Современная должность «сммщик» для многих – нечто широкое, расплывчатое, новомодное.. и все же, что это такое? Cммщик – понятие очень общее, под которым часто подразумеваются разные специалисты: контент-менеджер, специалист по таргетированной рекламе, модератор, постер, администратор сообщества и т.п. Но такая трактовка касается агентств и компаний с большим числом проектов (например там, где под каждое направление создают отдельные сообщества).
Если говорить про inhouse – в небольших компаниях, как правило, берут человека, который объединяет в себе все функции и ведет один проект в соцсетях, привлекая по необходимости специалистов на аутсорсе (удаленщиков).
Этот вариант самый распространенный, его и рассмотрим.
Плюсы inhouse-специалиста
Преимущества inhouse-специалистов (как это должно быть в идеальной ситуации):
● они досконально знают продукт, который продвигают;
● у них налажены коммуникации со всеми необходимыми лицами в компании;
● отсутствует дополнительное звено, которое есть в цепочке «заказчик – менеджер заказчика – агентство – менеджер агентства»;
● у них больше свободы действий.
В реальности далеко не всегда так, поскольку существуют подводные камни, о которые ваш сммщик может не раз споткнуться, и ваша задача предупредить это.
Социальные сети – площадки, которые должны постоянно обновляться актуальным контентом. Не успели среагировать на какое-то событие в течение нескольких часов? Реакция уже почти бессмысленна. То есть, смм-специалист в компании – это человек, который всегда держит руку на пульсе: он должен органично встроиться во все информационные потоки, коммуницировать с внутренними и внешними сторонами, находить инфоповоды, идеи, удачные кадры, интересные истории и подавать их под правильным соусом в представительства бренда в соцсетях.
По опыту многих компаний, которые однажды решают «а давайте мы начнем присутствовать и продвигаться в соцсетях», первая попытка (для многих – и последняя) проходит через следующие стадии:
● Энтузиазм. «Ура, давайте все вместе это сделаем! Соцсети – это важно!»
● Попытка стартовать. Срыв всех сроков, потому что у всех есть более важные дела.
● Смм-специалист все еще пытается ходить по кабинетам и писать письма. От него все отмахиваются.
● Разочарование в первых результатах, прекращение работы или стагнация и переход в режим «как-то ведется – и ладно».
Этапы и структура работы
Что нужно, чтобы не случилось все вышеописанное?
Первым этапом работы смм-специалиста должна быть разработка и презентация вам стратегии присутствия и стратегии продвижения вашей компании в соцсетях. Как и любая другая стратегия, эти документы должны содержать:
● анализ поведения конкурентов;
● описание целевой аудитории;
● изучение медиапотребления каждого из сегментов целевой аудитории;
● описание поведенческих характеристик целевой аудитории;
● обзор возможностей каждой из площадок;
● позиционирование компании в социальных сетях, которое не будет противоречить единому позиционированию бренда;
● форматы присутствия бренда в социальных сетях;
● рубрики контента с описанием, кому они будут интересны, зачем они бренду, какой месседж они будут нести;
● инструменты продвижения;
● оценочные показатели эффективности и прогноз по их достижению в краткосрочной и долгосрочной перспективах.
Как только смм-специалист защитит стратегию перед руководством компании, отделом маркетинга и PR, а также согласует ресурсы на ее реализацию, сразу необходимо приступить к описанию бизнес-процессов (регламента работы сммщика inhouse). Зачастую кажется, что это элемент глубокой бюрократии, совершенно бесполезный и ненужный, но это не так: к сожалению, отношение к собственному продвижению внутри компании зачастую неприоритетное, тем более, если оно требует каких-то дополнительных непрофильных действий сотрудников разных отделов. Регламент работы позволит им планировать свое время, быть ответственными за задачи и сроки их выполнения.
