8 часов — ровно столько времени понадобилось, чтобы написать первый черновик о гостевых постах и статейном продвижении. Опыт WordFactory, собственные кейсы, заметки на полях, вопросы к SEO-экспертам, курьезы... 16 000 символов мелким шрифтом, которые не раскрыли вопрос даже на половину!
Так появилась серия статей о гостевых постах. В этой части поговорим о SEO, аналитике, оценке результатов статейного продвижения и гостевых постов в частности.
Во время подготовки материала опрошено 100 SEO-экспертов. В публикации — только самые полные, информативные ответы, поскольку было очень много повторяющихся данных. «Односложные» или общие ответы мы использовали для статистики.
Как все начиналось
О том, что контент — король, а статейное продвижение и хорошие посты на трастовых площадках — это круто, знали, кажется, всегда. Но по-настоящему всерьез заниматься СП стали в 2011–2013 годах.
Еще в 2006-2008 годах для решения основной SEO-задачи — попадание в топ — достаточно было иметь релевантный (частенько переоптимизированный) контент и «хорошую» ссылочную массу. Сейчас же все по-другому! Гостевые посты способны привести на сайт новый непоисковой трафик, который по всем поведенческим метрикам будет превосходить средние показатели трафика из органики, и принести реальные лиды. Именно эти два момента — переходы не из поиска с «крутыми» внутрихостовыми ПФ и возможность получить дополнительные продажи — и заставляют большинство SEO-специалистов все чаще готовить качественный контент и размещать его на сторонних площадках.
Насколько часто и активно используют статейное продвижение SEO-специалисты?
- Разово при запуске нового проекта на продвижение заказывается 5-20 статей для продвижения;
- постоянно в процессе продвижения;
- «точечно», для решения какой-то одной конкретной задачи.
Какие цели достигаются при помощи статейного продвижения?
- Наращивание ссылочной массы;
- переходы;
- конверсии на разных этапах продаж;
- продажи;
- рост непоискового трафика;
- получение трастовых релевантных доноров;
- разбавка ссылочного профиля сайта;
- узнаваемость бренда;
- SERM / управление репутацией.
Никакого творчества, только математика
Правильный гостевой пост начинается с математики. Перед тем, как планировать стратегию
продвижения статьями, вам уже лучше бы знать:
а) из каких основных источников к вам приходят клиенты, чтобы сравнить эффективность гостевых постов: стоит ли тратить на них время в принципе;
б) сколько стоит новый клиент из каждого источника: есть ли смысл заниматься ГП, или лучше включить контекстную рекламу;
в) сколько времени нужно на «проработку» нового клиента из каждого источника. Скажем, у нас есть клиенты, которые выдают 50 заказов по 3 000 символов, а есть такие, которые выдают один заказ на 150 000 символов за раз. Мы тратим меньше времени и зарабатываем столько же, сотрудничая с последними;
г) сколько денег оставляет каждый клиент за определенный период (например, в течение года). Допустим, первый заказ нового клиента у нас обычно где-то на одну страницу А4. В то же время мы знаем, что в течение года один клиент оставляет у нас другую, более ощутимую сумму;
д) сколько раз и как скоро возвращается один клиент. Допустим, если вы работаете с оптовиками и их первый заказ составляет 10 долларов, а второй, полученный сразу же, — 1 000 долларов, это одна история. Другая история — если вы работаете с розницей и один клиент оставляет заказ на 10 долларов, а с новым заказом возвращается через год.
Бла-бла-бла, скучная водища. вы это уже знаете и слышали сто раз, но почему-то не делаете, не так ли? :)
Теперь постарайтесь представить, сколько времени и денег вам понадобится, чтобы сделать один гостевой материал.
Теперь методом сложения и вычитания постарайтесь очень приблизительно прикинуть:
- сколько денег вам нужно, чтобы проверить гипотезы, поэкспериментировать с разными площадками, типами контента, временем публикации и т. п.;
- сколько клиентов, с каким средним чеком и в какой срок вам нужно заполучить, чтобы эффект вас порадовал.
Напланировали? Помечтали? Отлично! Теперь давайте окунемся в реальность :).
