Перед тем, как что-то купить, пользователь проходит длинный путь. Он видит рекламу в интернете, переходит на сайт и оставляет заявку. Потом общается с менеджером, согласует условия и покупает товар, если его все устраивает.
На этом пути пользователь проходит через три глобальные системы: рекламные каналы, сайт и CRM-систему, где вы храните данные и обрабатываете заявки. Для того, чтобы увидеть весь его путь и оценить эффективность рекламных площадок, нужно связать данные из этих трех систем в одном месте, например, в Яндекс.Метрике. То есть настроить сквозную аналитику.
Что такое сквозная аналитика и зачем она нужна
Компания потратила деньги на рекламу, получила клики, которые привели пользователей на сайт. Чьи-то визиты на сайт превратились в заявки, какие-то заявки стали оплаченными и вы получили деньги. Сквозная аналитика – это инструмент, который позволит оценить окупаемость рекламы с учетом количества продаж, а не заявок. Как настроить этот инструмент, расскажу в этой статье.
Как настроить сквозную аналитику
Без автоматизации можно несколько часов в день тратить на то, чтобы передавать заявки из рекламных кабинетов Facebook и ВКонтакте в CRM, а закрытые сделки из CRM в Яндекс.Метрику. Эта рутина отнимает время, которое можно было бы потратить на более важные задачи для бизнеса. А еще, перенося данные вручную, легко ошибиться и потерять часть заявок.
Чтобы автоматически передавать данные из рекламных кабинетов в систему аналитики, можно:
- Пойти в отдел разработки и попросить настроить нужную интеграцию. Но специалисты отдела разработки часто заняты, потому что у них есть свой бэклог задач. Так, они смогут начать новую через пару месяцев.
- Найти подрядчика. В этом случае нужно писать четкое ТЗ и искать проверенного специалиста, который сможет поддерживать интеграцию.
- Настроить аналитику самостоятельно. С помощью внутренних инструментов Яндекс.Метрики или интегратора. Например, no-code сервиса Albato.
Настройте цели в Яндекс.Метрике
Вы настраиваете рекламу, чтобы получать заявки, поэтому важно понимать, сколько заявок вы получили с каждой рекламной кампании. Для этого в Метрике есть цели. Их можно настроить без участия разработки – это делается в интерфейсе и занимает немного времени.
Например, вы получаете заявки через формы на сайте. Зайдите в Метрику, нажмите «Добавить цель», выберите тип цели «Отправка формы» и введите адрес страницы, на которой находится ваша форма. Если одна и та же форма расположена на всех страницах, то цель будет срабатывать для всех форм. Если нет, нужно нажать на кнопку «Перейти и выбрать форму».
На сайте нужно кликнуть на ту форму, которую хотите добавить в цель. И нажать «Добавить цель». После этого статистика будет собираться автоматически, без необходимости привлекать разработчиков и менять код сайта.
Что это дает:
- В отчете по рекламным источникам можно анализировать не только визиты, но и количество достижений целей. Это более точный сигнал для того, чтобы принимать решения оптимизировать канал или перестать его использовать.
- Можно проводить тестирования UX/UI элементов на сайте, и оценивать эффективность изменений. Например, на основании данных из отчета «Конверсии» можно проанализировать, как изменение цвета, размера или расположения кнопки влияют на конверсию.
- Отчет по типу устройств может показать низкую конверсию с мобильных устройств. А это повод проверить верстку и адаптивность форм.
Подключите рекламные каналы
Когда маркетолог настроил цели, можно подключать рекламную статистику. Многие компании используют несколько рекламных каналов, например, блогеров, Telegram, TikTok, email-рассылки. Чтобы понять, откуда пользователь пришел на сайт, можно использовать UTM метки – хвост, который добавляется в ссылку. Метки помогают понять источник с точностью до рекламного объявления или одного из вариантов баннера.
Передавайте расходы в Метрику
Когда маркетолог знает, откуда приходят пользователи на сайт, нужно подключить передачу расходов в Яндекс.Метрику, чтобы сравнивать показатели не по количеству переходов, а по тому, сколько мы заплатили за эти переходы.
Чтобы передать расходы, тоже не нужна помощь разработчиков. Например, чтобы передавать рекламные расходы из ВКонтакте через специальные сервисы, например, Albato нужно:
- Подключить к сервису ВКонтакте и Яндекс.Метрику.
- Создать связку, где нужно будет указать период загрузки и уровень детализации «По кампаниям» или «По объявлениям».
