Современный digital-маркетинг переживает переломный момент: методы агрессивного продвижения, которые еще вчера считались эффективными, сегодня дают обратный результат. Бренды оказываются в ловушке: чем настойчивее они пытаются «дотянуться» до аудитории, тем сильнее та от них отворачивается.
О том, почему агрессивный маркетинг теряет рентабельность и как выстроить стратегию «деликатного» присутствия бренда, рассказывает Антон Барсуков, директор по продукту programmatic-платформы Gnezdo.online.
Почему агрессивный маркетинг больше не работает
Раньше бренды исходили из предположения: чем активнее рекламное воздействие на аудиторию, тем выше вероятность ее вовлеченности. Сегодня традиционные методы агрессивного продвижения стремительно теряют эффективность. Цифры говорят сами за себя: 70% пользователей испытывают раздражение от навязчивой рекламы, каждый третий активно использует блокировщики, а 91% отказываются от покупок брендов, практикующих навязчивое продвижение. При этом стоимость привлечения клиента (CAC, Customer Acquisition Cost) через классические каналы продолжает расти – в некоторых нишах этот показатель за последние два года увеличился вдвое.
Классические методы перестают работать по нескольким причинам.
Информационная перегрузка и «баннерная слепота». Современный потребитель ежедневно сталкивается с 5 000–10 000 рекламных сообщений. Из-за постоянного информационного шума у аудитории развивается защитная реакция: мозг переходит в режим автоматического отсева и «вырезает» стандартные рекламные блоки из поля зрения. Пользователи не замечают даже качественный контент с релевантным предложением – они воспринимают его как фоновый шум, а не как источник полезной информации.
Психологический барьер. Постоянные призывы к покупке активируют защитные механизмы: потребитель воспринимает их как давление и автоматически сопротивляется. Когнитивные и эмоциональные ресурсы человека направлены не на оценку товара, а на защиту от «манипуляции», из-за чего рекламное сообщение не достигает цели.
Технологическая защита. Массовое распространение блокировщиков рекламы и встроенных фильтров превратило навязчивые форматы в «невидимые». В результате даже дорогостоящие рекламные кампании могут не достичь целевой аудитории.
Смена потребительских ценностей. Аудитория больше не терпит вторжения в личное пространство. Пользователи ждут персонализированных, но ненавязчивых предложений, которые учитывают их потребности и несут реальную ценность – не просто призывают к покупке, а помогают решить проблему или дают полезный контент.
Как деликатный маркетинг помогает завоевать доверие аудитории
Чтобы выстроить доверительные отношения с аудиторией, можно использовать стратегию «деликатного» присутствия – сочетание нативных форматов и гибридного таргетинга.
Гибридный таргетинг – это технология, которая учитывает не только прошлое поведение пользователя (что он искал, какие сайты посещал), но и то, чем он занят прямо сейчас – какую страницу читает, в каком контексте находится. Система показывает рекламу тогда, когда она может быть полезна, и в формате, который воспринимается как естественная часть контента.
Нативные форматы – это реклама, которая органично встраивается в контент: статьи, рекомендации, обзоры, подборки. Она не выглядит как «кричащий» баннер и не нарушает пользовательский опыт.
Вместе эти инструменты позволяют бренду появляться не как раздражитель, а как полезный советчик. Такой подход конвертирует доверие читателя в продажи значительно эффективнее старых методов.
Пример. Пользователь изучал ноутбуки для работы, но не совершил покупку. По правилам традиционного продвижения, баннеры с гаджетом будут встречаться ему везде – даже когда он читает статьи о спорте или смотрит видео о путешествиях.
Но такой подход больше не работает: когда пользователь видит одни и те же баннеры о ноутбуках вне контекста, это воспринимается как навязчивая слежка и вызывает раздражение. Реклама теряет связь с текущим интересом человека, превращаясь в раздражающий шум. Многократное повторение одного и того же сообщения также вызывает привыкание: пользователь начинает игнорировать рекламу или испытывает негативные эмоции при ее виде.
Гибридный подход в сочетании с нативными форматами помогает найти подходящий момент для контакта. Реклама появится, когда пользователь откроет сайт с обзорами ПО, статью о продуктивности или форум фрилансеров – в контексте, где потребность в рабочем инструменте выглядит естественной, а сообщение будет подано в форме полезного материала, а не кричащего баннера.