Определите вашего идеального клиента
Лирическое отступление. На одном тренинге мне порекомендовали считать идеальным того клиента, который приносит больше всего чистой прибыли, при этом требуя меньше всего времени, сил на поиск/привлечение/сопровождение. То, с какими задачами вам нравится работать, какие люди вам приятны, какие проекты помогают развиваться, у какого клиента самый большой средний чек, — это уже не к вопросу об идеальных клиентах.
Строим гибкую стратегию
- Составляем список площадок, на которых хотели бы появиться. Это могут быть блоги экспертов, тематические порталы.
- Планируем количество постов (минимум по 1-3 поста для каждой площадки со старта), поскольку три поста, размещенные на одной площадке, но в разное время и с разной подачей информации, дадут разный эффект.
- Определяемся с темами, на которые есть смысл создавать материалы. Внимание! Я бы рекомендовала на первом этапе готовить и подавать материалы для публикации постепенно. Скажем, как в нашем первом примере, вы можете обнаружить, что «промахнулись» с месседжем, и по ходу пьесы скорректировать стратегию.
- Постепенно публикуем посты, оцениваем результаты, выполняем дальнейшие пункты плана или корректируем стратегию.
Количество постов: прожиточный минимум и эффективный максимум
Допустим, вам нужно охватить топ-20 блогов экспертов и 5 тематических порталов.
Задача-минимум — 25 качественных материалов.
В то же время эффект ГП зависит не только от площадки, но и от десятков других факторов, среди которых:
- попадание «в аудиторию». Три поста разной тематики на одном и том же ресурсе дадут разный эффект;
- аудитории. Есть сайты, которые читает в основном узкий круг экспертов, и, попавшись им на глаза 2-3 раза, вы уже используете ресурс по максимуму. А есть такие, на которых постоянно появляется аудитория, и сколько бы раз вы ни публиковались, будете получать поток новых обращений.
На что стоит обратить внимание по результатам публикации?
- количество переходов;
- отказы;
- глубина просмотров;
- конверсии;
- длительность «эффекта» (день, неделя, месяц, год);
- трафик с данной статьи;
- время на сайте;
- процент достигнутых целей метрики, в сравнении с другими источниками трафика.
Мы смотрим на строчку referrals (ссылающиеся сайты) в Google Analytics и оцениваем только выдающиеся сайты по стандартному параметру — конверсии в достижение целей. Если есть очевидные по трафику ссылающиеся сайты без конверсий, мы пытаемся изменить размещенный текст, чтобы повысить качество трафика с такого источника, если это возможно. Но чаще всего выдающийся среди остальных сайтов трафик приносят контентные площадки, статьи на которых размещаются на коммерческой основе.
Проще всего подсчитать рентабельность поста, например, как ROAS = доход / расход, и в результате понять, приносит ли пост необходимый уровень дохода. Однако если посчитать доход напрямую сложно, то логично посчитать стоимость привлечения на каждом этапе воронки от поста до конверсии.
Воронка может выглядеть следующим образом:
1. просмотры поста — стоимость просмотра;
2. трафик из поста на сайт гостя — стоимость привлечения сеанса;
3. конверсии, которые привел трафик, — стоимость привлечения лида.
Если невозможно выделить и доход, и даже конверсии, то можно принимать решение относительно эффективности поста на основе данных по показателям вовлеченности, таким как:
• показатель отказов;
• средняя длительность посещения.
Стоит обратить внимание также на то, как пользователи делятся гостевым постом в соцсетях, и посчитать каждое взаимодействие. Для того чтобы отследить обозначенные выше показатели, необходимо настроить цели в системах веб-аналитики на своем сайте. Показатели вовлеченности системы веб-аналитики рассчитывают самостоятельно. Если это возможно, используйте в гостевых постах также ссылки на свой сайт с UTM-метками. В дальнейшем вам будет проще анализировать данный трафик.
Палим темы: эксперты делятся фишками
Рекомендовал бы развивать активность в гостевых постах и стараться создавать вирусный эффект — это улучшает рентабельность данного вида деятельности в разы.