- Или выбрать готовый шаблон, в котором уже все настроено и останется только указать аккаунты в сервисах ВКонтакте и Яндекс.Метрике, с которыми вы будете работать.
Пример готовой связки
После всех настроек можно увидеть расходы по всем каналам и проанализировать, как окупаются вложения.
Передавайте офлайн-конверсии
Офлайн конверсии – это цели, которые пользователи достигают не на сайте. Например, пользователь оставляет заявку на сайте, менеджер ее обрабатывает, но оплачивает пользователь только через месяц в магазине.
В офлайн-конверсиях можно передавать точный доход с конверсий: получили сумму – внесли ее в доход. В этом помогает ClientID.
ClientID – номер (идентификатор) посетителя сайта. Он присваивается сразу, когда пользователь заходит к вам на сайт. Когда пользователь оставляет заявку на сайте, важно этот идентификатор передать в CRM-систему. Так можно будет отследить, что заявка пришла от определенного человека, он позже оплатил – эти данные можно передать в Метрику и привязать их к визиту пользователя.
В Яндекс.Метрике есть JSM-метод, с помощью которого можно получить ClientID, но для этого способа потребуется разработчик. Самостоятельно настроить можно с помощью специальных сервисов.
Сначала вам нужно передать ClientID с сайта, колл-трекинга или онлайн-консультанта в CRM-систему.
Например, у вас есть лендинг на Tilda с онлайн-консультантом. Вы хотите, чтобы:
- Все заявки, которые пользователи оставили на сайте, попадали в CRM.
- Обращения к онлайн-консультанту (Jivo) тоже создавались сделками в CRM, а в них бы передавались все клиентские данные и ClientID.
- Когда сделка будет закрыта, а менеджер внесет сумму, которую заплатил клиент, эти данные передавались в Яндекс.Метрику в виде офлайн-конверсии.
Потребуется создать три связки. Первая будет передавать данные с сайта на Tilda в amoCRM – создавать новый контакт и сделку.
Вторая будет создавать сделку после того, как клиент начал диалог.
Третья связка будет передавать ClientID и офлайн-конверсии в Яндекс.Метрику из amoCRM. С помощью фильтра передаваться будут только заявки в статусе «Успешно завершена».
ClientID можно передавать из различных систем, которые вы используете, не только из Яндекс.Метрики.
Важно: после того, как вы загрузите офлайн-конверсии, данные привяжутся к визитам в течение 24 часов, поэтому в Метрике, в отчетах, эти данные будут доступны не сразу.
Что в итоге
После того, как вы настроили все шаги и интеграцию данных, в Метрике можно увидеть полную воронку продаж от расходов на рекламные кампании до прибыли от заказов:
- Вы передаете расходы, потому что настроили интеграцию с CRM.
- Получаете данные о визитах и заявках с сайта, потому что настроили нужные цели.
- Видите все оплаченные заказы, выручку, прибыль, потому что она передается из CRM.
На основе этих данных вы можете построить любой отчет с детализацией до объявления в рекламной кампании. Это удобно и часто оказывается информативно, потому что канал может работать хорошо, а отдельные объявления – нет.
Как эти данные использовать потом
В рекламных кампаниях. Вы сможете прицельно работать с каждым этапом воронки и использовать разный подход к разным клиентам. Благодаря тому, что сегменты можно создавать по любым статусам заказов из вашей CRM, вы сможете создавать отдельные сообщения для тех, кто оплатил покупку или ушел подумать. Например, показывать рекламу сегменту клиентов, которые не продлили абонемент в фитнес-клуб.
Привлекать больше заказов. Оптимизация рекламы на созданные заказы привлечет больше потенциальных клиентов, а на оплаченные заказы приведет больше клиентов, которые доходят до оплаты. В Директе доступны автоматические CRM цели «Заказ оформлен» и «Заказ оплачен». Рекламные алгоритмы обучаются на поведении тех пользователей, которые сделали заказ, и будут показывать объявления тем, кто с большой вероятностью тоже сделает заказ.
Каждый бизнес сам должен понять, какие у него потребности и какой уровень детализации аналитики нужен. Кому-то нужно просто начать с первого уровня и только настроить цели, а кому-то стоит расширять и углубляться в аналитику.
Сквозная аналитика больше не инструмент, это процесс, который нужно внедрять. С его помощью вы сможете следить за точками роста на основе данных, которые получите в разных срезах, отслеживать эффективность от каждых изменений и экспериментировать.