description, текст и т. д. 

То есть поисковый робот должен понимать, что на странице, о чем она. Это влияет на корректность расчета факторов ранжирования. Также от технического состояния во многом зависит, какие страницы будут включены в индекс поисковой системы и сколько их будет в выдаче. 

Если очень грубо сказать: на сайте может быть ОЧЕНЬ экспертный материал. Но если техническое состояние сайта оставляет желать лучшего, ресурс легко обойдут конкуренты. 

Стандартно за показателями и корректностью элементов сайта следит SEO-специалист, а остальные доработки ложатся на плечи технических специалистов (например, отсутствие тегов, скорость загрузки страниц, отображения контента на различных устройствах и т. д.). 

В 2021 году Google выкатил алгоритм Core Web Vitals и к классической технической оптимизации добавились новые пункты, которые учитываются при ранжировании. 

Алгоритм Core Web Vitals основан на трех показателях: 

• LCP – измеряет время отрисовки самой большой и видимой части содержимого на первом экране сайта; 
• FID – измеряет время отзывчивости сайта; 
• CLS – измеряет степень стабильности контента на сайте. 

Каждый из этих показателей можно (и нужно!) улучшать с помощью технической оптимизации: поправить верстку, уменьшить вес изображений, повысить скорость работы ресурса. В каждом случае список задач будет индивидуальным, так как все зависит от технического состояния сайта на данный момент. Если сделать все правильно, то результат не заставит себя ждать. 

Пример: наша команда подготовила сайт медклиники к апдейту Google летом 2021 года. В итоге 100% страниц отвечали требованиям к удобству, резко вырос трафик и увеличилось количество конверсий.  

100% страниц отвечают требованиям об удобстве 

Так выглядит количество посещений из Google на полностью подготовленный сайт после публикации алгоритма Core Web Vitals

Положительная динамика по конверсиям, рост приходится на июнь-июль 2021 года

Что все это значит? 

SEO-оптимизация – это больше, чем экспертный контент и правильные Title, Description. В ее основе лежат простые, понятные вещи, направленные на улучшение ресурса и его развитие. 

Такой подход может показаться скучным, но он действительно работает и приносит результаты. 

Выводы и рекомендации 

1. Думайте о структуре еще на начальных этапах разработки ресурса. Это поможет в будущем сэкономить деньги на доработках сайта. 
2. SEO-специалист не должен забывать о юзабилити. Но при этом нужно работать в тесной связке с дизайнерами и техническими специалистами. Такой подход увеличит эффективность ресурса. 
3. Не контентом единым! Сайт с качественным контентом, правильной структурой, технически оптимизированный и удобный в использовании получит больше трафика, чем просто сайт с качественным контентом.