Денис Нарижный, руководитель Студии F1, http://studiof1.ru/:
Не забывайте, что хорошая гостевая статья может приносить ощутимый трафик не только пару дней после публикации. Для этого надо всего лишь, чтобы она попала в топ поисковиков по нужным вам запросам :).
Если заказчик готов платить в 100 раз больше, то можно сразу только статьями продвигать. Цены несравнимы + арендными проще манипулировать ссылочной массой. Для Гугла — только статейное продвижение. Статейное продвижение — это, прежде всего, получение посетителей, которых уже можно направить в нужное нам русло.
C точки зрения ссылочных факторов, ссылки в гостевых постах практически полностью перестанут учитываться при ранжировании через год-полтора. Об этом следует задуматься тем, кто активно использует гостевые посты при работе с внешней ссылочной массой.
Кейсы: посетитель за 50 копеек, снег на голову, увеличение посещаемости в два раза за 30 дней
Кейс 1: Как получить 2 000 посетителей за 1 000 рублей
Виталий Кравченко, руководитель агентства Webline Promotion, http://weblinepromo.ru/:
Один из самых успешных — стоимость материала с размещением меньше 1 тыс. рублей за последний год привела (а размещена более двух лет) 1 974 посетителя на сайт с конверсией, которая выше, чем с органической выдачи и контекстной рекламы, в среднем на 1-1,5%.
Кейс 2. Как снег помогает получить 47 ссылок с сайтов СМИ
Денис Нарижный, руководитель Студии F1, http://studiof1.ru/:
Что мы сделали:
1. Подготовили статью о проблемах московских автомобилистов, страдающих от сильнейших снегопадов.
2. В конце статьи разместили интервью директора московской эвакуаторной компании с подробностями о том, как наживаются на описанных выше проблемах нечестные игроки рынка услуг по эвакуации автотранспорта.
3. Дождались снегопадов и поставили в статье две ссылки. Первая вела на статью с сайта Русской Службы Новостей, где рассказывалось о страшных снегопадах и о том, что в Москве не хватает эвакуаторной техники для разрешения транспортного коллапса. А вторая — на сайт нашего клиента, выступающего в статье экспертом по данному вопросу.
4. Опубликовали это все на портале vmet.ro — информационном портале для пассажиров метро, куда были вынуждены спустится бедолаги-автолюбители, столкнувшиеся с трудностями на московских дорогах.
5. Как результат, статья была перепощена 47 раз, сайт клиента получил более 1 500 (вместо привычных 200) переходов за одни сутки. Как следствие, траст сайта, по данным xtools, вырос с 4 до показателя 6.
Конечно, этот кейс можно назвать скорее «точечным попаданием», но это не означает, что его нельзя масштабировать при должном подходе к поиску инфоповодов и подготовке контента!
Кейс 3. Как за несколько месяцев поднять посещаемость сайта в два раза
Дмитрий Семёнов, SEO-фрилансер, lockki.ru:
Продвигали сайт форекс-брокера в английском Гугле с сентября, внешняя оптимизация — за счет статейного продвижения: договаривались с блогерами, заказывали статьи, делали постоянные пресс-релизы + сделана вся техническая часть. Через месяц получили результат, но это все — в сумме проделанных работ. Оценить именно влияние статейного продвижения — затруднительно. Сентябрь и декабрь, рост 100%, с 25 000 до 50 000.
Кейс 4. Как 1 статья принесла $4 000, 83 заказа и 22 клиентов
Мы разместили в блоге статью (можно сказать, гостевой пост) — https://freshit.net/blog/poleznye-materialy/kak-my-vnedryali-kontrol-vremeni/ 12 ноября 2012 года. Установили свою реферальную ссылку.
Статистика:
• уникальных просмотров за всю историю по сегодняшний день — 1 683;
• 47 комментариев;
• Yaware получил 22 клиента и 83 заказа, из который 40 — платные;
• доход Yaware — 200 тыс. рублей;
• наш доход как партнера — 50 тыс. рублей.
Контент-студия WordFactory благодарит экспертов, которые приняли участие в подготовке этого материала, и блогеров — за гостеприимство.