Продажа – это результат целого процесса взаимодействия с покупателем. И процесс этот начинается задолго до того, как человек достал карту или наличку и решил расплатиться. Скажем, прошел мимо магазина по дороге к знакомой, увидел рекламу в журнале, посмотрел объявление в сети, получил визитку и т.д.
Все вышеперечисленное называется «точки контакта». Конечно, это лишь капля в море, вообще, точек контакта гораздо больше. К слову, о точках контакта есть хорошая книжка у Игоря Манна с одноименным названием. Советую к прочтению всем, кто хочет глубже разобраться с вопросом.
В этой статье мы разберем точки контакта, которые связаны с интернетом в целом и с сайтом в частности. Посмотрим, где искать основные точки контакта, и разберем, что такое «цепь контакта» и как ее можно выгодно использовать в бизнесе.
Думаете, что в интернете всего одна единственная точка контакта – собственно сайт? Но это только на первый взгляд. На самом деле, точек контакта в сети гораздо больше. Ничего не приходит в голову? Да бросьте: социальные сети, блоги, справочники организаций, отзывники, сервисы вопросов-ответов, результаты поиска, сайты партнеров, сайты с обратными ссылками, URL ресурса, письма рассылки, реклама и т. д.
Звенья заплетаются в длинные цепочки…
Итак, мы уже выяснили, что точки контакта – это те места, где наш бизнес взаимодействует с потенциальными клиентами. Точки контакта складываются в цепочки. Даже если на вашем сайте решение о покупке обычно принимается быстро: зашли на сайт, почитали и купили, одной точкой контакта вы не отделаетесь. Сам сайт становится целой цепочкой контакта: главная страница, поиск, переход на внутреннюю, карточка, форма заказа, форма оплаты, условия доставки, письмо-оповещение о покупке и т.д.
Зачем разделять точки и цепочки?
Все просто. Точки – те места, с которыми человек контактирует, продвигаясь к покупке. Они должны быть идеальными. Другими словами, каждая точка должна укреплять желание совершить целевое действие.
А цепочки, это по сути связанные между собой точки контакта. Если в какой-то точке что-то пошло не так, наступление целевого действия становится под вопросом, и вся цепочка разрывается.
Выделите свои основные цепочки, которые приносят вам прибыль и улучшайте их. И, конечно, не забывайте про менее важные цепочки.
Поиск и анализ точек контакта при помощи веб-аналитики
Итак, мы уже определили, что самая важная точка или даже множество точек контакта в сети – это ваш сайт. Это тема отдельной статьи, до которой мы обязательно доберемся. А прежде, чем попасть на сайт ваши клиенты взаимодействуют с другими точками - источниками трафика. Сегодня мы поговорим о трафике через призму точек и цепочек контакта. Помогут нам в этом системы веб-аналитики, такие как Яндекс.Метрика и Google Analytics.
Внешние точки контакта
Яндекс.Метрика выделяет 8 каналов, откуда можно получить трафик:
- Прямые заходы
- Переходы по ссылкам на сайтах
- Переходы из поисковых систем
- Переходы из социальных сетей
- Переходы по рекламе
- Переходы с сохраненных страниц
- Внутренние переходы
- Переходы с почтовых рассылок
А это значит, что у вас есть как минимум 8 точек контакта, в которых ваш бизнес взаимодействует с клиентами до того, как они попадут на ваш сайт. Обратите внимание, что каждое из этих направлений включает в себя еще множество точек контактов.
трафик из поиска
Вот, например, скрин Метрики с визитами для сайта из поисковых систем. На скрине видно 11 поисковиков. В данном канале (поисковый трафик) две основные точки контакта, приводящие основную массу людей: Яндекс и Google. Давайте посмотрим, какие точки контактов есть еще в этих каналах.
точки контакта компании в Яндексе
В поиске Яндекса мы видим два блока: рекламное объявление и сниппет компании в естественной выдаче. Каждый блок содержит в себе другие точки контактов.
Точки контакта в рекламном объявлении:
- заголовок объявления
- текст ссылки
- текст объявления
- рейтинг магазина на Маркете
- быстрые ссылки.
Точки контакта в органической выдаче:
- заголовок страницы
- ссылка на сайт
- описание сайта
- быстрые ссылки на разделы сайта.
точки контакта компании в Google
В Google точек контактов еще больше:
- рекламное объявление
- сниппет в органической выдаче с картой
- карточка компании справа.
Рекомендуем не забывать и про другие поисковые системы. Выделите время и посмотрите, как представлена ваша компания в каждой поисковой системе. К слову, у поисковых систем есть удобные инструменты для вебмастеров, настройка которых существенно поможет продвижению в этих поисковых системах.
Вернемся к анализу отчетов из Метрики. Что еще можно сказать о точках контакта из поисковых систем для рассмотренного в примере сайта?
Обращайте внимание на поведенческие характеристики. В данном примере процент отказов в Яндексе и Гугле практически равны. Но может случится так, что из какого-то источника будут завышены отказы. Тогда нужно разбираться, с чем это может быть связано.
Особое внимание уделите отчету по конверсии. Он доступен только для сайтов, у которых настроены цели.
отчет по конверсии с поисковиков
На графике видно, что лучшая конверсия у Яндекса (8,98%) и Mail.ru (8,9%), у Google коэффициент конверсии меньше - 8,1%.
Отчет по конверсии, да и другие вышеприведенные выводы, хорошо дополнят данные из статистики Google Analytics, раздел «Источники трафика», отчет «Карта эффективности». Удобен он тем, что можно, меняя сравниваемые позиции, оценить эффективность того или иного канала. Например, на скрине сравнивается объем трафика и конверсия:
карта эффективности источников трафика
Точки входа на сайт компании
Посмотрим, что еще можно узнать про точки контакта из счетчиков статистики.
