В последнее время к нам в агентство все чаще приходят запросы от малых и средних компаний с просьбой оказания SMM-услуг. Стандартные показатели эффективности, которые мы прописываем в договоре, вызывают множество вопросов, и я прекрасно понимаю наших клиентов: платить за посты, охваты и лайки в социальных сетях кажется если не странным, то не совсем оправданным для директоров и собственников компаний, которые не сильно погружены в данный процесс. Главная цель бизнеса – получение прибыли, поэтому отдать заработанные средства (и обычно тяжелым трудом) на не совсем понятные инструменты с нестандартными показателями – слегка непозволительно.
К слову, агентства тоже не могут обещать определенного количества продаж, отвечая за весь цикл сделки и понимая, что прибыль зависит не только от их работы, но и от того, возьмет ли продавец компании трубку от своего клиента, является ли товар заказчика конкурентным на рынке и вообще вовремя ли происходит доставка до конечного клиента.
Дороги клиентов и агентств расходятся в разные стороны, и похоже, света в конце туннеля уже не будет. Но постойте, а что если подойти обеим сторонам ко всему процессу с пониманием?
Как клиент принимает решения
Для начала рассмотрим популярную модель путешествия потребителя McKinsey Journey Map. Именно так клиент ведет себя на протяжении всего жизненного цикла, и мы постараемся объяснить, на каких этапах можно эффективно подключать SMM-кампанию для решения бизнес-задач.
1. Желание
У каждого человека существует первичный набор брендов в той или иной категории, например, у нас есть список любимых автомобильных марок, шоколадок, телефонов. Результатом этого служит сборная «солянка», основанная на собственном пользовательском опыте, рекламных кампаниях по телевидению, интернету и другим медиаканалам, на основе отзывов и мнений других людей.
Количество брендов в первичном наборе может меняться для каждой ниши в отдельности, но это совсем не означает, что человек покупает только те бренды, которые в него входят. Например, лишь 13% клиентов заключают контракты на автострахование с брендами, попавшими в первичный набор. К мобильным операторам обращаются лишь 38%.
Рассмотрим данную модель на примере заведений общественного питания. Например, достаточно состоятельный мужчина среднего возраста (назовем его Иван) захотел провести ужин в компании молодой милой особы. Бары и клубы для него слишком шумны, кафе не совсем подходят под его статус, поэтому ему нужен хороший ресторан. Он знает два хороших ресторана в своем городе, назовем их «Ресторан №1» и «Ресторан №2». Данные заведения входят в первичный набор брендов этого мужчины.
2. Выбор
Казалось, выбор сделан, но Иван, как современный гражданин, следующий за трендами, обращает внимание и на альтернативные варианты. После звонка другу к его первичному набору добавляется новое заведение под названием «Ресторан №3». Чтобы понять, в каком ресторане ему сегодня отужинать, Иван переходит к этапу активной оценки и собирает информацию о всех перечисленных заведениях. Он находит сайт, просматривает Instagram-страницы, изучая меню, обстановку и антураж. На различных сайтах и форумах ознакамливается с отзывами о ресторанах, собирая нужное количество информации для принятия решения. Выбор сделан – сегодня Иван идет на ужин в «Ресторан №3».
Современный мир диктует новые правила – пользователи самостоятельно берут контроль над процессом поиска и сортировки информации. Прямая реклама и агрессивные методы продвижения уже работают не так эффективно, как раньше. Покупатели задают тренд, площадки и формы взаимодействия с ними и компании должны подстраиваться, работая со слухами, тематическими сообществами и информацией в социальных сетях. На этапе активной оценки и сравнения предложений разных компаний свой выбор делают подавляющее число людей, например, при выборе автомобиля – около 30% от всех покупателей и 37% покупателей средств для ухода за кожей.
3. Опыт
Ну вот ужин состоялся, и на нем было все прекрасно и идеально, кроме одного: гардероб работал достаточно медленно, что вызвало приличную очередь. После мероприятия Иван возвращается домой и оставляет свой отзыв на страничке ресторана, рассчитывая, что в следующий раз данный недостаток администрация устранит. Получив адекватный, конструктивный ответ от владельца ресторана, Иван впадает в эйфорию!
4. Лояльность
Иван становится лояльным клиентом, который хочет рекомендовать ресторан своим друзьям и коллегам, а также посещать это заведение каждые выходные. Он подписывается на страницы заведения в социальных сетях, активно читая новости, знакомится с новыми событиями, мероприятиями, новинками меню и, конечно же, участвует в конкурсах. Ивану звонит друг Петя с просьбой порекомендовать ему хороший ресторан. Иван рассказывает о предстоящем вечере с живым вокалом в «Ресторане №3», новость о которой он узнал из социальных сетей. Пете все нравится, и кажется, что выбор он уже сделал.) История должна повториться :).
Долгое время владельцы малых и средних компаний выражали непонимание, когда узнавали, что SMM-продвижение поможет их бизнесу увеличить лояльность клиентов. К счастью, со временем все большее число руководителей стали приходить в агентства именно за этой услугой, ведь лояльные клиенты являются самыми большими поклонниками компании, которые активно следят за новостями, акциями, принимают участие в конкурсах, делают повторные покупки, а также дают рекомендации своим друзьям.