Этот метод доказал эффективность на практике: при использовании гибридного таргетинга объем показов увеличивается на 54%, а показатель CTR повышается на 27%.
Это не значит, что нужно полностью отказаться от классического программатика – он по-прежнему отлично решает охватные задачи. Но чтобы выстроить доверительные отношения с аудиторией, к стандартным инструментам необходимо добавить стратегию «деликатного» присутствия.
Как «деликатный» маркетинг работает на практике?
В современном маркетинге все больше брендов осознают ценность деликатного подхода – особенно в чувствительных категориях товаров. Яркий пример – бренд Полисорб. Совместно с агентством Arena, компания выстроила эффективную коммуникацию с аудиторией, переживающей неприятные симптомы при отравлении или похмелье.
Вместо навязчивой рекламы она сделала ставку на нативные форматы: бренд размещает текстово-графические блоки в тематических статьях с применением контекстного и гибридного таргетинга.
Такой подход позволяет контактировать с целевой аудиторией в момент максимального интереса к решению проблемы. Компании удалось на регулярной основе переводить заинтересованность пользователей в изучение продукта и совершение целевых действий на сайте.
Результаты за 2025 год говорят сами за себя: показатель отказов снизился на 17 п. п., время на сайте выросло в 1,7 раза, а стоимость целевого действия сократилась на 33%.
Для того, чтобы деликатный маркетинг работал, нужно глубоко изучить потребности вашей аудитории и ее путь к покупке – это позволит точно настроить ключевые слова и таргетинг, превращая “горячий” спрос в реальное взаимодействие с брендом – отметила Елена Львова, Руководитель отдела маркетинга и рекламы АО «Полисорб».
Как выстроить стратегию «деликатного» присутствия
Чтобы выстроить эффективную стратегию «деликатного» присутствия, начните с глубокого анализа аудитории. Изучите ее портрет: интересы, болевые точки, привычки потребления контента. Определите, что пользователи считают навязчивым, а что воспринимают как полезную информацию. На основе этого сформулируйте четкое ценностное предложение – покажите, какую пользу вы можете принести без давления и манипуляций.
Следующий шаг – выбор нативных форматов, органично вписывающихся в контекст площадок. Например, лайфстайл‑издания и блоги хорошо воспринимают рекомендации в формате тематических подборок. Нативный формат критически важен: он снижает сопротивление аудитории, поскольку реклама выглядит как естественная часть контента, а не как навязчивое вторжение.
Ключевой элемент стратегии – настройка гибридного таргетинга. Комбинируйте поведенческие данные (историю поисков и интересов пользователя) с анализом текущего контекста страницы. Используйте прогнозные модели, чтобы определить момент максимальной восприимчивости аудитории. При этом важно исключать показы в неподходящих сценариях – например, не размещать рекламу бытовой техники в статьях о социальных проблемах. Гибридный таргетинг позволит показать сообщения там, где они уместны и ожидаемы.
Разработайте контент‑стратегию на основе типовых сценариев пользователя: от поиска решения к выбору и покупке. Для каждого этапа подберите подходящий нативный формат и канал. Например, на стадии поиска хорошо работают гайды, на этапе выбора – сравнительные подборки. Важно обеспечить плавный переход от информирования к предложению без агрессивных призывов к покупке. Контент должен вести диалог и последовательно раскрывать ценность, а не давить на пользователя.
Для оценки эффективности кампании оценивайте и краткосрочные, и долгосрочные эффекты: проводите A/B‑тесты нативных форматов, отслеживайте вовлеченность, лояльность (визиты, подписки, упоминания), измеряйте восприятие бренда, сравнивайте стоимость привлечения клиентов. Деликатный подход формирует капитал доверия и превращает пользователей в лояльных клиентов.
Деликатный маркетинг: когда важнее не количество, а качество
Эпоха агрессивного маркетинга завершается. На смену приходит эра деликатного диалога, где успех измеряется не количеством показов, а глубиной взаимопонимания между брендом и потребителем. Комбинация нативных форматов и гибридного таргетинга не просто улучшает метрики – она трансформирует саму природу взаимодействия с аудиторией. Реклама перестает быть навязчивым шумом и становится ценным элементом пользовательского опыта, что в долгосрочной перспективе укрепляет позиции бренда и повышает рентабельность инвестиций в продвижение.
Теги:
