#ТочкаОпоры: Эффективная монетизация ресурсов СМИ медиарекламой

С точки зрения рекламодателей сайты СМИ очень привлекательны для размещения рекламного контента за счет широкой и разнообразной аудитории. Владельцы СМИ в свою очередь могут получать стабильный заработок, продавая трафик своего ресурса.  

Однако есть некоторые нюансы, которые нужно знать, чтобы обеспечить максимально возможный выкуп площадок и доход. Как и на чем владельцы сайтов СМИ могут зарабатывать больше, а также каких опасностей следует избегать, рассказали на вебинаре представители компаний Sape и PressFeed. 

Сергей Самонин, CEO programmatic-платформы RTBSape 

Наталья Фомина, руководитель отдела по работе со СМИ компании PressFeed  

СМИ сегодня – тематики и тенденции 

Анализ сайтов СМИ и их активности показывает, как это ни странно, рост количества экспертных статей, никак не связанных с текущей повесткой новостей. В основном издания, как федеральные, так и отраслевые, стараются писать на нейтральные темы, имеющие высокую актуальность для основной аудитории.  

В числе этих тем: 

• финансы и банки; 
• гражданское право; 
• здоровье; 
• строительство и ремонт; 
• интернет и сотовая связь. 

Значительно выросло число практических, полезных материалов, которые комментируют сразу несколько экспертов. Во многих статьях затрагивается не одна тематика, но и ряд смежных. Таким образом можно расширить круг пользователей, для которых статьи окажутся актуальными и востребованными. 

Помимо этого отмечается, что многие компании, чтобы привлечь новую аудиторию, начали более активно развивать персональные блоги на сайтах СМИ. Одним из плюсов такого подхода является привлечение более качественного трафика. 

Реклама на сайтах СМИ – размещение 

Владельцы сайтов могут размещать рекламу разными способами и не все из них одинаково хорошо подойдут для каждого конкретного СМИ. Выгоднее всего совмещать их. Чтобы подобрать наиболее подходящие и доходные комбинации, придется экспериментировать. 

Можно говорить о следующих основных методах продажи площадок под рекламу: 

• Прямые продажи. Это наиболее выгодный вариант. Как правило, такие продажи осуществляются через отдел рекламы. Условия каждой сделки обсуждаются его сотрудниками в индивидуальном порядке. 
• Продажи через медиакит. Удобный вариант для СМИ с большим трафиком (1 миллион в месяц и более). В этом случае на самом ресурсе размещается детальное описание условий размещения рекламы и возможных вариантов. Заинтересованные рекламодатели изучают медиакит и обращаются к владельцу сайта самостоятельно.
• Рекламная сеть. Простое решение для того, чтобы продавать весь трафик сайта. При этом владелец сайта может одновременно сотрудничать с большим количеством различных сетей, как больших (РСЯ, AdSense), так и маленьких. Однако за высокий филлрейт приходится расплачиваться меньшей стоимостью рекламы, если сравнивать этот вариант с медиакитом или прямыми продажами. 
• Система управления рекламой (например, AdFox). Используя такую систему, владелец может одновременно работать с рекламодателями и напрямую, и по медиакиту, а нереализованный трафик продавать рекламным сетям. Это удобное и эффективное современное решение. 

Лучше всего выставлять минимальную стоимость рекламы самостоятельно везде, где возможно. Старайтесь не использовать функцию автоматической установки цен, предоставляемой рекламными сетями. Кроме того, нет смысла занижать цену на рекламу в медиаките. Если рекламодатель заинтересован в аудитории данного СМИ, он готов будет заплатить указанную сумму.  

Варианты рекламных форматов для СМИ 

На сайтах СМИ можно эффективно использовать разнообразные форматы. Опять же – определить самое выгодное сочетание поможет только практика. В каждый конкретный период времени оно может отличаться, поэтому путь к успеху лежит через постоянные эксперименты.  

Владельцу сайта следует обратить внимание на все возможные варианты: 

• Брендирование. Позволяет поместить крупный месседж на видном месте так, чтобы он окружал контент сайта.  
• Видеореклама. Популярный и высокооплачиваемый формат. Удобный вариант – видеоролик, появляющийся не сразу, а при скроллинге страницы до определенного места. 
• Баннеры. Традиционный и всегда популярный формат. Баннеры следует размещать таким образом, чтобы не мешать пользователям изучать основной контент сайта. 
• Рекомендательный блок. Предоставляет возможность одновременно продвигать сайт за счет перелинковки с другими материалами и получать деньги за тизерную нативную рекламу. 

Один из способов найти наиболее оптимальный вариант для каждого конкретного СМИ – анализ популярных иностранных медиаресурсов. Можно взять за основу их модели размещения и комбинации рекламных форматов. Как правило, зарубежные СМИ очень щепетильны в этом вопросе, а их модели проверены временем и эффективны. 

Монетизация СМИ с минимальными рисками 

При размещении рекламы владельцы сайтов СМИ сталкиваются с рядом рисков, которые могут привести к оттоку аудитории или даже более серьезным проблемам. Также полезно знать, как уменьшить вероятность их возникновения и минимизировать последствия. 

Наиболее распространенные проблемы и рекомендации по защите от них: 

• Запрещенный контент. Роскомнадзор может применить жесткие санкции к нарушителям закона о рекламе или других постановлений. Чтобы не пострадать от действий регулятора, владельцу сайта следует внимательно изучить контент, который размещает выбранная рекламная сеть, и начинать полноценное сотрудничество, если она оправдывает доверие. 
• Brand safety. Многие рекламодатели требовательны к тому, на каких страницах будет размещен их креатив. Например, новости с негативным содержанием будут рассматриваться ими как неудачное соседство. Чтобы не потерять доходы из-за ухода рекламодателя, по возможности используйте таргетирование на какие-то страницы определенных категорий контента – если рекламная сеть это позволяет. 
• Вредоносный код. Речь идет о ситуациях, когда рекламная сеть без ведома владельца сайта собирает и передает личные данные пользователей сайта рекламодателям. Таким образом удается таргетировать рекламу точнее, однако аудитория СМИ может этого не оценить. 
• Раздражение аудитории. Если контент будет слишком раздражающим, пользователи могут прекратить посещать сайт СМИ со всеми вытекающими последствиями. Не следует злоупотреблять рекламой – использование более 2 баннеров и 1 видеоформата на странице считается нежелательным. При размещении высокодоходных fullscreen-форматов нужно добавлять элементы взаимодействия, например, возможность закрыть их, кликнув на крестик. 

Баланс между прибылью владельца сайта, соблюдением интересов рекламодателя и аудитории – сугубо индивидуален. Для каждого сайта найти оптимальное решение можно только опытным путем, но данные советы будут полезны для владельцев любых СМИ, а их применение поможет в получении дохода от рекламы с наименьшими рисками.