После согласования регламента работ смм-специалист готовит форму отчетности для руководства и/или отдела маркетинга и PR. Как правило, отчетность строится на следующих форматах:
● еженедельная краткая сводка, которая содержит в себе количественные показатели: сколько постов разместили, сколько реакций получили, какой бюджет был потрачен на продвижение, сколько новых участников присоединились к сообществу;
● ежемесячный подробный отчет, который содержит в себе не только количественные, но и качественные показатели: вовлеченность, описание аудитории, показатели охвата, ctr, конверсия вступления и пр. Ежемесячный отчет должен содержать в себе статус выполнения задач, которые были поставлены на месяц, а также шаги на следующий период.
Смм, как и диджитал вообще, это сфера, где постоянно меняется все или что-то: появляются новые инструменты, публикуются новые кейсы, выкладываются исследования и т.д. В агентствах сммщик растет постоянно: коллективный обмен опытом, обучение и другие формы взаимодействия хорошо подстегивают в профессиональном плане, то есть стагнировать ему просто никто не позволит. Если же специалист в одиночку занимается смм в компании, у него есть большая опасность увязнуть в болоте и отстать от рынка. Чтобы избежать этого, стоит организовать регулярный обзор и обсуждения российского и международного рынка социальных медиа, а также отправлять специалиста на профильные конференции, бизнес-завтраки, тренинги и пр. Обращайте внимание на проактивность вашего сммщика: если он работает стандартными методами, не стремится пробовать новое – это тревожный звонок.
Еще одна обязанность смм-специалиста внутри компании – администрирование сообществ бренда в социальных сетях: чистка спама, ответы на вопросы пользователей, вовлечение пользователей в диалог. Хороший сммщик погружен в проект полностью: он знает или стремится узнать о продвигаемом продукте и вашей компании – все, способен самостоятельно ответить на большинство вопросов от подписчиков или скоординировать получение ответа от лиц, отвечающих за ту или иную область. Сммщик должен быть хорошим коммуникатором: умение завязывать дискуссии, поддерживать интерес, общаться в уместном ключе – то, что нужно такому специалисту. Отдельным плюсом будет авторский стиль. Как показывают последние события на рынке (речь про ) – авторский стиль в сообществах брендов способен привлечь массу людей. Хорошо пишет? Есть авторский стиль? Высок уровень грамотности? Это то, на что стоит обращать внимание в принципе.
Метрики и KPI
Итак, мы описали основные задачи и структуру работы смм-специалиста inhouse, а теперь давайте подробнее обсудим метрики и KPI, на достижение которых непосредственно влияет перечисленная выше работа смм-специалиста.
KPI могут меняться в зависимости от цели, с которой вы приходите в соцсети, но конечной целью практически всегда являются продажи – через лояльность, через рост охвата, через правильное таргетирование и выстроенную коммуникацию.
На какие показатели стоит ориентироваться, чтобы оценивать работу сммщика:
● Количество подписчиков
o рост числа подписчиков;
o снижение стоимости подписчика (понятно, что рано или поздно будет достигнуто предельное значение, стоит определить среднее значение и ориентироваться на него);
o снижение количества отписавшихся (отписываться все равно будут, но нужно обращать внимание на колебания показателя);
o конверсия вступления в сообщество.
● Активность аудитории
o ядро сообщества (наиболее лояльные и активные подписчики) должно расти;
o с ростом сообщества коэффициент вовлеченности не должен падать, в идеале – должен увеличиваться;
o должно быть меньше негативных действий – скрытий постов, жалоб и т.д.;
o трафик на сайт из социальных сетей должен расти;
o качество трафика из социальных сетей также должно быть не ниже среднего по сайту – следите за показателями отказов, длительностью сессии, возвратами, конверсией;
o должна расти доля посещений сообщества из закладок и групп.
● Лояльность аудитории
o скорость реагирования на комментарии внутри сообщества;
o тональность комментариев внутри сообщества;
И последнее, что хочется посоветовать компаниям, которые ведут работу в социальных сетях своими силами:
● стройте мотивацию смм-специалиста на достижении показателей эффективности;
● будьте готовы выделять бюджет на систему аналитики социальных сетей, которой сможете в любой момент самостоятельно воспользоваться для проверки результатов;
● регулярно заказывайте аудит присутствия вашего бренда в социальных сетях у агентств, которые специализируются на smm, чтобы не упустить возможности и не допустить фатальных ошибок.