Мы уже разобрались с тем, как идентифицировать ведущие на сайт точки контакта. Теперь посмотрим, какие страницы сайта у нас являются первостепенными точками контакта. В системах аналитики их называют “Страницы входа”.
Не буду оригинальной, Главная страница будет самой важной точкой контакта и она должна быть идеальной. Но на какие еще страницы идет трафик? И с каких источников посетители попадают на эти страницы?
Рассмотрение Главной опустим, посмотрим другие важные по популярности страницы входа:
страницы входа
В страницах входа видим такие страницы, как «Доставка», «О компании», но еще, что интересно, одна из популярных страниц входа – страница с перечнем салатов, хотя это не основной вид деятельности компании.
источники трафика для страниц входа
Проанализировав Метрику чуть детальнее, видно, что основные переходы на страницу с салатами внутренние и по прямой ссылке. О чем это говорит? Скорее всего, именно на этой странице посетитель отвлекся от заказа и ушел совещаться с коллегами, и именно эту ссылку отправляют люди друг другу, чтобы договориться, какие блюда выбрать.
Советуем настроить тайм-аут визита, чтобы сессия не была разорвана, пока человек советуется с друзьями. По умолчанию он стоит 30 минут. Какой поставить – анализируйте бизнес и тестируйте, изучайте записи вебвизора, данные статистики и поведение людей на сайте.
Интересным остался тот факт, что большая доля трафика (примерно 2 500 визитов за отчетный период) приходится на страницу «О нас». Почему интересным? Потому что на сайте ссылку на эту страницу найти невозможно, а сама страница выглядит, прямо скажем, не очень презентабельно:
посадочная страница на сайте клиента
Отметим, что из поисковых систем люди попадают на эту страницу по несвойственным для нее ключам: доставка, мясо на дом и брендовые запросы. Они должны вести на страницы: «Доставка», «Мясной каталог», «Главная», но не на страницу «О нас».
поисковые запросы для страницы входа
Возникает вопрос: что пошло не так? Почему поисковые роботы считают эту страницу более релевантной? Необходимо исследовать эту точку контакта, поработать над оптимизацией, чтобы перенаправить трафик на более релевантные страницы. Или сделать ее более полезной и информативной, если уж она получает хороший трафик.
Интересные данные по страницам входа дает Google Analytics. Но чтобы получить отчет, необходимо связать аккаунт с вебмастером (Search Console).
эффективность страниц входа
Данный отчет интересен тем, что из него можно почерпнуть некоторые данные о предыдущей точке контакта (результаты поиска). А именно мы видим:
- Сколько раз наша страница входа была показана в результатах поиска.
- Коэффициент CTR (отношение кликов по странице к показам). Низкий показатель кликабельности? Возможно проблема кроется в непривлекательном на фоне конкурентов сниппете.
- Позиция – также одна из точек контакта. Ведь чисто психологически люди предполагают, что выше находятся сайты лучше. По аналогии с рейтингами.
В общем, тут промежуточный вывод логичен и лаконичен: сделайте свои самые популярные страницы входа продающими. Работайте над сокращением числа отказов на них.
Цепочки контакта. Как отследить?
Вот так плавно мы переходим от точек контакта к цепочкам контакта.
В предыдущем отчете уже обратили внимание, что есть информация о предшествующей точке (поиск), но ведь это не единственный источник трафика. Давайте посмотрим и другие цепочки контакта. Для этого идем в Google Analytics и смотрим отчет «Основные пути конверсий». Тут вы увидите золотую жилу – цепочку визитов на сайт, которая приводит к совершению конверсии. Самым популярным звеньям, как вы уже догадались, стоит уделить максимальное внимание в вопросах оптимизации и улучшения. Чуть не забыла, требуется, чтобы у вас были настроены цели, иначе отчет будет недоступен.
цепочка каналов трафика
Собственно, вот таким образом выглядит отчет, где мы видим внешние точки контакта, составляющие цепочку и ведущие к конверсии. Для данного сайта видно, что люди перед совершением заказа несколько раз заходят на сайт. Основная цепочка контакта: поисковая реклама/органический поиск > прямой переход.
Значит, нам необходимо проработать хорошо рекламную компанию, сделать ее максимально привлекательной для клиента, сделать хороший сниппет и постараться занять максимально высокие позиции в поиске.
Для полноты картины к отчету «Основные пути конверсии» изучите внимательно отчет «Ассоциированные конверсии». Тут мы можем оценить значимость каждого канала в достижении цели. Вот если бы не было, например, рекламы, сколько бы мы потеряли заказов.
ценность каналов трафика в конверсии
Видно, что в случае отсутствия рекламы, мы бы поставили под вопрос возможность наступления 23% конверсии. Поскольку именно для 23% конверсий этот канал был вспомогательным, т.е. подводил людей к совершению целевого действия. Не хотите тратить на рекламу деньги больше – считайте ROI и смотрите, сколько теряете, если убираете рекламу.
Еще один интересный отчет, хотя он скорее дополняет предыдущий, с точки зрения построения цепочки конверсии – «Визуализатор многоканальных конверсий». Находится в «Конверсии» > «Многоканальные последовательности» > «Обзор».
визуализация многоканальных конверсий
Здесь мы видим, какой процент конверсии приходится на каждый канал, а также какой процент конверсии мы получаем при пересечении каналов.
Как увеличивать продажи, исходя из этих знаний?
Используя вот такие отчеты в системах статистики, мы можем составить картину о точках контакта и цепочках контакта компании, а значит, и заняться их оптимизацией. Составьте себе график улучшения каждой точки контакта и каждый месяц обрабатывайте хотя бы один канал трафика. И не забывайте про новые источники и новые точки контакта.