Лояльные клиенты составляют основную долю покупок во многих бизнес-нишах, например для ниши «автострахование» доля покупок от лояльных клиентов составляет 78%, «персональные компьютеры» – 27%, «мобильные операторы» – 42%».
Также существуют пассивные лояльные потребители, которые остаются с компанией из-за того, что им тяжело и даже страшно самостоятельно рассматривать новые варианты и принимать решения. Их легко можно перевести на свою сторону, сделав для них отличное предложение, которое будет перекрывать преимущества конкурентов. Социальные сети и интернет дают отличную возможность для расширения базы активных и пассивных лояльных потребителей.
Даже если вы верный фанат «Тойоты», наверняка захотите посмотреть Mazda на идеальных условиях
Вывод
Маркетологам стоит переключить фокусировку с этапа попадания в первичный набор на стадию активной оценки, которая помогает лучше понять сообщение бренда, а также на совершенствование цикла лояльности покупателей. Интернет, и в частности социальные медиа, являются основными помощниками для решения данных задач.
Многим собственникам и директорам сложно инвестировать в данный канал, т.к. это фундаментально новые инструменты, требующие сильных компетенций, мощной фокусировке. Но только вспомните, как трудно было большим брендам инвестировать бюджеты на радиорекламу и телевизионную рекламу в середине прошлого века.
Выжимаем пользу
В прошлом году мы работали с одним из крупнейших онлайн-сервисов по продаже дешевых авиабилетов и бронированию гостиниц.
(Из-за некоторых соображений я не могу раскрыть имя клиента, но кейс получился настолько подходящим, что я решил рассказать как мы работали с аудиторией на разных этапах.)
Задача состояла в корректировке контент-стратегии, размещении контента, работе с рекламой и полной аналитике трафика в социальных сетях «Вконтакте», «Одноклассники», Facebook, включая эффективность каждого объявления и стоимость покупки с каждого размещения. В конечном итоге наши действия должны были привести к росту продаж с социальных сетей.
Мы разделили потенциальных клиентов сервиса на 3 категории:
1. Горячие – люди, побывавшие на сайте по одному из направлений;
2. Теплые – аудитория, имеющая определенный интерес к одному из направлений;
3. Холодные – пользователи, которые интересуются путешествиями в целом.
В процессе работы мы привлекали холодную аудиторию, у которой наш бренд не входил в первоначальный набор. Благодаря продуманной контент-стратегии мы рассказывали про ключевые преимущества компании, предлагали интересные маршруты и отели, тем самым стимулируя аудиторию к запоминанию бренда.
Теплая категория клиентов находилась на этапе активной оценки, и благодаря блогу компании мы повышали экспертность в глазах аудитории и добавляли онлайн-сервис в избранный набор брендов. После этого направляли теплых посетителей (и горячую аудиторию) на сайт для продажи авиабилетов.
После покупки клиенты попадали в CRM-базу, где с ней уже плотно работал email-маркетинг и другие каналы коммуникации.
Плотное взаимодействие с клиентом, глубокое погружении и прозрачная и доступная системе анализа трафика и расходов позволили скорректировать контент-стратегию, интегрированную с планом продаж по предварительно согласованному плану направлений. Для каждой публикации был подобран индивидуальный таргетинг исходя из множества параметров.
Работа с аудиторией на разных этапах пути потребителя позволила решить поставленные нами задачи, охватив свыше 700 000 человек, которые являются целевой аудиторией компании, увеличить аудиторию сообществ более чем на 10 тысяч подписчиков, вовлечь пользователей в коммуникацию, получив только на продающих публикациях более 25 тысяч активностей, а также привлечь более 30 тысяч посетителей на сайт сервиса.
Но самое важное, что мы добились главной цели – увеличили количество продаж с социальных сетей.
После данного проекта мы составили 3 правила успешной работы в социальных сетях:
1. Верные ожидания. Нужно понимать, что соцсети – снежный ком, набирающий обороты с каждым месяцем работы. Необходимо плотно работать с показателями социальной сети (охват, вовлечение, переходы, действия) на каждом этапе пути потребителя, в конечном итоге это приведет к достижению главной бизнес-цели.
2. Правильный подход. Готовность погрузиться в работу, помогать, давать расширенные доступы к аналитике агентству, поддерживать материалами. Рынок – это большая конкуренция, и только вам решать, быть ли вам союзником агентства или холодными деловыми партнером.
3. Хороший продукт. Будь даже семь пядей во лбу у людей, продвигающих вашу компанию, плохой продукт вытащить невозможно: рано или поздно клиенты поймут, что их обманывают. Социальные сети – отражение вашего бизнеса, и, если он налажен, хорошо построен и сделан с душой, у вас обязательно все получится.
Соблюдайте эти правила, смело входите в социальные сети и коммуницируйте с клиентом на всех этапах его потребительского пути. Удачи!